人民智作X微播易联合出品《中国创作者生态报告2021》深度解读

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举报 2022-03-31

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纵观过去一年，有这样几组数据引人瞩目：B站月均活跃UP主达270万；抖音百万直播间主播增长598%；快手磁力聚星机构类创作者同比增幅达到157.6%。在蓬勃发展的互联网内容产业中，催生了这样一群以内容为生的创作者群体，其创作内容成为互联网内容生态的血与肉，应运而生的盈利模式，也成为互联网内容营销的重要组成部分。

为了推动互联网产业有序健康发展，国家相继出台关于网络文明建设、网络空间治理、网络安全整治、网络经济业态扶持等若干政策意见，旨在建立良性、健康的清朗网络环境。与此同时，作为互联网产业的参与主体与创作者内容的展现渠道，不少社交媒体、直播平台也不断修订与完善平台准入规则与社区公约，做好进场平台监管与规则把控。在青少年引导与价值观建设、优质创作生态构建、为民惠民政策与新业态融合等方面出台内容与创作者扶持计划，促进优质内容生产。

为了更好的了解、参与、研判到互联网创作者与互联网内容产业中来，微播易联合人民网•人民智作成立创作者生态研究专项课题小组，依托微播易社交数据引擎，围绕国家宏观政策与平台规则，聚焦网络创作生态，深度剖析网络创作内外环境变化，梳理包括创作者群体特征、创作内容特征、商业化模式与创作者社会责任发展趋势，发布《中国创作者生态报告（2021）》以下简称《报告》，深度挖掘内容生态与创作者生态的文化内涵和社会价值。

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创作者身份变迁，不仅是话语平权，也吹响了品牌内容共创号角

在以门户网站为代表的互联网时代，内容生产者主要为媒体、政企网站，信息传播具备权威性和中心性，互联网传播和用户阅读以PGC（专业生产内容）内容生产为主。

随着微博、微信等碎片化、强互动平台的兴起，内容旁观者摇身一变成为内容生产者，通过创发个人色彩鲜明的内容作品，聚集粉丝。虽然不具备官方权威属性，但在碎片化传播场域下，这些内容拥有了自主生产、传播、盈利的可能性与商业价值，实现互联网创作群体2.0的代际跃迁。

媒介形式风云变化和技术革新更迭催生了以B站、抖音、快手等为代表的长短视频、直播平台，颠覆了媒介分发渠道，丰富了内容传播形式。内容生产主体话语权从PGC交由UGC（用户生产内容），内容表达去中心化成为趋势。随着UGC话语表达体系的完善，创作者开始形成固定商业化模式，在专职内容创作的路上越走越远， OGC（专业生产内容）借势而生。以B站为例，2021年平均月投稿量增加1000万，且自2020年9月至2021年8月，UP主投稿视频播放量超过4500亿+，也就是说，在过去一年中，全国人均在B站看过300+个视频，内容的生产、分发、交互融合共生。

随着创作者身份更迭，内容生产主体也逐渐从UGC、OGC（职业生产内容）升级为CGC（消费者生产内容），内容的影响力归还于消费者自身，消费者在决定购买商品前后，不仅会受到品牌广告影响，也会受到社交媒体与内容平台上真实消费者评价的影响，以真实和信任关系为纽带的内容凸显出更强的引导性和影响力。

从PGC、UGC到OGC、CGC，网络内容生产与分发从单一向多元转变，产生了更加丰富、多样、生动的网络信息，也让更多用户参与到内容创作中，成为网络文化与内容建设的参与者、贡献者和受益者。

以去年凭借品牌与用户共创LOGO方式破圈的喜茶为例，微博话题 #喜茶logo全身图#引得全网用户自发创作，借微博插画KOL扔一颗种子，全网掀起的自发创作让基数大、涵盖范围广、传播力强的UGC内容为品牌种出一片营销影响力森林，配合喜茶品牌官方下场与消费者互动，为品牌带来一波声量爆发。

创作者场域百花齐放，是品牌差异化与精细化营销的敲门砖

结合微播易数据分析，从内容创作者在各互联网平台内容发布的情况来看，许多创作者均增加在抖音、快手、B站等短视频平台内容的均衡发布格局，逐渐形成长短视频共存、图文视频并茂的内容生态，平台对创作者流量与商业化的扶持成为创作者多元分布的关键因素。

去年抖音平台第二期“萌知计划”正式启动，通过全年百亿流量扶持，招募更多知识创作者，在科普知识、国学诗词等泛知识领域内容创作，为青少年人群提供有信息质量、有安全保障的内容源；B站举办国创动画作品发布会，推启动“寻光”计划，挖掘与扶持更多国产动画创作者；今日头条也在年度创作者大会上提出，“优质”和“年轻化”内容建设成为下一阶段平台内容建设的重点，并将发布更多创作者激励计划，对头条内容进行质量的提高。

配合平台对创作者的扶持，创作内容多元细分也为广大品牌主提供了营销新渠道与新机会，以知乎平台为例，知名游戏“王者荣耀”在知乎平台与垂类PU合作，依据自身经历结合平台活动“全民电竞”进行内容创作，以真实有趣的内容感染用户，并在该问题下营造出良好的讨论氛围，吸引更多用户分享特邀站内游戏领域知名PU创作内容，私域流量加持，优质品牌内容第一时间触达粉丝群体，传播效果有保障。

从创作者在各地区与城市的迁徙趋势来看，与2019年相比，2021年创作者在空间与地域上有了明显的突破。无论是北京、广东等高线城市，还是湖南、福建等南方省份，或者是山东、河南等北方地区，创作者的数量呈现明显攀升趋势，创作者发声与表达来自中国各个地区和城市，本地化正在加速崛起。创作内容的本地化、民生化、差异化、生活化特点突出。

在内容生产与传播方面，从创作者身份、创作者平台迁移、创作者地域分布均实现了话语表达的丰富发展、创作力量的均衡布局、本地化表达的空间突破。也呈现出创作内容从单一向多元、从集中向分散的变化趋势。内容的地域性也为品牌精准营销带来更多思考，不少有地域特点或本地属性的品牌选择与本地化高社交密度的创作者合作共创，以快手创作者@烧包谷为例，凭借云南方言配音，用剧情植入的方式展现产品特点，在云南省有较高知名度。同样社交媒体平台也为创作者内容的本地化提供推送渠道，比如在不同城市打开抖音，会在同城信息流内看到显眼的优惠团购和热门榜单字样，其中不乏美食餐饮、酒店民宿、游玩（景区）、休闲娱乐等内容，配合本地化明显的创作种草、探店内容，加速对目标用户的教育与影响。

头部流量解构后，聚合与圈层成为内容创作行业建构重点

面对越来越多的优质创作者，已不单是KOL（关键意见领袖）一家独大，逐渐形成不同的意见领袖身份组别，包括KOS（关键传播者）、KOM（社交影响力媒体）、KOC（关键用户）矩阵。他们分散在各大社媒平台，输出关于社会热点或商业属性的内容，为受众和品牌提供差异化的传播价值。不同量级、不同类型的KOL具备不同的传播影响力优势。头部KOL具有强公众效应，更容易取得消费者的信任，也具备更强的社会号召力和影响力；KOS拥有垂直专业知识储备，是品牌方与消费者对话的最佳桥梁；KOM往往具有较强的专业性和圈层渗透力；KOC既是消费者同时也是创作者，其身份的优势能对消费者决策起到关键作用，生产的内容也更贴近大众生活场景。

但随着2021年直播、内容行业对头部流量的洗礼，迎来了行业全面震动。曾经马太效应影响下，头部流量难分伯仲，中腰部创作者夹缝生存，随着局面的变动，中腰部内容创作者迎来了喘息的机会，从微播易数据分析来看，2021腰尾部KOL互动量增长将近13倍。腰部KOL以其成本优势以及生产效能的提高，成为各平台投放重点，占比到达50%-70%。头部流量消失后品牌营销的何去何从也成为品牌思考的重点，不少品牌开始另辟蹊径，在直播电商领域的品牌自播布局便是对应的破局之道，以某服装品牌为例，在其长效自播经营下持续突破生意新可能，从2020年9月到次年1月下旬，完成了品牌自播月度GMV平均增长78%的销售业绩。从对中腰部创作者的重视，对品牌自播流量花园的打通可以看出，在内容创作领域，去中心化营销成为大势所趋。

《报告》通过对创作者专业度与集群特征演变的探究，找到内容平台与创作者间多元共生的协同关系；通过对创作者基础画像、创作话语体系、创作内容场域的剖析，寻觅创作者与品牌内容营销的融合渠道；通过对平台内容、互动数据的分析，总结内容类型、调性和形式变化。

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