9次降价消费者仍不买账，无印良品还能在中国叫嚣多久？
作者：蔡文姬，来源：金错刀
无印良品在中国卖不动了！
这几天，无印良品中国进行了第9次降价。
这原本是无印良品在华销售策略中抛出来的杀手锏，却不料，降了价的无印良品反而没有交出一份好看的成绩单：
无印良品发布了第二季度财报数据显示，中国市场在实施降价后可比销售同比首次下滑2.2%，导致中国市场上半财年收入下滑0.2%。
在这之前，无印良品在华的销售业绩一直很好，开店的成功率在90%以上，2015财年，超过200家店的东亚区(含大中华地区和韩国)只关闭了1家店。
无印良品前社长松井忠三曾透露：
“中国大陆39个城市的134家无印良品店(截至2015年5月)，平均15.9个月收回投资。”
但是在今年9月下旬，无印良品北京巴沟的门店却因拒绝工商抽检在网上引发非议，这一插曲也为无印良品在中国消费者心中蒙上了一层阴影。
有心的网友还提出了质疑：工商抽检还能拒绝？拒绝工商抽检是要隐瞒什么？
而且，这并非无印良品第一次在中国因质量问题摊上事。去年，无印良品在上海和北京的公司因产品质量等问题被处罚了4次。
或许，这家日本杂货铺该考虑一下在中国的生存之道了。
1
在日本是大众品牌，
来了中国成了中高端品牌
无印良品是在上个世纪80年代，日本爆发经济危机的环境下诞生的一个杂货铺。
因朴实、回归本质的企业理念受到了消费者的青睐，同时也满足了危机中人们节衣缩食，一切从简的愿望。
随着无印良品的迅速发展，在日本很快就成为了最大的室内装饰企业，并快速将事业版图拓展到全球。
2005年，无印良品进入中国大陆，首站落脚上海，经过数十年的发展，已经在华拥有200多家店铺。
其实，在日本，无印良品仅仅是个平价的大众品牌，但是来到中国后，却把自己定义为一个受中产阶级青睐的“高品质、小奢侈”品牌。
外来的和尚好念经，这个策略初期在中国大获成功。无印良品在中国走起了中高端路线，定价上自然也不低，远远高出了日本国内的价格，有的产品价格甚至是日本定价的两倍。
就拿无印良品的一款拉杆箱来说吧，在国内定价是1528元，从网上代购大概是1300元，而这款一模一样的拉杆箱在日本本土售价折合人民币 约为900元，比中国的定价便宜了40%。
虽然无印良品用关税、成本等等去解释，但是消费者时有质疑这样的差异定价是在收割中国消费者智商税。
其实，无印良品许多商品都是“中国制造”，在中国生产好之后，又跑去日本转了一圈，再从日本那边进口回来。兜兜转转，致使本来在日本走低价优质路线的无印，在中国的价格自然虚高不少。
在日本，无印一般开在超市或者地铁旁的小店铺，而来了中国就不一样了，无印将店铺开在了租金更高的大型商场里，并且店面面积动辄七八百平米，超过日本店铺面积的近10倍，导致无印良品在中国市场支付的店租占到总销售额的15%左右，而日本市场只有12%。这一差价，只能通过将商品的价格定得高一点来弥补了。
但这些年来，无印良品在中国市场的低迷，让无印良品慌了。
2016至2019财年无印良品中国同店销售 图自：No Agency
有数据指出，无印良品在海外的销售业绩，一半以上来自中国。无印良品社长松崎晓说：
现在日本市场的人口老龄化，以及门店饱和让无印良品业务提升困难，因此，海外巿场拓展相形重要，我能看到中国市场未来的需求，无印良品将会继续投资中国。
怎么才能让中国消费者持续买帐？——降价。
但是降价也不能损害自己的小奢侈定位，因此，无印良品把自己的降价行为定义为“新定价”。
2
腹背受敌的无印良品，
正在被中国本土品牌稀释
中国消费者对进口产品有着不同寻常的追求。但为什么向来傲娇的进口产品在中国还是低下了头？
因为在中国这片肥沃的土地上，类似玩家不但越来越多，还越做越大。
这些年，主打“简约设计感”、追求生活质量的日用品市场十分活跃。2016年，小米科技雷军曾公开表示要将小米发展为“科技界的无印良品”。
现在，米家有品商城里的产品一致主打“简约风”，雷军一直宣称的“高颜值、高品质、价格厚道”的产品越来越深受消费者青睐。
此外，主打线上业务的网易严选，也以其简约清新的“性冷淡风”，被网友称为“平价版无印良品”。
如今中国的中等收入群体消费者们，开始对价格更加敏感，在同样的产品上转而求其次，追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出，但是在价格方面更有优势的品牌。
因此，打着低价策略的拼多多、名创优品发展迅猛。
近日，一直被指“山寨”无印良品和优衣库的廉价生活家居品牌——名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资。
腾讯过去两年一直寻求零售业务投资，无论是名创优品还是海澜之家，都是面向中产阶级的平价品牌。
而淘品牌茵曼母公司汇美集团副总裁 蔡颖日前在启动“千城万店”计划时曾宣称，自己的线下店目标是“超越无印良品”。
不论是网易严选，小米有品还“精品十元店”名创优品，在本质上都有一个共同的特点：由中国科技巨头领跑，不但颜值高、质量高、更具科技感，重要的是价格更厚道。
因此，可以预测，无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍，甚至举步维艰。
实际上，无印良品不仅在海外业务受阻，来自本土企业的挑战也迫在眉睫，与无印良品运营定位类似的优衣库，成立时间与无印良品差不多，但优衣库2010年销售额已经达到了8148亿日元 ，而无印良品年销售额仅为1637亿日元。
腹背受敌，无印良品必须寻求新的突破口了。
3
开餐厅、开酒店，
MUJI在中国的新出路？
去年8月，网易严选在杭州跟亚朵合作开了家酒店。
网易严选酒店客房实景
许是受到了网易的启发，2018年1月18日，全球首家MUJI酒店在中国深圳开业。6月30日，全球第二家MUJI酒店在中国北京开业。两地的酒店价格分别为950元起和550元起。
MUJI酒店客房实景
然而消费者对MUJI新业态的评价多是“价格过于昂贵”、“性价比不高”。
有外媒曾报道，MUJI深圳酒店的价格虽然低于深圳市内的外资高档酒店(1200元左右)，但来自大连付先生似乎并不买账，他表示“要是花950元，还不如去住外资酒店”。
其他住过MUJI酒店的人也发出了不满的声音，一名来自北京的女性表示“也许是期望值太高了，感觉性价比不怎么高。”
2017年6月，无印良品在上海推出了餐饮新业态——MUJI餐厅。
这家MUJI Diner的前身，是开在上海淮海755的Cafe&Meal ，被MUJI官网实力吹捧：我们的食材都是精选出来的、我们的菜谱是跟全世界的妈妈学来的、我们的饭锅用的都是正宗土锅。
刚开业的时候，很多MUJI的粉丝去光顾，但菜品跟MUJI的宣传有点差强人意，网友们评论：“口味十分呵呵”、“量少没味”。
据说还能点到“新疆大盘鸡”！可是，根据实物图片的描述，刀哥真的看不出哪个是大盘，哪里有鸡？
MUJI版的新疆大盘鸡
还有网友吐槽的：“跟日本老妈妈学的味增茄子，齁到你失去味觉怀疑人生”。
除此之外，还有不少消费者认为餐厅价格偏贵，“一碗米饭10元，一个包子15元，一杯果汁的价格能在别家买好几扎……而且味道非常一般，性价比太低了，以后不会再来了。”正在用餐的王女士很失望。
看样子，MUJI在餐饮、酒店方面的探索，还有待接受中国市场的检验。
其实，在中国做产品，定位很关键。讲道理，MUJI不论在颜值还是产品质量上，都无可挑剔。不然，也不至于被中国众多新兴品牌所模仿。
但是，与日本本土不相匹配的中国区价格，却让MUJI在风云诡谲的中国市场上屡遭诟病。
雷军说，"要做感动人心且价格厚道的产品"。迷茫期的MUJI，在这两点上都不尽人意。
要在中国生存下去，对手太多了，赛道太挤了，不主动进步就是倒退，一直清高地食老本，或许会被后来者干掉！
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