全域玩法 | 和知乎的用户「聊聊」，我们和雅萌做了这 3 件事

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举报 2022-03-30

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随着美学教育的普及，多元化的美已经越来越成为大家的共识，但不可否认的是，年轻的、有活力的，仍然是众多爱美人士的不懈追求。在这个万物皆「卷」的时代，变美这件事更是走在了前列，尤其在「她经济」的刺激下，许多人对变美有了更多的思路。

「宅家美容」成为后疫情时代的美容观念，家用美容仪的市场也逐渐火热。2021年，丁香医生联合 50 位皮肤科专家发布《家用美容仪 9 大挑选建议》，集合专业力量帮助消费者拨开美容仪挑选的迷雾，通过长线科普和强势种草的一套组合拳，用专业为品牌构筑起了一条护城河。

>>延展阅读点击查看《丁香医生 X 雅萌：长线科普+强势种草，用专业构筑品牌护城河》

但面对越来越理智的消费者，如何让「媒介刺激」这颗「魔弹」更具专业力量？dmc 与雅萌的此次合作，或许是一个值得参考的方向。

基于 2021「家用美容仪的挑选建议」的全年沟通核心，雅萌和丁香医生将此次合作的着力点落脚于一个可沉淀的渠道，选择了具备专业性质的平台——知乎，并进行了一场深度内容投放。通过聚焦知乎中坚知识阶层，借助话题引导与 UGC 内容，传递雅萌品牌主张与新产品卖点，进而引发大众对于雅萌新品的兴趣，完成品牌及产品的背书和沉淀。

抗衰这件事

知其然也要知其所以然

才能挑到合适的

抗衰内卷时代，消费者总是希望有更高效、安全的抗衰方式，以及更专业、科学的硬核抗衰干货。如何让未触达的用户能够产生兴趣、种草，建立起信任基础，同时也让已经触达过，但还没有购买的用户，信任得到加深，需求能够被再次唤醒，这实际是个多维度沟通的过程。

在对这群渴望变美又犹疑不决的消费人群的反复洞察之后，我们选择聚焦在「安全 + 有效 + 易用」三个关键词上，展开一场全方位的深度沟通。

Step1：抗衰「方法论」

抗衰冻龄作为20+ 女生最热衷讨论的话题之一，总是在引发她们的纠结和疑问，抗衰美容方法千千万，消费者们却莫衷一是。

于是我们率先选择了抓住这部分「空白人群」，让专业「变美」的人来和他们聊聊天。我们先后通过北京协和医院的在读博士、皮肤科医生以及医美医生之口，向用户解答、科普抗衰手段，并最终回归于产品，向用户传达美容仪对于抗衰的有效性，指导美容仪作为正确的抗衰方法。通过一整套抗衰「方法论」，为苦求抗衰良方而不得法的用户指出了明确的方向。

Step2：科学有「真相」

面对新兴的家用美容仪，消费者普遍都会存在「有没有用」「能不能用」「怎么用」的担忧。面对这部分持有观望态度的人群，我们的沟通重点自然放在了安全、易用两大角度。

科学的事要交给懂科学的人来说，我们利用知乎平台的专业性质，结合皮肤科、光电工程、生物学等学科实行多维度触达，围绕安全、易用两大特点，对产品进行全面分析，并对一些错误观点进行辟谣，帮助用户看清抗衰「真相」，全方位打消用户疑虑。

Step3：「好物」自然「真香」

和用户们沟通的最后一步，我们选择了回归使用体验，挑选了多个原生高热度、高讨论性问题，进行话题制作和回答收录。诸如延续丁香医生联合 50 位皮肤科专家产出的《家用美容仪 9 大挑选建议》，将丁香科普的专业美容仪知识点，结合丁香的专业资源把控整体的科学性，实现域外渠道的落地和沉淀。

同时还邀请了生物医学博士，以及兼具北京中医药大学硕士和母婴博主双重身份的答主，从抗老需求出发，并与市面上其他美容仪进行横向比较，实现精准安利。

推广三步曲

专业内容要被看到

也要能被沉淀

基于知乎平台精准搜索的逻辑，我们选择了以「PU 知荐分发 + 知乎专题页」合作形式，通过「合作PU，发文曝光」 + 「专题页上线，流量引爆」 + 「知乎推荐，流量助推」三部曲实现内容沉淀。

在 dmc 与雅萌的挑选下，共合作了 9 位专业领域大咖，并由 dmc 进行多重专业的科学审核，把关内容科学性的把控和可读性。我们选择以知乎专题页形式来收录问题和解答，使其通过结构化展示，更加清晰易读，从而吸引用户参与讨论，扩大全站散播。最后综合了知乎平台内的多种曝光形式——PU 的投流前端展示，实现推荐页面的高覆盖推送；其次是搜索关键词的优化，保证在搜索标题及相关词语时，专题页能够精准露出；以及专题页的投流前端展示，点进去即可直接显示专题。

据统计，dmc 与雅萌此次在知乎的推广，内容浏览量总计 8879w+，专题页总浏览量达 82w ，收获 40w+ 的额外流量，通过流量加持投放总曝光 1375w，实现超预期传播曝光数据。

在存量时代的大背景下，无论是正在大行其道的「她营销」还是正中国人情绪点 CNY 节点营销，都需要搭载在具备强大营销方法论和营销工具实力的平台上。如何更好地将内容、流量、效果三者合为一体，用对品牌而言更具性价比的方式一站式解决问题，将种草转化一体化贯穿营销全链路，也是 dmc 始终在思考并践行的问题。

dmc 期待与拥有健康心智的品牌共同打通心智建设、品牌曝光、科学营销等多个营销场景，一起寻找既能保障品牌当下效应，又能为未来效益保驾护航的新出口。

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