影响力风向标 | 高端车主vs主流车主，最爱的明星与IP都是谁？

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举报 2022-04-01

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明星代言和赛事赞助是汽车品牌最常用的市场营销手段之一。然而对于品牌来说，动辄出资几百万甚至上千万的代言或赞助，实际上是风险非常高的投资。有些汽车品牌在明星代言上翻车踩雷，并为此付出了高昂的学费。

因此，凯度提出了“影响力风向标”这一概念，泛指能够影响消费者心智的明星、KOL和IP等。凯度Marketplace推出了Influencers Monitor（影响力追踪器）服务，帮助品牌以可量化的方式，评估各类影响力风向标在真实消费者心中短期与长期影响力。 Influencers Monitor以凯度CelebrityZ的数据库和方法论为基础，它帮助品牌找到代言合作明星与消费者期待之间的差距，甄选适合品牌的明星与IP，提高品牌传播效果。 本次我们对高端品牌及主流品牌的车主进行了追踪研究，总结了在车主心中过去三个月影响力排名TOP10的明星、KOL、IP等，并围绕其特征、差异、潜力等进行了多维度的分析。本次追踪的高端品牌包括宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯；主流品牌包括大众、丰田、本田、雪佛兰、日产等二十多个汽车品牌。

01/ 影响力总榜高端车主爱赛事，主流车主爱明星

在过去的三个月中，冬奥会成为了最热门的话题，同时运动员谷爱凌也成为了众多品牌的宠儿。因此从影响力总榜来看，谷爱凌毫无悬念成为了高端品牌车主与主流品牌车主中近三个月最具影响力的明星。 而接下来的排名则出现了差异：NBA、奥运会、冬季奥运会三项赛事IP在高端品牌车主中的影响力排名占据了第二、三、四位，十分靠前。而在主流品牌车主中却分别为第三、五、七位，不及几位明星在主流品牌车主心中的影响力。 可以说，高大上的赛事十分有助于提升品牌的调性，但却不一定是主流汽车品牌主的首选。选择在目标消费者心中更具影响力的明星与恰当的合作方式，同样有机会为品牌加分。

*来源：凯度CelebrityZ数据库

*TGI：指Target Group Index，研究目标的群体内强势或弱势的指数，是与目标总体均值的比值

02/ 高端品牌车主

偏爱自由叛逆的灵魂 不同的影响力风向标也具有不同的个性特征，我们基于凯度NeedScope个性特征模型对吸引高端品牌车主与主流品牌车主的影响力风向标进行了分类总结。从追踪研究结果来看，高端品牌车主偏爱具有这三种个性特征的影响力风向标，分别为：具有挑战精神的英雄与权威、追寻自由且富有魅力、逗趣幽默的社交达人。 以明星谢霆锋为例，高端品牌车主对他的话题讨论更积极正面，而主流品牌车主对他的负面话题讨论比例远超过平均水平。 换句话说，高端车品牌可以考虑与这类明星或IP进行合作，并通过放大其追寻自由、充满叛逆与魅力的个性特征，来取悦高端品牌车主和目标消费者。而这对主流车品牌来说，则会成为一次颇具风险的选择。

*来源：凯度CelebrityZ数据库

*TGI：指Target Group Index，研究目标的群体内强势或弱势的指数，是与目标总体均值的比值

03/ 主流品牌车主

喜欢友善实在的伙伴 对主流品牌车主而言，具有影响力的明星与IP与高端品牌车主有明显差异，具备以下四个特征：实在传统的、权威睿智的、高贵大气的、亲和友善的。 以明星雷佳音为例，主流品牌车主对他的熟悉程度十分高，有一定的认知度，同时也认可他在媒体中的流量曝光度。而反观高端品牌车主，他们对雷佳音的认知度与熟悉度都低于平均水平，他在这群消费者中的影响力比较有限。 因此主流车品牌可以尝试与这类明星或IP合作，通过强化可靠的、实用的、具有人文关怀的特征，实现明星形象与品牌调性的契合。而高端车品牌则需要慎重考虑此类代言合作。

不同性别车主偏好及详细分析

*来源：凯度CelebrityZ数据库

*TGI：指Target Group Index，研究目标的群体内强势或弱势的指数，是与目标总体均值的比值

04/ 赛事IP潜力评估

高端品牌车主看好每年举办的常规赛事 就赛事IP来看，四年一度的大赛（包括奥运会、冬奥会、亚运会、FIFA）在高端车主心中的潜力与影响力综合评价指数占据绝对优势。不过由于赛事举办的时间间隔较长，对品牌来说不容易打造连续性的长期影响力。因此我们也对每年举行的常规赛事进行了数据对比，发现相对总体人群而言，高端品牌车主对于常规赛事充满热情。
基于本次测评的常规赛事，总体人群的评价中只有两项赛事成为了品牌合作潜力与赛事影响力双高的赛事。而高端品牌车主对常规赛事的评价更高，在“潜力”指标上基本都高于均值，并且有七项赛事成为了既有影响力又颇具合作潜力的赛事。
高端车品牌可以考虑与这些赛事建立长期合作关系，从而在高端车消费者心中建立更独特更有力的形象。

高端品牌车主的赛事潜力图

*来源：凯度CelebrityZ数据库

05/ 总结

通过Influencers Monitor的测评可以看出，高端与主流品牌车主对影响力风向标（明星、KOL、IP等）的偏好与评价有着显著差异。两类车主对其个性特征的喜好差异更暗示了他们对汽车产品与品牌的功能与情感诉求的差异。当品牌能够通过可衡量的标准，更精准地甄选出合适的代言人与赛事，就将大大提升合作的效果，减少市场消极反馈的风险，让品牌在代言合作的道路上实现更稳健更高质量的成长。

营销思考问题

1/ 我的品牌有哪些个性特征？

2/ 哪些明星或IP适合为我的品牌代言?

3/ 如何让我的代言资源营销效果最大化？

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