新冠肺炎疫情像一面镜子，照出了整个社会的百态。让各行各业或多或少出现了困境，都说广告营销行业是经济的晴雨表。

疫情之下，品牌该如何选择？

好的营销应该是在帮社会做价值交换，让消费者更容易找到那些能满足他们需求的产品或者服务，再一步才是消费，以此来促进财和物的交换及流通。

在特殊情况品牌主依然需要产品来为我们服务，需要做营销让用户知道品牌的存在，并服务于消费者。所以疫情时期的品牌营销，既不能借势投机，同时也要一如既往地为满足消费者的需求而服务。

特殊时期，品牌该如何营销？

精准洞察用户需求，既要达到品牌的营销目的，生存下去，又能提供帮助用户，把握这个平衡，营销本身就可以带有温度。

所以特殊时期，品牌营销主要在于精准把握这三点：洞察特殊时期的用户需求、提供自己品牌价值、赋予营销本身的温度。

今天来系统的跟大家聊一下品牌传播和底层思维，以及要怎么做。

温馨提示：文章较长，建议收藏，阅读时长30min。

01 品牌的底层原理

品牌广告是有任务的，通常是商业任务，比如帮助销售产品或建设品牌。而这个商业任务，需要通过改变人群的认知或行为，才能完成。

广告就是通过内容的创作和分发来改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。三种可以改变行为的力量是推力，拉力和压力，而广告的作用路径是拉力，通过自主性的让用户产生改变的行为，是广告的终极目标，但是大多数广告往往却无法一步到位，能够改变人们的看法或者感受，就是有效的广告。

在做广告传播之前，通常要弄清楚三个问题，产品要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们认识到这件事，决定买我的产品？

你要明白两件大事儿，就是明确商业目标和传播目标，对于品牌和产品来说，需要先定义你希望哪些人变成你的消费者来使用的产品，这个就是明确商业目标。

商业目标的3M模型 ：

more user, 更多的人来用

use more, 原本在使用的人使用更多

more expensive 让他们花更多的钱

商业目标一般有3个，选择好商业目标是第一步。

什么样的认知改变，就能让他改变他的行为、改变他的选择？这至关重要的第二步，也是我们要实现的“传播目标”。

商业目标，也就是选择一种“你期待的消费者的行为改变”；传播目标，也就是要选择一种“能导致这种行为改变的认知改变。”传播目标一定要为商业目标服务，两者必须一脉相承。

02 明确你的传播受众

天价奢侈品的广告，就是做给买奢侈品的人看的吗？未必。

至少有一部分是给那些买不起奢侈品的人看的。因为，只有当那些买不起的人，都知道某个品牌是金钱和身份的象征，那些买得起的人，才会更觉得有必要买它。毕竟，一个只有少数人知道的奢侈品品牌，没办法让有钱人体会到受无数人敬仰的快乐。

目标消费者，就是使用商品的人，和目标受众，也就是真正花钱买商品的人，未必是同一群人；而真正影响购买决策、消费决策的，可能又是另一群人。

如何明确你的受众是谁？

评判标准：看你能不能清楚地描述他们。

在如今这个时代，年龄、性别、学历、收入这些外部特征，已经越来越不能代表一个人的生活和消费状态了，更无法准确地反映他们的看法和感受。

比如一个看起来笨笨的卡车司机，可能内心非常文艺；一个70岁的老人，可能还非常有童心。你怎么用外在形象来推测人们的内心感受？

究竟该怎么描述你的目标人群呢？用“心象”而不是“形象“。

举个例子，“老人鞋”广告。

按照以往的写法，那就是“年龄50岁至80岁，经济稳定，身体健康的一、二线城市老人人群”。

但如果用“心象”来描述他们，也许我们该这么写：

我们的目标消费者是那些想表达关爱，而不知道买什么好的儿女；或者那些想改善自己的生活，但找不到合适产品的老人——世界已经不是他们的了，走进商场，眼前都是不熟悉的品牌、给年轻人的东西；过于廉价或者过于昂贵的品牌，既不适合他们，他们也不知如何选择——这种写法，就是心象的写法。

设身处地换位思考，从他们的视角去观察、去体验，这是唯一的办法。

03 找到核心体验（利益点）

核心利益点往往指的是产品有哪些关键的、与众不同的、能够给别人带来利益的性能或功能。比如一种护肤品的核心利益，可能就是抗皱防衰老。

但有时候，产品或品牌真正打动别人的地方，未必是一个与产品优势密切相关的利益。核心体验的定义是“产品品牌可以提供的，对于消费者或用户有价值的那个独特体验。

一个产品或品牌，要怎样围绕核心体验去做传播呢？

第一是自身，要看自己能够提供哪些体验或价值；

第二是考虑有竞争关系的其他品牌或产品，他们是不是能够提供，或者能不能更好地提供这种体验或价值？要跟他们比一比；

第三，就是考虑目标人群，他们是不是会需要这种核心体验。

一个品牌该用什么样的核心体验去做传播，并没有唯一的正确答案，其中最需要考虑的因素就是你选中的目标人群是否需要这种核心体验，找到那个最动人的核心体验往往就成功了一半，但是一项核心体验也有生命周期，需要不断的更新。

04 品牌价值

好感可以累积，口碑可以传递，它们的基础，都是一个可以被记忆、可以被辨认的品牌。品牌其实就是，固化的偏好。

高度固化的偏好，至少可以带来三种正面的结果：

一个是默认信赖。

也就是，选择你的产品的时候，他会感觉很踏实，会很容易做出这个消费抉择来，而不会“心里没底”。比如说苹果手机，每出一款新机，都会有很多消费者想都不想，直接下单，因为他们认为iPhone一定是最先进、最可靠的，买它一定不会错—— 这就是默认信赖。

第二，优先选择。

假如有好几十个品牌的产品，质量、价格都差不多。那消费者在购买的时候，就会优先选择他喜欢的品牌。

第三种，叫相对溢价。

也就是在产品类似的情况下，你可以卖得更贵。比如说我们大家知道的那些奢侈品品牌——质量、设计都相近的皮包，真品和假货的价格，可是相差很多倍的。

05 如何做传播创意洞察？

如果一个品牌，一个机构，一个创作者，不断地触及你的洞察，利用你的洞察，让你觉得他说的全是我的心里话，说出来的都是我自己想说而不能说出来的那些东西，你就会认为这是一个贴心的品牌，或者这是一个懂你的创作者。

洞察是某一人群的认知、行为的隐秘共性，或背后真相，它一定是针对某一个人群的。

洞察从“说破”和“看透”里来。“说破型”洞察，存在于人们认知和表达的缝隙里；“看透型”洞察，则存在于人性真相与普遍认知的缝隙里。精彩的修辞，只是表达能力的胜出，不能算是洞察。

一个广告活动，不应该只考虑所谓“目标消费者”，你的眼里不能只有他。你要知道，围观者、参与者，都自有其价值。

广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台或者传播链条里的各种参与者，是三个不同的人群。

三种不同的洞察：

第一种叫社会人群洞察。

指广泛大众或某一个社会群体的认知或行为共性。你好好利用这个社会人群洞察 ，可以吸引来更广泛的关注；

第二种叫参与人群洞。

是与受众的行为和传播媒介有关的认知或行为共性，好的参与人群洞察可以带来更积极的互动；

第三种叫消费人群洞察。

它指的是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是可以触动消费者的认知，实现更有效的消费转化。

很多广告叫好不叫座，或者叫座不叫好，都是因为没有区分清楚社会人群洞察、消费人群洞察、参与人群洞察。

06 品牌调性

调性是基于这个品牌形象，所展露出来的那些东西，是“人设”的外在表相。

比方说，一个人很有文化、很有涵养，所以平时说话都很慢条斯理，那么“有文化有涵养”就是他的“品牌形象”，是“人设”，而说话“慢条斯理”就是他的调性。

调性是广告呈现出来的风格与个性，同样的讯息，如果以不同的调性出现，会给受众带来不同的感受。调性”的意义，就是触动、改变人们的感受，这往往是“说服”达不到的效果。

“调性”能直接在非理性层面制造“不可理喻的喜欢”，且有可能沉淀为“固化的偏好”，也就是品牌。

一个广告、一个文案的调性是怎样的，当然就取决于我们想在别人心中建立一个什么样的感受。那个目的不同，调性就该不同。

做广告之前，要了解你的目标人群是怎样的，这个了解，也包括他们对调性的敏感程度——他们是不是在乎一则广告好看不好看、有没有品质感？他们会不会因为一个广告的品质感而确定自己的消费决策？他们是不是只买那些非常高大上的品牌，还是其实他们并不在乎？他们到底是挑剔的，还是随和的？这都很重要。

07 品牌传播

现在的传播，已经跟内容、受众之间的互动分不开了。

互动不是单独某一类广告才有的特征，而是创作一切广告作品必须要有的思考路径，因为传播需要互动。对于“互动”的设计，大都是在努力规划引导受众的“认知旅程”。互动的动机，要从参与者在媒介上的行为和心理上来发掘。

激发用户互动的四种动机：有关系、有好处、有意思、有期待。

“有关系”，是说建立内容与受众之间的关系，是建立相关性。

“有好处”，指的是“利益承诺”或“利益暗示”。

“有意思”指的并不一定是有趣好玩幽默滑稽，而是广义的“娱乐性”。好笑的段子、好听的音乐、好看的视觉效果，甚至最常见的美女帅男或各种明星，这些都是给人美感，令人赏心悦目的东西。

”期待”是可以不借助于有关系、有好处、有意思这三点，而凭空捏造出来的。

视觉、听觉上的设计，以及其他各种可以在内容中、在媒介环境下实现的效果，也都可以变成触发动机的诱因。

“AIDA模型”

营销工作其实可以细分为四个环节：

A，Attention，引起注意；

I，Interest，诱发兴趣；

D，是Desire，刺激欲望；

A，Action，促成行动。

刺激欲望和促成行动，是大多数品牌、企业、产品应该采取的办法。在前期时间的积累让用户有了兴趣，那么就要在周期开启DA模式，促进实现。

快速引发消费者行动的效果广告基本手段：吸引力、信任力、诱惑力和行动力。

这是第一步，叫“停留”。

有关系、有好处、有意思、有期待。利用消费人群洞察，比利用社会人群洞察和参与人群洞察，获得的“停留”都更可能是“有效停留”。

下一步的任务是——相信。

制造一些“信任力”，来让别人相信你。建立信任还是得先找对合适的语境，这也是之前提到过的——更加真实、可信的自我语境，是建立信任的重要手段。

是第三步，“动心”。

不只是以往广告里做到的那种，对品牌或产品的喜爱或好奇，而必须是现场的、强烈的、瞬间渴求。常见的做法是：低价折扣、限时优惠、强调性价比、制造稀缺，以及关于品质和售后服务的保障与承诺等。

最后一步，在停留、相信、动心之后，是“尝试”。

是要靠一些“行动力”的建设来触发的。这一步并不难懂，简单地说，就是要尽量简明、清楚地，告知对方消费和转化的路径，打破他在采取行动之前的最后一点顾虑。

“让人动心”不是种草，而是拔草，它必须是现场的、强烈的、瞬间渴求。效果广告常见的发力步骤：用吸引力实现停留、用信任力确保相信、用诱惑力激发心动、用行动力引导尝试。

好的营销应该是在帮社会做价值交换，让消费者更容易找到那些能满足他们需求的产品或者服务，再一步才是消费，以此来促进财和物的交换及流通。接下来我们来一起看看怎么做？洞察特殊时期的用户需求、提供自己品牌价值、赋予营销本身的温度。

第一步：盘点资产

品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。它基本的原则是始终服务于最终目的，也就是——要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。

品牌最大的资产，就是你的名字，其次是你的传播口号，服务产品，资源等等。想要做好（对）传播就要先了解自己。

我们常说，做品牌就是跟用户谈一场持久的恋爱，那么恋爱前，你得先知道，自己的优势什么，为什么能吸引到心仪的消费者？

以下是一份自问清单，你可以跟着问题问问自己：

盘点完之后，还有一步非常重要的，就是给你的品牌资产排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级。

了解完自己，还要想想看，到底你想要追求的对象是谁？

第二步：制定目标

已经知道自己的能力，追求的对方，以及他们喜欢什么，需要什么，接下来就要开始发起进攻了。

1. 以用户的语言，跟对方沟通。

相信你也知道，不能跟只听得懂“ i love u”的对方，说“我爱你”。因为你们根本不在一个频道，对方听不懂，不管你如何声嘶力竭，对方还是听不懂。

但，很多品牌还是这么做的。

所以业界也常调侃：我知道我的营销费用一半打水漂了，但我不知道到底是那一半。

是的，就是这一半——语言沟通。

2. 确定沟通语言方式。

不少品牌的做法是站在自己的角度告诉对方，我有多么重要，我能帮助你做什么，但是对方常常不买单，怎么回事？

有2个原因：

用户对你缺乏信任。

用户注意力缺失。

为什么这么说呢？

第一，现在的互联网上充斥着各种信息，现在已经成为了各个品牌的注意力争夺战，今天用户看一个A品牌好，明天看一个B品牌好，后天看一个C品牌好，那到底是哪一个好？说不出来，还是朋友推荐的好。所以，一套身边人的评价机制多么重要。

第二，在用户购买产品前的阶段，我们称成为受众。消费者和商品的关系是通过媒介来发生的。受众有2个非常典型的特点：茫然，遗忘。

用户在茫然中挑选商品，经常会被一些其他的东西而打断，很难专注在某一个产品上。你通过一个好看的海报短暂吸引了他的注意力，但是第二天，他可能就把你忘了。所以，你需要重复的刺激受众，获得他们的关注，重复是沟通的第二要义。

那么，对于这个现状，我们要怎么确定沟通语言呢？

答案是，利用超级符号。超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。

超级符号有：

1. 自然符号（番茄，西瓜）

2. 公共规则符号（红绿灯，交通标志）

3. 文化符号（中国，国际文化符号）

你发现了吗，这些超级符号很多都是我们从小就听的，甚至从潜意识里都能反应的符号，利用这些符号，加以改造，就能让我们新的口号或者传播，得到推波助澜的功效。

你给用户新植入一个产品和符号，用户需要重复连续看100次，才能对其产生印象，但对于这些超级符号，用户与生俱来就带有“自来熟”意识，能很快记住你，并且对你产生好感，这就是群体潜意识（荣格的集体潜意识）。如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的东西，那它是没有什么沟通力的。

超级符号 3 个判断标准：

第一，明确的指称。

第二，浓缩巨大的信息量和感情能量。

第三，强烈的行动指令。

至此，你的沟通语言就确定了，对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是我们的品牌超级符号的方法。通过融入明确的指称，情感能量，行动指令，创造你的传播口号。

根据你对你的客户群体的调研分析，你就获取了他们的需求和价值倾向，利用他们的口语方式，开展传播，就是我们的传播目标。

第三步：开展传播计划

1. 定义传播形式

传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。

根据传播的边际效应，当你的品牌传播能做到病毒一样传播的时候，你每拥有一个新用户，都是你的行走的广告牌，你的获客成本趋向于0。

这个时候你的用户，不仅是买你的产品，还能传你美名。这才是我们的传播的目的。

你需要提供一句话让他去说给别人听，要把这句传颂的话给它设计好。广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。

口语比书面语传达率高，顺口溜比口语的传达率高，歌曲比顺口溜传达率高。所以你也能看到，为什么这么多品牌都倾向于改歌词传播，而且效果基本都能炸。

记住，书面语只有到达率，没有传达率。

预算足够的情况下，首选改编歌曲，预算不足的情况下，首选顺口溜。传播形式有很多，就像刚才说的，优选听觉，如视频，歌曲；视觉，如海报，插画等，其次是文字传播。

重点：信号刺激越强，行为反射越大。

也就是说给用户视觉听觉触觉的刺激越强，用户采取行动的可能性越大。所以，在这里给你一个tips：

1）平面：字体要加大加粗，色彩要纯，反差要大，选择信号能量强的。

2）视频：音量要大，一般投放的广告，音量都是固定的，此时播放你的广告的时候，同音量下，你的声音比别人要大。音量越大，说的事越重要。

3）包装：产品比例要大，让用户一眼看到的是你的产品，你的品牌。

记住，营销的最终目的是用户下单或使用你的产品，反之的营销都是耍流氓。

你花的预算，用的精力和时间，不是为吸引人注意，我们的目标是先叫座再叫好，而不是叫好不叫座（市面上太多案例，不一一点名了）。

2. 选择传播渠道

广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号。一切销售的最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。

流量从哪里来？

1）从渠道来：比如线下门店。

2）从广告来：让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，来购买你的产品。

建议：不要去互联网投放关键词，它会是越买越贵。最后这个价格永远会高到你们赚不到钱。如果一定要投广告，建议投最贵的，越贵的渠道，流量越大，效果越好，比如春晚。微信支付，就是靠投放春晚腾飞的。

3）从品牌来：消费者是认你的品牌直接来找你。

认你的品牌直接来找你的时候，你的流量成本就是零。

最好的传播渠道，就是投资你自己，投资你的品牌。通过投资广告建立品牌，不断降低流量成本，才是营销传播的目的。

怎么投品牌呢？

回看第一部分的品牌资产盘点和排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级。

知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势。知名度背后带来的是一种熟悉感，对你越熟悉，他就越产生信赖。就算他对你不那么了解，至少也觉得你是比较容易被监督的，因为大家都知道你。

你要永远投资于自己的知名度，这是包赚不赔的生意。

3. 制定营销传播日历

品牌活动的关键是打造自己的营销日历，并让他固定下来，重复比创意重要。一个创意的价值在于反复地重复，重复50年就沉淀成为资产。

如：天猫双十一，支付宝集福字。

都是通过固定某一个日子，反复重复，占领用户的心智，不断地反复，最后在用户心理成为了一种习惯。

反观很多品牌，今年搞一个活动，明年在搞一个不同的活动，不断拼创意，怎么能让用户记住你呢？要给用户养成习惯，定时定点，知道在哪里找你。

如何杀出重围占领用户心智，甚至造节？

有3个方法：

1）尝试融入民俗，利用中国的文化或节日，让在用户的心理画上等号。

比如：西贝 + 情人节

情人节每年都过，那么我们就可以利用用户的认知，在情人节上结合一下，造节，西贝每年情人节都做接吻打折的活动，让用户想起情人节，接吻，就想起西贝吃饭打折。

2）开新赛道，抢夺用户心智。

你知道你有没有发现，现在很多品牌都开始专注在冷门节日上了，比如什么航海日啊，猫狗日，睡眠日上做文章，为什么呢？

他们就是在利用民俗和节日做创新，开发新的传播节点，以此来抢占用户心智。当24节气，各大节日，已经铺天盖地的争夺用户的心智的时候，也是在抢夺茫然，爱遗忘的受众，给他们当头一棒，唤醒他们的，给他们信息的刺激。

部分灵敏的品牌主们，现在开始挤进小众节日，占领据点了，目前来看这个赛道还很有潜力。

3) 不断重复，重复，再重复。

坚持不懈的做，做到让用户想起这个节点就想起你。并持续做下去。只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。

各大品牌们，现在要怎么做？

维持普通节点输出，重点开发新的传播节点。利用新的文化或民俗做迁移，提前抢占心智。利用之前提到的超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化上面，利用人的集体潜意识，文化在，品牌在。

记住4个心智：文化心智，产品心智，节日心智，品牌心智。

第四步：执行传播策略

按照你的营销传播日历，执行就好了。在提醒一下，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。顾客的购买行动才是我们的最终目的，一切都服务于行动，没有行动，就没有意义。

最后

1）所有营销传播工具，都要从成本的角度去看待它。

你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语/画面/网页/包装的设计/广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。

2）我们在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入。

以成本思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。

最后再送你一个衡量品牌价值的自审问题：

假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？

以上，就是全部品牌传播的内容，也祝愿大家在疫情的年头，稳中求进，最终都能成就基业长青！