红星美凯龙迎来「至暗时刻」？
【潮汐商业评论/文】
“美好的生活需要诗和远方，更需要沙发和床。”正如红星美凯龙董事长车建新所说，高质量的家居生活是人类永久的追求。
过去30多年，红星美凯从家具生意开始做起，一举成长为国内家居零售行业第一家，并同时在A股和H股上市，风头无两。
但近年来，受疫情和房地产爆雷影响，家居行业一片惨淡，红星美凯龙也迎来了一番至暗时刻。
自去年中开始，红星美凯龙就相继传出接连变卖子公司股权的消息，三季度财报一出，更是将其“缺钱”的窘境暴露无遗。
资本市场也对红星美凯龙冷眼相待比。截至发稿，红星美凯龙总市值仅355.35亿，相比曾经的千亿市值缩水三分之二。
那么，曾经的“中国家居零售A+H第一股”红星美凯龙真的日薄西山了吗？巨额负债之下，寻找高端电器建立生态的红星美凯龙值得看好吗？
01 难以忽视的债务隐忧
1986年，靠着从亲属那里借来的600元，车建新开始了自己的创业之路。
从2000年北京的第一家红星美凯龙国际家具广场开始，红星美凯龙乘着房地产的东风一路狂奔，曾一度超越万达，成为全球第一大商业Mall，并在中国连锁百强榜中排名第3名，市值逼近千亿。
此后，红星美凯龙的野心越来越大，从传统家居卖场迈向家居家装一体化供应链整合的新方向。2018年时，红星美凯龙开始涉足家装业务，向行业上游迈进，至今已拥有了三百多家家装店面；2020年，红星美凯龙又开始做家电，向行业下游拓展。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至2021年中期，红星美凯龙是国内经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。
与此同时，红星美凯龙也开始拓展商业版图，其投资的触角更是伸向了物流、金融、人工智能和传媒等多业态。
企查查数据，红星美凯龙累计对外投资项目达57项，其中2018年对外投资最为激进，当年投资项目达24起。
但四面开花的同时，红星美凯龙借的钱越来越多，不得不面对严峻的债务隐忧。2017年至2020年，其资产负债率一路飙升。根据财报披露，2017年至2020年，公司资产负债率分别为54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。
截至2021年三季度，红星美凯龙资产负债率为59.38%，负债总额达794.87亿元。其中，流动负债360.9亿元，短期借款28.84亿元。
3月2日，美凯龙（证券代码：601828）发布一则公告称，控股股东红星美凯龙控股集团将持有的8983.45万股进行质押，用于融资。截至目前，红星美凯龙集团已经在过去一年里，将持有的12亿股用于质押融资，占其所持股份总数的45%以上。
3月14日，惠誉已确认红星美凯龙长期外币发行人违约评级（IDR）、高级无抵押评级以及其2022年到期的3亿美元高级票据评级为“BB”展望负面。
02 重资产模式恐难以为继
之所以陷入如此窘境，原因在于红星美凯龙的“重资产”模式。
公开资料显示，红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商和泛家居业务平台服务商，主要通过经营和管理自营商场、委管商场、特许经营商场和战略合作商场，为商户、消费者和合作方提供全面服务。
其主要业务就是买地自建，对外招商，是富含商业地产基因的 “重资产”模式。简单来说，红星美凯龙常在城市的未来发展区域拿地，再通过卖场的经营带动地价提升，从而包装新地块，获得估值更高的资产质量。
截至2021年三季度末，美凯龙的投资性房地产金额为938.76亿元，规模仅次于招商蛇口和中国建筑，超过万科。
在过去房地产行业高速发展的浪潮下，重资产模式并无不妥，红星美凯龙也凭借这一模式赚的盆满钵满，但随着地产的滑坡，“重资产”反而成了红星美凯龙的一种掣肘。
2021年三季度财报显示，红星美凯龙单季度营收和利润双降，归母净利润同比下滑11.69%，净利率较前期下滑14个点。
不得已之下，红星美凯龙只能“降杠杆”以求生存。
2021年6月初，红星美凯龙将旗下7家物流子公司以23.12亿元出售给远洋资本，并将全部借款债权转让给远洋资本旗下的天津远川投资有限公司，交易对价约23.12亿元；7月，远洋集团发布公告称，远洋集团、远洋资本与红星控股正式签署协议，以40亿元获取红星地产70%股权。
红星易主三个月之后，旗下成立不久的美凯龙物业80%股权又以近7亿元价格被转让给旭辉。
可“拆东墙补西墙”并非长久之策，红星美凯龙需要找到新的赢利点。
03 高端电器品类是新增量吗？
为了缓解房地产低迷带来的恶劣影响，红星美凯龙盯上了高端电器生态市场。
开年之际，红星美凯龙举办了“潮向最高”2022中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙电器战略发布会，并扬言要“在两年内打造100家超过1万平米的智能电器生活馆、用100家万方大店为合作伙伴创造300亿元销售额”的目标。
一直以来，电器品牌都以单一的价格维度来定义高端，电器品牌们各自为战，门店分散在百货商场、品牌自营店内，消费者购买电器需要跑好几家商场，购买体验大打折扣。
为了解决这个痛点，红星美凯龙推出“智能电器生活馆”，通过聚合打造竞争力，更好地服务和满足高端群体一站式购物需求”。
在店铺面积上，红星美凯龙青睐大店模式。并将智能电器生活馆分设为厨房电器、系统电器、全屋电器、进口电器、智能家居五大一级分类。
一级品类下，红星美凯龙还设置各种二级分类，比如厨房电器里的集成灶、水槽等；系统家电里的中央空调、新风系统等，优化了消费者的购物体验。
除此之外，“智能电器生活馆”打通家装家居家电三维一体，汇集的品牌更多，消费者的可选择面更广。
截至2021年年末，红星美凯龙已经开业104家智能电器生活馆，远高于“全年在全国一级市场打造30个样本”的原定目标。预计到2023年底，红星美凯龙将累计打造100家超过1万平方米的智能电器生活馆。
与之相应的是，红星美凯龙智能电器生活馆合作电器品牌已超200家，其中有30多家头部电器品牌均与红星美凯龙签订了深度战略合作协议。
红星美凯龙的数据显示，2021年底在智能电器生活馆渠道的头部品牌，平均销量增速超过45%，是各品牌包括自有专卖店在内的渠道中增长较快的地方。
东方证券研报认为，面对渠道变革质疑，在流量碎片化、获客线上化、流通全域化的趋势下，大型连锁商场市占率仍有提升空间。
但潮汐认为，红星美凯龙的高端电器梦想并没有那么容易实现。
首先，消费习惯难以改变。相比较于苏宁和国美而言，红星美凯龙的高端电器打法还是押注线下，但消费者线上消费的趋势已经形成，AVC数据显示，2020年电商渠道对家电零售的贡献率已经超过50%。
其次，“智能电器生活馆”依然是重资产模式，对于左支右绌的红星美凯龙来说，能走多远还尚未可知，且疫情反复无常，商场时刻有关闭的风险，红星美凯龙的前路并不好走。
商业发展的动能一般通过给消费者传递价值获得，而更多的则来自于商业体通过嫁接消费需求和自身能量而获得化学作用。一旦用力过猛或消耗过大，后续带来的二次能量博弈或将企业拉入一场自我消耗的“拉锯战”。令人感慨地是，一旦“拉锯战”开始，此刻的消费者也不过就是旁观者而已。
商业就是这样。
*题图源自红星美凯龙官微
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