酒类分析|多元化竞争，品牌未来该如何发展？【汤臣杰逊品牌研究院】

原创赞收藏评论

举报 2022-03-30

扫描,分享朋友圈

酒在我国的历史非常悠久，酒文化也源远流长，延续至今。在古代，酒被赋予了独特的地位，喝酒是一件有仪式感的事，而现在喝酒越来越日常化，各种品类的酒层出不穷，丰富着我国的酒饮市场。

01/赛道洞察-从单一渠道到全渠道协同

随着我国国民消费水平的逐渐提高，消费者对酒类消费的理念发生转变，越来越多的酒类品牌不断满足消费者饮酒需求的变化，推动酒行业发展。据酒品行业市场报告显示，2021年我国酒水行业新零售用户规模将达到5.36亿人，以90后和00后的年轻一代成为了酒品消费的主力，酒行业市场规模未来将逐渐回升，2021年市场规模达到1363.1亿元。

并且在物流、仓储等配套设施完善的情况下，酒品行业的新零售模式将愈发明确。与传统的酒水经营模式相比，酒品新零售从单一渠道到全渠道协同，以门店、APP平台、直播等新形式多方位发展，更加注重消费者体验。酒水新零售模式的价值核心在于流量引导和体验增强。

传统的零售模式局限于线上运营，无法消除消费者对产品品质的顾虑；新零售模式可以通过商品防伪溯源系统、商品二维码、电子价签等方式来增加消费者信任感，同时发挥线下社交属性，更加高效地提高消费者体验感。

酒水消费逐渐呈现年轻化和多元化的消费趋势。白酒、啤酒、葡萄酒成为大众酒水消费的主要三大品类，啤酒和白酒具有较长的发展历史，国产品牌具有较强的竞争力。除此之外，啤酒、果酒、预制酒等其他细分酒品类也在不断创新，满足年轻人多重口味的消费偏好。

02/品类格局-品牌竞争的实质是品类之争

品牌竞争的实质是品类之间的竞争，在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。就如茅台与五粮液的竞争，实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。

在消费人群的迭代，新主力人群们的消费观和价值观呈现出个性化和多元化的特性，促使酒类行业重构新的价值标准体系，在品牌塑造、产品塑造、理念传递和创新推广等各方面都在迎合年轻人的喜好。

-创新白酒
白酒具有较长的发展历史，它以高酒精、刺激性强、香气浓郁等特点受到不少人的喜爱，更是被称为国饮。自2013年三公消费政策的影响，白酒需求受到一定的冲击。伴随着消费观念的变革，到了2016年高端白酒呈现复苏的趋势，白酒消费逐渐转型为大众消费，依旧是酒水消费中购买率最高的品类。白酒作为传统品类，如何打破传统的刻板印象，吸引年轻人？

||江小白||
说起白酒，大家会想起茅台、五粮液、泸州老窖，这三个品牌占据了绝大的市场份额，几乎垄断了整个高端白酒行业。新品牌想要跻身龙头地位极为困难，而面向中低端市场又需承受全国性品牌名酒的打压，可谓举步维艰。

江小白将目标顾客锁定在新一代消费者，将品牌定位为年轻白酒市场的酒饮品牌，迎合不同年龄层需求，通过不断的产品创新满足年轻消费者对口感的多元需求，为白酒行业的发展带来更多的可能。

传统白酒香型多为酱香或浓香型，偏向苦辣口感，适用于较为功利性的应酬场景，而当下年轻人饮酒更加注重利口性，喜欢独饮，将饮酒当作生活常态，江小白抓紧年轻人的需求导向，打造了潮流味道生态。

江小白实施了“大清香”逆向口味战略的布局，生产了“纯饮Pure系列”、“淡饮Light系列”、“黑标Smooth系列”和“混饮Mix系列”等清香型酒水，用实实在在的味道，去赢得年轻的信赖与喜爱。

除此之外，江小白还擅长用年轻化的营销方式去吸引眼球。江小白的文案常常能够助力产品成为爆款，如“总是没心没肺地错过那个掏心掏肺的人”、“生活的无奈在于很多舍不得都变成舍得”等等，这些文案是向粉丝们收集，因此具有较强的感染力和情感共鸣，最终以小成本完成大圈粉。

-经典啤酒

我国作为全世界啤酒生产大国，长期以来啤酒企业众多、规模大、产量高，不少啤酒品牌以地域闻名。现如今不少经典的啤酒品牌为打开全国知名度，都在持续采取老牌创新新策略，打造年轻潮酷品牌形象，向Z世代人群延伸。

||珠江啤酒||

多年来，珠江啤酒不断创新品类，升级产品品质，从南粤情怀的老珠江到开创中国啤酒行业先河的珠江纯生，从蕴含活性酵母的白啤酒到个性化、差异化的雪堡精酿系列，珠江啤酒的浓郁风味激发了一代又一代广州人的国货情怀。

为再现1985年的老珠江啤酒的魅力，老珠江在产品设计融入工业风，并展现老广生活态度，以啤酒+情怀的方式打造品牌经典款，还推出线下啤酒节打卡。

作为经典的老牌啤酒，如何以全新模式推向新时代年轻市场，成为消费者心中的第一品牌，是珠江啤酒需要面对的问题。为此，珠江啤酒围绕“啤酒+音乐、啤酒+体育、啤酒+美食”这三条主线，打造品牌音乐因子和痛快形象。

珠江啤酒通过非凡音乐派对、极速电竞、深圳世界之窗啤酒节等活动，用潮酷的形式融入年轻人的生活，强化体验式互动，为品牌注入新活力，推进品牌年轻化布局。

-新锐果酒

随着她经济的快速增长，女性群体也成为酒水消费的重要力量。据2021年消费报告显示，果酒购买人数是2020年的2倍，其中女性群体占比超七成。面对庞大的女性消费群体，不少酒品牌积极加码果酒、气泡酒等低度酒领域。

||Miss berry||

Miss Berry从品牌名的命名角度来看，就可以看出它是为女性而定的，Miss指代女性，Berry意指水果，以Berry作为品牌名字可以让消费者能够在第一时间将品类与品牌挂钩，这是一款专为女性消费者打造的低度果酒品牌。

为满足女性对果酒的期待，Miss Berry采用私域调研的方式，对年轻女性的饮酒习惯、饮酒喜好、饮酒场景及饮酒时最看重的一些点进行了广泛的调查和收集，并邀请用户共创产品。

在包装上，Miss Berry积极借鉴女性喜爱的护肤品、美妆和香氛等产品，这些产品高度聚焦于女性群体，最终Miss Berry采用小方瓶形式，酒标统一用口味水果作为主打色，再配以不同的水果形态视觉。高颜值的小方瓶在品牌上线之初便引发了火爆的销售业绩，深得女顾客的喜爱。

03/健康微醺-健康化的低度酒成为市场热潮

以前大部人喝酒是为了应酬或一醉解千愁，而现在人们的饮酒观念发生了变化，喝酒大多是为了怡情。饮酒时更为理性，关注自身健康状况，因此，健康化的低度酒水市场受到欢迎，消费人数成高速增长态势。

||酒时浪||

在健康微醺的浪潮下，年轻品牌如何塑造自身优势，打造爆款和品牌知名度？酒时浪侧重向消费者传递更好玩、更年轻的饮酒理念。

酒水产品很容易陷入同质化竞争，而酒产品与消费者个性、意识形态是息息相关的，品牌只有抓住这一点，通过合适的内容场景和内容形式来讲好故事，才能够真正沉淀在消费者内心深处。

酒时浪不仅是简单的品牌名，更是一种生活主张，品牌倡导率性、真我、不羁和悦己的人生态度，希望消费者在饮用酒时浪产品中体验微醺，释放自在的自我，感受多姿多彩的生命。

除了微醺的果酒系列，酒时浪还推出了“CHITCHAT吃茶”茶酒系列，从酒体上通过大师醒茶再到24小时冷藏深萃取，共4种口味，适合女孩们的下午茶场景。

||梅见||

梅见是江小白旗下的低度酒品牌，在2019年便走红了低度酒赛道，梅见的出圈也证实了低度酒的市场前景。低醇化模糊了酒水和饮料的边界，大大拓宽了酒水消费圈层。

梅见健康微醺的产品属性，成为了不少年轻人的社交符号和货币。其品牌名好久梅见与“好久梅见”同音，为品牌增添了一份情感属性，契合好友相聚的场景，从而触发用户情绪的购买按钮。

在产品口味上，梅见尝试用酸甜柔和的口感为用户的饮酒时光带来更好的体验。12度的梅见原味青梅酒爽口佐餐的同时带来微醺之下的愉悦、放松，为许多消费者所青睐。这也让梅见加速线下渠道布局，在许多餐饮店都能看到消费者用梅见佐餐。

04/多元化场景-年轻化催生多元化需求

随着95后、00后踏入社会，他们需要面对越来越多的社交场合，这也激发了酒水更多的功能性作用。据年轻人酒水消费报告洞察，年轻人们购买酒水呈现多元化的场景需求，有送礼、收藏、婚宴、生日、家宴、商务等场景需要，其中送礼是年轻人购买酒水最主流因素。

||五粮液||

逢节饮酒，早已是中国人的生活常态，白酒自饮体量并不大，大多以中高端的产品定位。因此，白酒品牌可以基于消费场景和消费价值来推动品牌的创新和升级。

一方面是从消费需求出发，创新白酒体验，如改良白酒成分、口感等要素，让白酒口感更具大众普适性，另一方面，可以从从目标消费者的身份、文化特质、价值取向等方向出发，创造和架构一个基于个体消费的消费场景和消费价值。五粮液将自身定位为世界名酒，立志打造中国白酒第一城。为此，五粮液多次与亚洲论坛、迪拜世博会、金鸡百花电影节等大型的活动合作，提升产品品质印象，树立高端品牌形象。

与此同时，五粮液将每款产品都赋予不同的送礼属性，如第八代五粮液52度适合商务宴请送礼，永不分离系列设计为中国红礼盒，适合节日送礼，百鸟朝凤系列适合喜宴场景等。

高端的礼盒套装让五粮液兼具礼品属性与收藏价值双重优势，在拥有硬需求的广阔礼赠市场之中自然显得格外起眼，进而逐渐发展成为人们选择高端礼品的首选。

||劲酒||

劲酒则是通过洞察人们日常生活中的场景需求，将产品隐身于生活化的场景中，用优质的创意和内容赋予品牌感性认知，在潜移默化中建立消费心智。
劲酒虽好，不要贪杯。一直以来，劲酒品牌就给人“亲切、关爱健康”的品牌形象。为了让产品更加贴近大众的生活，劲酒通过一系列的场景化营销，实现自身品牌的突破。

如家庭的餐桌场景，用“三碟家常菜，两杯暖心酒，这才是触手可及的幸福”，一个最为平常的生活场景和一句简单质朴的话语，让我们脑海中立马显现出一幅温馨的画面；朋友相聚，用“隔着屏幕聊得再久，不如与你们一起坐下喝杯酒”，营造好友相见畅聊的美好场景······

同时，将“劲酒，敬美好生活的每一刻”贯穿整个系列场景，在内容上聚合“美好生活”场景，在情感上使消费者潜移默化随教育场景共鸣，打造出“劲酒时刻”IP，进而引发消费。

05/新潮跨界-创新推动品牌持续发展
为迎合年轻人的喜好，众多酒水品牌不断拓宽边界，与各行各业合作共创新潮的玩法，传递品牌新潮、时尚的品牌格调，吸引热爱尝新的年轻人，进一步推动酒水赛道的年轻化发展。

||泸州老窖||

泸州老窖作为老字号品牌，为避免被时代落下，经常用新玩法来传承酒文化，讲好酒故事，给人酒老，心不老的感觉。在众多玩法中，跨界联名是泸州老窖最常用的方式。在Z世代消费浪潮中，泸州老窖的跨界几乎覆盖到每个年轻人喜爱的领域。就如年轻人爱喝奶茶，泸州老窖就联合茶百道推出了“醉步上道”奶茶；年轻人喜欢星座，泸州老窖就联合同道大叔推出了12星座鸡尾酒，借助同道大叔星座IP的影响力进入青春小酒市场。

这样的跨界能够迅速打破品牌固有形象，快速触达不同圈层的消费群体，实现品牌破圈；对于消费者而言，跨界合作给他们带来趣味和新鲜体验，仿佛花一样的钱享受两种产品或服务，是一种双赢的方式。

||光良||

光瓶酒是指没有华丽的外包装、能够直接看到瓶子里的酒，也被叫做裸瓶酒。光良作为光瓶酒中一支异军突起的生力军，以出众的实力迅速成为行业公认的黑马选手，瞄准的定位便是打造“国民自用酒”。

在国潮文化兴起之际，光良乘势与敦煌博物馆跨界合作，推出光良59PLUSx敦煌博物馆联名限定款，将敦煌飞天仙女与极具科技范儿的宇航员形象相融于瓶身设计，寓意着飞天精神古今流传。

基于国民自用酒的品牌定位，光良重视每一次与国民接触的机会，常常借力体育界、影视圈的一系列大事件引发人们的关注，从而向广大的群众传递品牌概念，提高品牌知名度。

06/新营销模式-线上线下与用户立体化沟通

传统酒水营销是七分渠道，三分消费者，即过分倚重渠道商，忽略消费者。而现在的酒品牌营销更加注重消费者，跳过层层的经销商和代理商，与消费者直接建立联系。新品牌多采用互联网思维的打法，线上安利种草，线下开展体验活动和拓宽产品渠道布局。

||狮王||

狮王是燕京啤酒布局高端精酿赛道的子品牌。在去年亮相后相继推出了世涛、酒花酸小麦两款精酿啤酒，在未来还会有更多精酿产品与消费者见面。
为打开狮王的品牌认知度，燕京通过多元化策略组合，包括用户生产内容平台话题、线上线下活动、创意内容等不同方式玩转酸啤，让用户边喝边玩，全方位体验狮王。线上部分，品牌通过官方自媒体视频号联动KOL、KOC等在抖音、小红书发布原创UGC，精准触达酸啤种子用户，借助达人的影响力带动网友积极参与话题并进行转发，从而实现口碑分享，持续引发用户兴趣。

线下部分，燕京啤酒在北京CBD举办狮王酸啤线下品鉴会，邀请多位啤酒行业专家和精酿爱好者参与品鉴，体验酸啤调酒的创意与乐趣，并进行站内销售承接，精准触达目标用户，品效合一，实现销售转化。

燕京通过线上线下与用户的立体化深度沟通，带领消费者进行沉浸式体验，树立了良好的口碑形象，消费者们也给予了热烈反响，狮王酒花酸小麦在销量和声量上实现双丰收。

酒行业的发展已摆脱营销渠道和销售终端单一的模式，未来发展会更加多元化、专业化，推动行业市场规模化发展。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。