尊蓝|男颜经济崛起，男士彩妆如何抢占蓝海市场？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-03-29

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爱美之心人皆有之，一个好形象不仅能够给他人留下好印象，还能增加自我信心。在颜值当道的今天，爱美不是女孩子的权利，男生们也有追求美的自由。在之前男性男性形象都是以“硬汉”、“力量”等为衡量标准，但随着新时代审美的多元化和男性审美意识的提高，“精致BOY”的形象越来越受到大家的喜爱。95、00后男性群体开始扛起了精致生活的大旗，掀起男性理容的风潮。

01 男颜经济-男性理容将成为下一个蓝海

据国内美妆市场报告，2013年我国男性化妆品市场规模为104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元，直至2023年将突破200亿元。相较于女性化妆市场大盘，男性美妆个护市场还只是处在起步阶段。

数据显示，80后对化妆品消费意愿偏低，近八成90和95后成为男性化妆品的主要消费人群，并且95后已逐渐超越90后群体成为男性化妆品的消费主力军。越来越多的年轻人注重外在颜值，主要是以下三方面引起的。第一是社会认可度，“颜即正义”的社会风气引起；二是职场环境，除了工作能力外，个人形象也成为职场的加分项；三是交往审美标准，新一代90后独立女性对约会对象的文化、外貌、态度等方面有了更高的要求。

男性化妆护肤的热潮在逐渐形成，他们从最开始的基础清洁到主动接受护肤和彩妆，极大地推动了男性理容市场的发展，从单一消费结构向多元消费结构转变，促进男性美妆市场已经实现了平稳增长。

近几年来，我国男性化妆品市场正维持着年均7.7%的速度增长，男性化妆品依旧被认为是下一个蓝海市场。

02 品牌再定位-从彩妆启蒙到新时尚男士品牌

嗅到了男性理容市场的商机，各大化妆品品牌也开始抢占细分赛道。国际大牌除了抢先推出男性护肤和彩妆系列产品，还通过社交平台进行科普教育，让男性接受“这些大牌彩妆并非只针对女性”这一理念。

国际大牌大多只推出了一些单品，而国内本土品牌大多以护肤为主，将彩妆作为延伸。在这样的市场缺口的背景下，尊蓝品牌诞生了。

尊蓝一开始是以小众品类彩妆切入赛道的，之所以选择从这一品类进入市场，是因为创始人和几位合伙人经常接触男模和化妆师圈子，他们发现在很多活动场没有为男性提供专业的彩妆产品，一般都是使用女性化妆品。

而男性和女性的肤质大不相同，但部分男性毛孔比较粗大，皮肤角质层比较厚，对彩妆产品的需求层面与女性需求有所不同。基于市场的机会点和男性消费痛点，尊蓝品牌以一款底妆产品BB霜进击男士彩妆赛道。

正因如此，尊蓝在品牌发展初期的很长一段时间里，都以“男士彩妆启蒙品牌”的定位自居，试图打造品牌在初级男性彩妆用户当中的专业度。但随着彩妆的逐渐普及和年轻消费者对化妆多元化的需求，“彩妆启蒙”这四个字给品牌发展带来很大的局限，不利于产品线的拓宽，并且很多有其他个护需求的消费者也会望而止步，品牌后续的发展遇到了瓶颈。

很快几位合伙人就对尊蓝品牌的发展路径进行调整，采取了品类铺开的方式，以彩妆作为主打，以护肤、洗护等男士需求量大的品类来辅助整体经营，将品牌的定位为“新时尚男士品牌形象”，立志打造精致男士的品牌形象。

市场的变化会让行业领先者失去领导地位，但领先者依旧可以通过扩大其产品的应用范围或产品品类来获利。品牌再定位可以帮助品牌摆脱困境，重获品牌新增长和活力。

当然，品牌再定位不是将原有定位全盘推翻，而是在品牌经过市场考验后对原有战略的扬弃。通常品牌会在以下几种情况进行重新定位，一是品牌形象已衰老，二是品牌遭遇市场变故，三是品牌本身定位有误，四是消费者观念变化，五是企业发展战略有变。

尊蓝的品牌再定位很大程度上是由于男性消费观念的改变。各种男性彩妆护肤教育和各种娱乐综艺打造的“精致BOY”形象更是不断迭代男性审美，唤醒男性的护肤和美妆意识。

03 个性塑造-演绎新时代审美和态度

彩妆品牌作为走在时尚前沿的产物，需与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。尊蓝以英伦绅士文化和精致生活品位为灵感，向顾客演绎现代精致男士时尚新审美和人文态度。

英国的绅士文化早已在文化传播和交流中受到大家的推崇，它代表着果敢理性、高贵优雅，具有独特的魅力。因此，品牌围绕“个性、创新、自信、时尚”元素与轻复古的“英伦风”结合，塑造特立独行的品牌先锋形象。

-品牌主色

颜色对于顾客体验有着密切的联系，这与心理学效应息息相关，每一种颜色都有唤醒人们潜在感受和情绪的功效。据研究显示，一个人对周边人、事物或环境的初步影响和潜意识判断有62%的评估感受是来自于颜色。

因此，大部分品牌和产品都有一个属于自己的品牌颜色。品牌颜色代表一个品牌的个性，它可以帮助品牌和产品有更好的识别度，就如红色的可口可乐，蓝色的百事可乐。色彩能够触发所有感官，瞬间传递讯息，正确运用色彩能够为品牌创造一个正面的形象。

尊蓝选择蓝色作为品牌主色，一方面是目标受众是男性，大部分男生会偏爱蓝色；一方面是蓝色象征着冷静、理性和勇气，与敢于突破自我的品牌个性相契合。

尊蓝的品牌英文名是“BLUE MAN”，品牌认为BLUE MAN是追求自由，引领潮流的蓝调(BLUES)音乐人，是追求极致蓝色的大艺术家克莱因，亦是敢于突破自我、追求新时尚审美的年轻男士。

-产品体系

目前，尊蓝产品体系已经覆盖了彩妆、护肤、造型、洗护、口腔五大品类，为不同年龄层的新老用户提供多样化的产品选择，满足一站式解决男士形象需求，传递敢于突破自我的生活态度，让男士做更出色的自己。

PART 1 /彩妆系列

相较于女士彩妆，男士彩妆目前的市场体量小。彩妆系列是尊蓝的核心产品，尊蓝将持续凭借该品类打造品牌在男士彩妆领域的标杆地位。彩妆系列以以底妆为主，比如核心爆款男士BB霜，是男士需求最大的品类，除此之外，尊蓝的产品线也涵盖了眉妆、眼妆、唇妆等品类。

并且，为解决“初学者不会化妆和老用户追求更加精致的妆感”对产品要求不同的问题，尊蓝将彩妆系列进行组合划分，为消费者提供4种套装，A是日常妆，B是约会妆，C是职场妆，D是男神妆，满足消费者的不同需求层次，同时指导消费者从男士基础彩妆向专业彩妆进阶。

PART 2 /护肤系列

由于男女肤质大不相同，男性肌肤代谢较女性慢，出油量高于女性。基于对消费需求的深刻洞察，尊蓝用光感美白科技实现链路式褪黑抑黄，为用户提供特殊定制，故而产品深受男士喜爱。

为体现产品的专业性和高颜值，产品外观设计较为简单，没有过多产品详细成分的介绍，在配色上选用灰色，展现高级的质感。外包装是太空星球礼盒，高颜值的设计不仅让人感受到产品带来的附加价值，还适合当作礼品用于赠送。

PART 3 /口腔系列

口腔系列除了日常必备的牙膏，还有牙粉和口腔喷雾，其产品形态各有特色，如按压式的牙膏，旋转开盖的牙粉和滑动挤压的口喷等，交互性的设计更加有趣，满足年轻人爱玩和追求个性的心理。

PART 4 /洗护系列

洗护系列的产品外观色调比较炫酷多彩，根据每款洗护产品的不同香型，制定不同的外观颜色，蓝色的海洋香、棕色的古龙香和墨色的木质香，同时渐变的色彩设计让产品更具层次性。

PART 5 /造型系列

尊蓝强塑定型系列是由尊蓝联合BARBERSHOP造型师共同打造的，BARBERSHOP源自西方男士理容社区潮人、模特、艺术家甚至是退休大叔，不同身份的人聚集在此，打理仪容、闲谈、结交朋友，共同追求精致形象的自我表达，这也是该系列的灵感来源。

由于定型喷雾通常会遇到无法通过安检的情况，尊蓝专门研发了小罐装，适合出差、旅行等外出场景。瓶身搭配了M型字母的领结设计，展现绅士、优雅的品牌理念。

04 内容营销-创意形象改造触动男性化妆需求

尊蓝的目标消费人群集中在16-25岁，主要是在校大学生或初入职场的年轻男性，这个阶段的他们比较大胆自我，喜欢新鲜事物，容易受到社交媒体的影响。因此，在营销上选择他们喜爱且乐于接受的方式尤为重要，内容营销成为尊蓝吸引消费者的主要手段。如今依旧很大一部分男性不喜欢化妆或不会化妆，尊蓝作为以男士彩妆为核心的新锐领导品牌之一，有必要承担起消费者教育的重担。

在营销内容上，尊蓝联合各大社交平台KOL对男士护肤理念和彩妆教程进行强势输出，让男性用户通过KOL的短视频测评和教程分享，直观地了解使用方法及效果，降低决策成本，并在长期的潜移默化的科普教育中培养起品牌偏好。

除此之外，尊蓝还发起了“素人形象改造”的活动，结合尊蓝产品的将原本形象普通的素人打造精致型男，并通过社交平台去做宣传。最开始，尊蓝的形象大改造是从品牌内部玩起的，从公司内部找一两个员工去改造和拍摄短视频，在平台反馈的效果不错，后来再与一些有热度的达人和模特合作，扩大品牌传播声量，激发更多的消费者认同。

在《品牌领导》一书提到，企业应把内部品牌的传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部认同之前，应首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策略的实施。如果连内部的员工都不认可，那么想要用该策略去打动外部公众，效果可想而知。最终，尊蓝的真男短视频改造获得了1200万点击量，触动更多男士的化妆需求。

与此同时，尊蓝还在线上线下同步启动“彩妆周”活动，定期邀请专业的模特、化妆师，以形象改造、新品发布、行业趋势探讨等不同的专业内容，打造品牌时尚度、专业度和知名度。在男颜经济的风口之上，相信尊蓝凭借不断积累的专业度和品牌文化底蕴，能够在越来越明朗的化妆品赛道引领新时代审美，让男士做得更出色。

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