从留存到变现，过去一年Android端广告平台的巨变

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举报 2022-03-29

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文｜Claire

上周，AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告》第十四版（下称《报告》）。根据1.8万个App、250亿次安装，《报告》对IDFA新政后，Android端和iOS端的广告平台的各项数据进行汇总，对国内出海开发者而言具有重要参考意义。

变动，是第十四版报告的关键词。

自ATT框架落地以来，不止iOS端，Android端也震感强烈：过去一年，有25%的广告预算从iOS端流向Android端。而且，与一年前的第十二版报告相比，近一年中，“有20家媒体渠道经历3位以上的上下浮动，其中包括所有排名前十的媒体渠道，SRN与非SRN均包括在内。”

比如，即使Meta在ATT适应期后，从TTFB手中夺回了SKAN指数的榜首位置，但无论是在iOS端还是Android端，其在实力榜单的位置都距往期有很大差距。正如《报告》向广告主建议的，“过去作为金牌保证的媒体平台，在新的行业现实下，未必能够持续高质量引流”。

因此，与半年前发布的第13版报告两相对比之下，排名数字的升降，能够直接揭露震荡中的广告平台现状。

本文，Morketing重点梳理了《报告》中体现的Android端数据信息，以供广告主读懂过去一年广告平台的变动趋势，并且更清晰地看到Android端增量机会。

注：下列表格中“↑”表示增长、“↓”表示下降、“/”表示未上榜”、“无”表示榜单中没有该类目。

01Android端留存实力榜单
首先，留存榜单展现了媒体渠道的用户黏性，AppsFlyer将其分为实力榜和规模榜。掌握媒体渠道在不同行业细分赛道、不同海外市场的留存实力，对出海广告主至关重要。
Google向上，Meta向下

在Android端，Google Ads占据着无可争议的霸主地位。
在半年前发布的第十三版报告中，Google保留原有优势的同时，在超休闲游戏领域全面超过Unity Ads，升至第一位。
时隔半年，在轻度游戏、超休闲游戏、中度游戏（除大中华地区）三个领域的全部市场，Google都稳坐桂冠，而且在重度和社交类游戏的实力也进一步强大，近乎包揽所有第一名。
过去一年，Google宣布了一系列由二价拍卖转为最高价格拍卖等针对竞价体系做出的调整，增强了广告主对数字广告支出的信心。当然，这也进一步保留并扩大了Google本身具备的系统级优势，最终反映在Google Ads的留存实力榜单上。

首次以新名字亮相榜单的Meta，触目可见一片绿色，而这也只是意料之中地延续了上一版报告的下滑势头。
过去一年里，在隐私政策高压之下，Meta同时还受困于内部高层大换血和外部舆论环境，即使高调宣布进军元宇宙，也无法掩盖营收的疲软：在上个月交出的财报中，Meta第四季度营收同比增长了20% ，净利润同比下降了8%。
从AppsFlyer的数据来看，Meta在Android端的留存实力整体滑落至第四位，尤其是在超休闲游戏领域，Meta在除大中华地区外的所有海外市场都呈现下降趋势；未在本文中体现的iOS端，留存指数实力榜更是在一年之内从第一名掉到了第六名。而这早在第12版、第13版的数据中就已经初见端倪，随着Unity Ads、ironSource、AppLovin不断对Meta的市场分流，Meta在第14版中的进一步衰弱可以说是无可避免的。

上一版报告中全面超越了Meta来到了第二名后，Unity Ads在游戏板块的留存实力仍然表现强势，位列第二名。
整体上看，Unity Ads在绝大多数地区的重要游戏细分领域中，都稳坐前5名。榜上虽然出现了大面积排名下滑，但可以看到，在最为重要、游戏买量成本最高、留存最难做的北美重度游戏市场，其排名仍在稳步上升，再加之在超休闲领域全部位列第二位，Unity Ads在所有主要战场都表现非常良好，实力强劲。
Mintegral、TTFB、SHAREit，三大中国平台多领域开花
在游戏板块的前十名中，中国平台占据了三个席位：汇量科技旗下的Mintegral、字节跳动的TikTok For Business和茄子科技的SHAREit，分列第5位、第7位和第8位。
其一，Mintegral在iOS榜单上升势头很猛，在Android端也持续了上一版报告中的强劲表现，名次没有很大的变化（全品类实力榜第4较去年持平，游戏品类第5较去年下滑一名）。如果说2021 H'1是Mintegral的爆发期，那么H'2则体现了其在变动的海外营销环境中，强大的适应能力；
其二，TikTok For Business全品类留存实力榜第12较去年上升7名，游戏品类第7较去年上升10名，整体涨势非常好，但在非游戏品类或可加大布局力度；
其三，SHAREit在全品类留存实力榜上升5位至第11，游戏领域的留存实力上升6位至第8，势头也很猛。
不仅如此，在非游戏板块中，SHAREit在上一版冲进了前10后，保持住了优势地位，此次位列留存实力榜单的第9位。同时，Mintegral、TikTok For Business的表现也可圈可点，都位列榜单的前20名。
综上，三个中国平台在Android端展现出了强劲的留存实力，且在游戏板块和非游戏板块的不同细分领域多点开花。

榜单中可见，SHAREit在全球轻度游戏和超休闲游戏领域占据主力，尚未涉足重度游戏、社交类游戏。
其中，2021H'1 SHAREit首次在超休闲游戏领域冲入榜单之后，在此次榜单中，除拉美和东南亚的小幅波动外，在全球市场呈稳步上升趋势。值得一提的是，在北美和西欧，两个基建比较成熟的市场，SHAREit的超休闲游戏也都占据了一席之地。

非游戏板块中，虽然SHAREit整体下滑了一个名次，但榜单数据仍透露出了一些值得关注的信息：一，SHAREit在全球市场的金融投资领域，无论是实力榜还是规模榜，双双位列第3，仅次于Google和Meta双巨头之后；二，在兵家必争的北美地区，SHAREit表现亮眼，尤其在生活文化领域，排名在最近的13和14版报告中，实力都在稳步爬升，此次已冲进榜单Top3。
02Android端IAP榜单
IAP和IAA分别代表着应用内购买和应用内广告，体现了媒体渠道的广告变现能力和购买能力，或者说一个广告平台的后链路能力。
TTFB跻身第一阵营，与Google、Meta三足鼎立

在Andorid端的IAP榜单上，实力榜单和规模榜单、游戏及非游戏板块的前三名均由Google、Meta、TikTok For Business包揽，形成三足鼎立的局面。除常年占据前两位的双巨头外，TikTok For Business窜升10位，这一大幅度的上升值得关注。
过去一年，TikTok除了高坐全球应用下载榜之余，Gen Z用户占比之高、用户黏性之强都有目共睹。而这份榜单中的IAP指数，对广告主来说算得上一颗定心丸，至少证明TTFB在Android端拥有着不错的变现实力。
细分领域黑马凸显，Unity Ads、SHAREit势头强劲

Unity Ads在IAP实力榜单中，游戏板块实力榜第3。
总体看，Unity Ads在Android端的留存实力继续稳定发挥，已经全面超越Meta，而IAP榜单提示，其在游戏领域尤其拥有强大的流量购买能力。
对比之下，此版报告中，Unity Ads在IAP榜单上的排名将AppLovin和ironSource甩在身后，在游戏巨头中占据领先身位。但是，在很多细分领域及市场中，三者间并不存在绝对的差距（比如，重度游戏领域，在全球大部分市场中，ironSource和AppLovin都发挥稳定，稳坐前5，而Unity Ads相对劣势）。
总之，过去一年中，并购动作频频、营销生态不断壮大的AppLovin和ironSource在整合之后，未来能否在后链路方面展现出更强的实力也未可知。各巨头在游戏板块的变现能力在将来或许还将存在变动，广告主应格外着眼于具体细分领域和细分市场。

SHAREit在整体IAP综合实力榜排名第7，较13版报告的第25名实现大幅跃升。
在非游戏领域中，SHAREit展现出了强劲的IAP实力：综合实力和规模都位于全榜第4位，较半年前上升了15位。
过去一年中，茄子科技在牢牢占据新兴市场流量基本盘的同时，加速对SHAREit广告变现能力的深度挖掘和应用，并持续布局跨境支付解决方案PayerMax，在IAP及IAA榜单上反映出了不错的排名。尤其值得关注的是金融投资领域，茄子科技在东南亚、南亚等地区都表现优异。
03增长指数榜单：中国出海平台是主力军
在增长指数榜单中，中国平台Bigo、TRANSSION、Simeji包揽了前三名。

上一版中，Bigo位列增长指数榜单的第二位，这一版强势跃升至第一位，展现出了强劲的增长势头。其中，中东、印度次大陆地区是Bigo的优势市场，在非游戏板块又不错的留存规模；有“非洲之王”之称的TRANSSION在北美、拉丁美洲、印度次大陆的增长指数也都排进前十，表现强势；百度旗下的Simeji则在东欧、非洲、韩国市场的增长指数榜单上都位列第7位。对上述增长速度很快的渠道，出海者可以重点关注其涨势较猛的市场，有望获得一定的增量机会。除此之外，雷电模拟器、蓝叠模拟器的增长速度也不错，在东南亚地区的增长指数榜单中分列第4位和第6位。尤其值得关注的是，在重度游戏的留存榜单实力榜中，它们表现非常好：