巨量引擎推“蓄力计划”，4大能力破局买量变现瓶颈
文丨Amy Ma
做流量生意的公司，如果想要进一步增量，仅仅优化买量是远远不够的。
这是摆在APP广告主，尤其是入门级和进阶级玩家广告主面前的普遍性难题。因为增量受限的背后存在两个严重问题：其一，买量与变现环节不互通；其二，中台系统的缺失。
广告主想要去调整，但是却不知应该如何优化，选择多少个代理商才是最适合现阶段发展的？如何与代理商打好配合战？采买什么类型的素材是最契合自身的？
针对这些问题，近日，巨量引擎推出了“蓄力计划”增量能力模型解决方案，帮助广告主从投放、变现、中台、产品4个方面，提供了可落地执行的参考范本。目前，已有诸多广告主采用，甚至有广告主在参考了中台能力解决方案后，投放消耗提升了64%。
01IAA行业4大发展趋势
Morketing了解到，“蓄力计划”聚焦在工具类APP、以及其他非游戏类的IAA玩家。
IAA（In App Advertising，应用内广告）指的是，移动APP依靠用户观看或者点击APP内广告，获得广告收入。这背后的核心商业逻辑是，资源和流量的置换，从更优质的渠道低价购买流量，再为用户展示更多具有高收益价值的广告。
从流程来看，IAA行业在具体操作过程中会涉及4个关键环节：买量、变现、中台、产品，如今随着市场环境的变化，这4个环节都相应产生了一些变化趋势。
首先，买量趋向精细化运营。
在影响买量成功的因素中，素材创意至关重要，甚至占据了50%的份额，而投放能力、对品牌的理解、利用第三方工具来提升买量的效率等总共占了50%。广告主也越来越重视素材创意，但是还存在一些误区，比如对素材创意的分析不够，往往会花费大量时间在campaign上，而没有更多的时间与精力去做创意的优化。
有数据显示，38.95%的预算被表现差的素材所消耗、61.2%的素材CTR（点击通过率）低于平均值。随着后期规模化买量，预算被表现差的素材消耗的问题会被进一步放大。
由于行业竞争的加剧，对买量投放的效率和质量要求更高，以往粗放式的买量已不能支撑后端变现效果的实现，而是需要广告主将买量转变为规范化、精细化运营。比如，外卖平台可以给素材打标签，去进一步分析哪种菜品的ROI更高，哪种菜品的ROI低。
其次，变现倾向于与买量联动协同。
买量是广告主在支出预算，与之对应的则是收入，也就是广告变现。
当下，媒体的产品已经逐步能够帮助广告主购买更深的目标，比如通过关键行为直接购买ARPU，或者进一步提升ROI的指标。媒体提供的这类买量产品已经打通可以直接购买变现相关的指标。
这也就是说，前端买量与后端变现的协同联动会更加紧密，买量需要结合变现数据做指导，变现需要用买量数据做策略优化。
再次，通过中台系统，结合买量、变现、产品数据，制定差异化策略。
广告主若想持续不断地实现增量，并提高变现效率，就离不开技术手段的支持。所以，很多广告主会选择通过中台系统，将买量、变现、产品三端的数据存储在中台中，进行串联、聚合，有利于买量端结合变现数据进行差异化的策略调整，做到精细化运营；同时，在变现端，也可以结合数据及时优化变现策略、产品投放。
这样，通过系统化的数据驱动，最终帮助广告主提高了决策的准确性，也节省了决策制定的时间。
最后，在投放时，考虑多品类赛道综合投放，提高抗风险的能力。
由于市场环境不断变化，所以不同赛道有不同的机会点，同时也存有不同的风险点。所以，广告主在投放时需要多品类并行，加强抗风险能力，提高收益率。
结合数据来看，2021年1-5月中，行业玩家热衷于投放天气类APP，在4-6月中则扩大了对浏览器的投放。
02投放、变现、中台、产品4个解决方案
面对着IAA行业产生的趋势变化，广告主想要去调整，但是却不知如何优化，比如，在代理商方面，广告主不确定选择多少个代理商才是最合适的，更不知如何与代理商打配合战；在素材方面，不清楚要采买什么类型的素材……
对此，巨量引擎推出了“蓄力计划”增量能力模型解决方案，为广告主提供了可执行落地的参考标准，包括投放、变现、中台、产品4个方面。
第一，投放能力解决方案。
在流量链路闭环中，影响买量能力有三个主要方面，包括自投团队、素材自建团队、合作代理。他们要做的核心核心工作是，结合变现数据，将前端的买量进行优化，最大化买量空间，满足后端变现的效果需求。
此时，入门级广告主需要以代理投放为主（90%以上），自投团队为辅（10%以下），借助代理对于媒体产品认识和投放经验的优势，提高前期买量的策略的准确性和及时性；
进阶级广告主需要综合代理投放和自主团队来买量，各占50%左右比例，需要引入4-7个中级代理商，代理商会提供50%-75%的素材，同时要提高自投素材的占比，增加素材多样性和素材的竞争力；
高阶级广告主则以自投团队买量为主，最高可达90%左右，代理商辅助配合。由于自由买量团队在协同效率及效果反馈方面更具有优势，所以在高阶级广告主中，自投买量占比更高，这样便于结合媒体最新趋势，及时调整匹配度更高的投放策略。
第二，变现能力解决方案。
在变现环节中，广告主需要将前端买量与后端变现的数据进行打通，做瀑布流策略的调整、渠道占比的分配、广告位的设置等。
其中资金实力雄厚、规模较大的广告主，可以自主开发，这样更清晰自己平台流量数据，能够自主指定适合自己的广告结算方式；而那些入门级和进阶级的广告主可以采用第三方的聚合平台，省去人工开发、维护成本。
第三，中台能力解决方案。
中台能力解决方案的重点在3个维度，“串联”、“定制”、“决策”。串联在于，中台系统将买量、变现、产品3端的数据进行串联打通，改善数据割裂的情况；定制指的是，数据串联之后，拆分数据做定制报表；决策则是，基于多方数据，定制符合业务的优化策略。
入门级广告主可以直接采用第三方的中台系统，团队配备2-3人，并需要做到这两点：其一，能够满足基本买量各维度与后端变现关键指标的拼接、抓取；其二，能够呈现每天、每周、每月的数据。
进阶级广告主在自有中台的同时，还需要结合第三方中台，团队达到15-25人；高阶级广告主方面，以自建中台为主，可以将第三方数据并入，团队规模也相对较大，需要达到30-40人。
此外，进阶级、高阶级广告主可以通过这4个方面来衡量效果，其一，完成APP买量、变现等多维度数据的整合交叉分析；其二，定制化不同维度策略优化看板；其三，结合优化需求进行不同维度预警和定时设置等；其四，理解成本和使用成本低。
第四，产品能力解决方案。
不同产品买量及收益天花板相对稳定，比如解谜答题、经营养成单产品单包消耗天花板在每天80-150W。所以，广告主需要考虑多品类多包组合，这样才能有效且快速提升买量效率及收益。
对入门级广告主来说，以工具类的清理+wifi+记步类较多，再搭配1-2个任务类APP；进阶级广告主需要增加工具类APP，比如清理+wifi+记步+来电秀+壁纸，辅以任务类的解谜+消除；高阶级广告主以任务类为主，工具类为辅。
03中台案例：投放消耗同比提升64%
接下来，我们以广告主提升增量、变现的底层基石——中台系统为例来看。
客户A为IAA行业中腰部客户，投放量级小，存在买量与变现数据脱节的问题，其自身无法分辨投放流量的好坏。比如，客户A无法对未知流量做回收周期的预判，无法获取更高收益。由于收益有限，客户A的预算和成本相对较低，能够进一步深度探索的空间也比较有限。
对此，巨量引擎帮助客户A推进中台的搭建，采用了AI调整+人工修正的方式，完成了中台预估模型的搭建，持续积累买量、变现、产品等多维度数据，进行不同数据之间的交叉分析，释放出了15%的出价空间。
与此同时，中台能力解决方案还结合客户A的历史数据，进行数据模拟，从而更准确预估ARPU、留存等数据，做长期模型预估，准确率提升13%。
在3-6个月的时间中，客户A的产品、变现、买量数据加速联动，后端变现为前端买量提供参考，前端买量辅助后端广告收益，综合产品数据为持续的增量与变现提供依据，三者协同并行。最终，客户A投放消耗同比提升64%。
04结语
行业中经常有人说，“买量与变现依托于广告生态，广告平台能做到什么程度，这个行业就能达到什么高度。”
行业的高度与广告主的精细化运营细节紧密相关。作为既懂流量又懂变现的广告巨头，巨量引擎围绕广告主具体可落地的执行细节推出了“蓄力计划”增量能力解决方案，让广告主清楚应该如何设置团队、如何与代理商打好配合战、以及如何进行素材的投放。
这样广告主才能进一步破局增量与变现困局。
点击【阅读原文】查看详解版《蓄力计划-增量能力模型解决方案》。
END
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