理想燃料|低碳水饮食浪潮，如何打造健康管理品牌？

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举报 2022-03-31

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糖类在我们生活饮食中占据绝大比重，无论是日常主食还是休闲零食，都逃不开糖类的魔爪。糖类的摄入给人们提供了大部分的能量，当能量过度累积得不到释放会最终导致肥胖。

据2020年中国健康瘦身发展报告显示，我国肥胖人口规模已达到2.5亿人，超过美国成为全球肥胖人口规模最大的国家。其中50%以上的成人有超重或肥胖现象。

肥胖成为越来越多人的困扰，它不仅影响人们的颜值，还危害人们的健康。超七成的网民认为形体管控与健康紧密相关，人们对高糖分摄入危害健康的意识越来越强，逐渐转向低碳水饮食。

01 循环消费-低碳饮食新风尚助推代餐赛道

低碳饮食新时尚，刺激了代餐行业的发展。代餐粉、代餐奶昔、能量棒等等代餐品类应运而生。人们减肥的需求推动了代餐市场规模持续扩大。据代餐行业市场调研报告显示，2017-2020年我国代餐市场规模呈持续增长的态势，增长速度迅猛，到了2022年代餐市场规模预计达到1321亿元。

近几年代餐市场规模高速增长与减肥的长期和循环消费特性密不可分。对于饮食习惯差的人来说，减肥成功后依旧很容易反弹，故而形成“变胖-减肥-变胖”的循环，造就了无限的市场循环。并且，在快节奏和高压的工作生活中，人们追求更高效、更科学的减肥方式。通过美味的饮食来达到减肥的效果，是年轻群体们的共同追求。因此，低碳饮食、生酮减肥、防弹咖啡等理论和产品，逐渐从小众圈子走向大众视野，成为健康减肥新时尚。

02 子品牌策略-借助母品牌赋予新活力

野兽生活自2016年成立以来，就始终践行着低碳水饮食的理念，现已拥有100万+的用户粉丝，2020年销售额约1亿元，并且6月份的销售额达到1200万元，同比去年增加50%左右。野兽生活自2018年就推出子品牌理想燃料，专注于打造创新的生酮功能性食品，面向减脂和健身人群，提供防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补充剂等专业功能性产品。

理想燃料在母品牌野兽生活的带动下，使科学健康减脂的品牌形象在消费者心目中不断地得到强化和统一，最终成就了野兽生活及其旗下的子品牌。母子品牌战略的实质是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合的结果，是子品牌利用母品牌已有的形象来树立品牌形象，同时母品牌利用子品牌的细分化来加强自身的专业化形象，从而使品牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化。

因此，母品牌与各个子品牌的推广过程，往往是相辅相成的。母品牌通过日益提升的品牌力反哺现有各个品牌，促进品牌的延伸，为新品牌的进入市场和推广提供强而有力的帮助。野兽生活最开始是通过内容服务打造“大路货”品牌，为有减肥需求的人提供低碳水食品线下餐厅。但由于其公众号粉丝群体庞大，餐厅受地理位置的限制，无法服务广大粉丝，于是转战线上电商业务，推出了防弹咖啡、能量棒等一系列“理想燃料”品牌功能性产品。

理想燃料借助野兽生活的品牌内容服务和影响力，将生酮减脂的理念贯穿到一系列细分化产品，赋予品牌新的活力，实现母子品牌基因相融、互联共通，强化品牌的聚合效应，推动资源向子品牌聚集，从而实现销售转化。

03 生酮饮食-高脂低糖的新式饮食理念

理想燃料旗下的一系列产品以生酮饮食为主导，之所以选择这一领域，是市面上暂无生酮品类的龙头品牌，生酮饮食是一种高脂肪，低碳水化合物再配合适量蛋白质和营养素的饮食配方。

这种饮食配方原是治疗一种医学疾病的，近几年传入中国又以健康饮食，高效减肥方式的身份受到越来越多人的欢迎。近年来，更是成为饮食减肥方式的榜首和主要减肥方式。现在人们更倾向健康饮食和享乐主义，与其他减脂方式相比，生酮饮食更加个性化，可以让人们摆脱无肉不欢的痛苦局面，可以让人更加放纵且无心里负担。

-套餐产品策略

目前代餐赛道主要采用两种产品策略，一类是主打大单品，将单品打造成为爆款；另一类则是主推套餐产品组合，为消费者提供一定时间段的产品组合。理想生活以防弹咖啡切入代餐赛道后，采用了产品组合的形式推广，将减脂产品组合打造成“非标品”，避免单一产品同质化的竞争。

生酮饮食法能够达到快速减脂的效果，但对于刚接触的人错误的饮食配方可能存在一定的风险。操作起来比较复杂，需要查阅、计算各种事物的营养成分含量，最好是在科学的指导下进行。

理想燃料套餐式的产品组合给消费者避免了不少麻烦。品牌方可以根据预期的目标组合来销售不同规格和组合的产品，满足消费者的要求；消费者也可以按照个人的消费标准和喜好来选择单类产品或套餐组合。

套餐产品组合通常以核心产品带动附属产品，从而提高产品组合的增值服务。这样的模式只要其中一件商品达到顾客的满意值，就能够与他们拉近距离，提高品牌的信任度和忠诚度。

此外，从消费心理的角度看，套餐形式虽整体的客单价提高了，但依旧会干扰消费者对商品价格的判断，产生物超所值的心理认知，从而刺激消费冲动。

PART 1 /防弹咖啡系列

理想燃料最早以防弹咖啡新品类切入市场，当时国外防弹咖啡是热门品类，而国内市场处于空白的状态。理想燃料抢先占据了市场，推出了防弹咖啡，在产品设计、定价、包装等方面店都占据了先行优势。

产品品类构建模式是企业基于市场竞争态势，锚定消费者的心理空缺，以产品品类或认知概念为基础，推出一种具有强势竞争力的产品。以全新品类切入市场，能够占领消费者认知。受众对防弹咖啡这个品类的认知基本等同于对品牌的认知。

防弹咖啡在很长一段时间成为了理想燃料的重要标签。因此，理想燃料格外重视产品力本身的打造，防弹咖啡这一系列从最初的手冲版到现在的能量瓶版，共经过了5次产品迭代。

很多时候，品牌无需费尽心思地开拓新品类，而是通过加强原有品类的产品力，借力已有的新品类。

一旦将产品形象传播出去，就容易给消费者留下深刻的印象，左右消费者的购买行为，分割或独占部分市场。

PART 2/ 防弹冲饮系列

产品包装采用了横版大字报的模式，以品牌名理想燃料为主导，大小不同的文字很好地将产品信息区分开来，以上中下的形式布局，形成强烈的视觉冲击，给消费者留下深刻的印象。棕色的可可口味，淡黄色的海盐芝士口味和淡紫色的莓果味，用不同颜色来直观地展现产品的口味，能够激发顾客对产品的联想，刺激购买欲。

PART 3 /1+4断糖计划套餐

品牌专注单一品类能够成就爆款，而单一品类容易陷入产品同质化的怪圈。选择跨品牌打造产品组合，能够为消费者提供更科学、专业化的服务。从产品角度看，以套餐形式为基础的解决方案更具备竞争力，竞争对手模仿和超越的难度大，容易形成自身的品牌壁垒。

基于此，理想燃料制定“1+4断糖计划”，始终围绕用户减脂痛点所产生的一套系统的解决方案。该产品套餐一经推出，受到了很多用户的欢迎，在一定程度上也助力品牌GMV的持续爆发。

PART 4 /低碳水套餐

低碳水套装采用瓶装和条形装组合的形式，塑料瓶装稳定性强，并且不易摔碎，适合外出携带，满足分开多次饮用；条形袋装易于随身携带，冲泡用量做到真正的定量饮用，很好地控制成分的摄入。两种包装形式各有好处，满足消费者不同场景下的饮用，为消费者提供多元化的选择。

04 私域沉淀-个性化触达释放品牌增长力

理想燃料提供的是功能性食品，面向的人群有特定的需求。因此，理想燃料不是以产品或以品类去定位品牌，而是以一种饮食方式或生活方式，针对特定群体去做品牌。当用户长期去践行某种饮食或生活方式，会延长产品整体的生命周期，提高用户留存和复购率。由此，理想燃料背靠野兽生活内容导流，形成“内容+工具+产品+服务”的营销模式。

传统快消品更注重大面积的产品信息覆盖，在产品成分、口味、价格等维度竞争，而理想燃料则以全新的打法，避开了产品维度的竞争，通过增加服务链条，形成自身的品牌优势。

通过个性化的一对一指导和社群服务，持续追踪用户的核心需求，不断为消费者提供专业化的科普和解决方案，帮助他们达到最终所要的减脂效果。理想燃料通过私域来获得黏性用户，培养用户的品牌忠诚度。这种模式也是品牌撬动代餐市场的主要手段。目前理想燃料已有100万+的用户粉丝，添加营养师指导的付费用户更是多达10万+。

相较于日渐饱和的公域流量池，私域正进入红利期。通过私域的个性化触达，消费者与品牌方的距离更近，成为品牌扩张的捷径和抓手。打造私域流量的离不开两大重要元素，第一个元素是加微力，即加微信的能力。加微力与品牌制造流量和捕捉流量息息相关。既要在公域制造流量，通过社交媒体平台、电商或门店，将流量引导私域。

进而借助利益点，吸引消费者添加微信。这个利益点可以是优惠券、干货或者实物。总之，你需要有一个极具说服力的方式让顾客成为你的好友。第二个是IP力，这里的IP指的是在私域当中用来加微信的人设设定，以什么样的身份加微信、卖产品，也被称为私域IP。

理想燃料的IP打造主要分为知识型IP和服务型IP。知识型IP没有很强的商业属性和带货属性，更多是以专家形象向顾客传达健康的减脂科普，而服务型IP则以商品销售为结果导向，向消费者传递产品信息。

私域是从满足用户需求到反向驱动品牌增长的重要方式，只有真正重视用户体验，才能实现品牌与用户的双赢。

05 明星赛道-内容服务构建强品牌壁垒

一个行业一旦呈现较大的发展潜力，在短时间内就会有大量参与者涌入，而且资本也会迅速向该风口倾斜，助推行业的发展，市场的关注也使其逐渐成为明星赛道。

现在社会存在各种各样的健康问题，肥胖、糖尿病、高血压等慢性疾病呈现爆发式的增长，这与人们不健康的饮食方式脱不开关系。生酮饮食不仅能从饮食的根源上解决消费者肥胖、糖尿病等问题，而且是一种健康且令人愉悦的减脂方式。理想燃料真是基于这样的理念，向大众提供科学健康的产品。

在营销上，不仅给消费者提供优质的产品和服务，而且持续投入大量的资源和精力去做内容科普，影响大众的饮食理念，借此将公域流量引导至私域，从而实现销售转化。

在渠道上，电商的崛起掀起了一波“创业潮”。大部分快消品实现了从线上到线下的全面覆盖布局。但线下货架有限，门槛高，对于新品牌来说，进驻成本高。鉴于此，理想燃料没有走常规快消品的路线，而是坚持采用线上内容输出来获取用户，避免了同质化的竞争，构建独具特色的品牌壁垒。

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