它，要做中国的优衣库
作者：贺子建，来源：玩物志
最近，一个国产品牌完成了对法国高端童装 Kidiliz 的收购，一跃成为全球第二大童装集团。
这个 Kidiiz，手中有 Z、Catmini 等主品牌业务，还有 Kenzo Kids、Levi's Kids 等授权品牌业务。
而收购它的国产品牌，叫森马。
曾经的王者
看到森马这个名字，你可能会想到中学时进进出出的绿色大 logo 商店，还有超大声的喇叭，和永远在隔壁或者对面的美特斯邦威。
Semir —— 穿什么（森马）就是什么（森马）。
如果你知道这句广告语，八成离结婚都不远了。
那时，森马和美特斯邦威领头，带上太平鸟、以纯等国产快时尚品牌，瓜分了国内大部分市场。
李宁、安踏彼时还在认真做运动品牌，连 CBA 的赞助费都给不起。
优衣库、Zara 还不知道中国市场有多大，或者说根本进不来。
森马到底有多壕气，一年换一个品牌代言人就看得出来。
港片刚火的时候，有谢霆锋、阿娇和阿Sa。
台湾偶像剧流行，小猪罗志祥直接安排上。
《城市猎人》、《来自星星的你》大热，李敏镐、金秀贤顺理成章地进入了森马的视线。
顺便一提，森马好像还见证了李敏镐的颜值最低谷。
还有李钟硕、韩庚、崔始源、宋慧乔...随便拎一个出来都能炸开一个商圈。
然而，好景不长。
眼见他起高楼，眼见他楼塌了。
后程乏力
到了 2010 年，森马的发展明显乏力。
一面是进军中高端市场失败带来的阴影，一面是并购 GXG 的失利。
那时候，森马做了两个高端服装品牌支线，一个叫 GLM，一个叫哥来买。
哥来买...一听就不像高端服装品牌好吗。
它有一个洋气的英文名，叫 GLABUY，并邀请到了韩国明星金秀贤代言。
这个号称「男神的衬衫」的品牌，主打「高质平价」，当时对标的是凡客推出的「 300 支衬衫」。
值得一提的是，当时凡客这款的代言人可是雷军雷老板。
后来凡客有难，雷总还领投了一个亿。
然而，这款「男神的衬衫」长这样...
这样...
哥，来买？
不买，不买......
另一个支线 GLM 也好不到哪儿去。一边主打都市休闲时尚品牌的旗号，一边却生产着不成熟的设计语言。
这图案让人怀疑设计师是不是某三线设计学院的失意兼职实习生。
一年一年过去，年轻人的服装选择逐渐被ZARA、优衣库取代，当年的快时尚三巨头也被优衣库、ZARA 和 H&M 取代。
森马被冠上了低龄化的帽子，许多定位商务、休闲、高端的男装设计，都被妈妈买回来给十几岁的孩子穿上了。
而且很合身。
卷土重来
凡事各有利弊，森马在高端服装领域的失利反而倒逼其专注其儿童领域，旗下的 Balabala 已经成为国内儿童服装品牌第一大巨头。
Balabala 营收占到了森马的一半，也给森马提供了并购海外大品牌，拓展业务的勇气和资本。
可是邱老板一直有一个快时尚的梦，做快时尚起家的品牌不能以做童装收尾。
不忘初心嘛。
所以，今年的森马特别不一样。
他们要重新挺进快时尚的潮流之中，与优衣库分一杯羹。
先是收购华裔设计师吴季刚创立的公司 JWU, LLC. 11% 的股份，成立合资公司，再次拓展中国中高端服装市场。
然后和中国独立设计师 C.J.YAO 走上纽约时装周，完成首秀。
在这场以「中国 YOUNG 在纽约」为主题的时装秀中，融入了大量中国年轻人的特色文化 。
Young More Say（羊毛衫），Paper Tiger（纸老虎）......
你平时毫不在意的 Chinglish，被搬上了 T 台，用来凸显年轻人随意的穿衣习性和不羁的生活态度，打造不同于水墨丝绸的另类「中国风」。
不仅在风格上，在材质上森马也试图打破大众对自己的固有认知。
镭射材质、杜邦纸一类的的新型材料运用其中，努力使自己更靠近时尚的前沿。
秀场下，森马还邀请到了曾负责 Giorgio Armani，Alberta Ferretti 等国际大牌秀场的编导 Amy Chan Y.W 和一系列设计师、造型师，为这场国际首秀备足了料。
连纽约时代广场都放上了广告牌。
坦白讲，还真的让人眼前一亮。
尽管大家都知道，这样的秀离量产还很远，但这至少是一个好的势头，表明品牌方有改变的决心和计划。
反观隔壁的美特斯邦威，市值一度跌到了只有森马的六分之一。
不知道当初代言的周董现在会怎么想。
问问你们
森马可能真的要走高端品牌的路线了。
尽管现在官方旗舰店大部分还是辣眼睛的大男孩服装和伪高端衬衫，但仍旧值得期待。
也许再过两年，不光是李宁安踏，连森马也是国货潮牌了。
那时候你会买吗？
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