麦肯锡逛小卖部，《2022年食杂业展望》白皮书讲了什么！

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举报 2022-04-01

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2020年2月25日，Tesco退出中国市场将最后的20%股份转让给华润。这意味着，继家乐福、麦德龙等国际巨头后，又一外资零售商“败走”中国市场。打败国际巨头的并不是某个新兴企业，而是变化的中国零售行业市场格局。

随着中国产业市场逐渐趋向于多元化发展以及数字化的提速，中国成为了全球最有潜力同时也最复杂商业体---大商场面临的竞争不仅有互联网电商平台、被外卖平台整合的小商铺甚至还有做微商的个体经营者。

其实，作为大超市业态的首创者，家乐福也曾想过改变命运。2016年11月1日，家乐福将上海斜土路店改造成24小时营业门店，迎合“夜行动物”们的需要；2017年1月18日，家乐福顺应“小而美”潮流，开出了“瘦身版”卖场……

不过，把卖场变小、将业务细分也没能挽回家乐福的败局，除开疫情原因不谈，中国零售市场的复杂性才是造就线下大商超困境的主要原因。

这次麦肯锡发布《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》报告，将目光聚焦更为细分、经营效率更低、更传统的“食杂业”，或许可以为我们进一步解开大型商超败走的密码。

一. 小卖部，中国零售行业的最小单元

食杂店(TraditionalGroceryStore)别称小卖店、小卖部，是以经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态，也是组成中国零售行业的最小单元。据货圈全创始人张泽表示，国内杂货铺市场目前已达到十万亿规模。

庞大的市场规模吸引了众多机构涌入中国食杂市场。过去20年间，中国食杂市场新兴业务模式层出不穷，为零售价值链带来了颠覆性变革。

然而，中国零售市场经营效率仍旧较低，市场较为分散，且以区域化发展为主。这使得中国食杂零售商在产生经济效益，提高利润率上面临诸多挑战。

麦肯锡在《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》报告中认为，中国食杂市场的复杂性体现在两方面：一是，中国快速发展的城镇化和数字化转型为零售商创造了独一无二的环境，二是小城市见证了年轻购物达人的崛起。

据报告数据显示，中国的城镇化进程在过去几十年间显著提速。为了获得更好的工作与生活，农村人口纷纷向城市转移。到2020年，中国的城镇化率已达60%，共计1.36亿人居住在全国前10大城市，占总人口的10%。

在这庞大的消费市场中，数字化又为消费者购物带来了更好的便利性。据报告显示，相较于外国消费者，中国消费者对数据分享换取服务以及数字支付上的接受度都更高。

图片来源：麦肯锡《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》

另外，随着三四线小城市中的中产阶级和中上层阶级消费者数量一路攀升，小镇青年表现出了巨大的购买力，数据显示虽然他们仅占全国人口的25%，但却为中国消费总支出贡献了60%的增量，是毫无疑问的当代消费增长引擎。

图片来源：麦肯锡《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》

麦肯锡认为，这些“年轻购物达人”尚未肩负起“养家糊口”的重责，因此对未来十分乐观。他们十分愿意为新潮电子产品、体验式旅行或高端护肤买单。与大都市的同龄人相比，此类人群的通勤时间更短，时间更充裕，因此，他们有足够的机会外出就餐、赶潮流和购物，以提高生活质量和社会地位。

可以说，中国零售行业的复杂性，正是来自于数字化后的小卖部以及年轻购物达人充满个性的消费需求。得益于零售市场和消费者需求、消费习惯的变化，食杂店变得更有竞争力。

得益于数字化，食杂店可以通过线上电商平台打破地域限制，提升经营效率。数据显示，线上食杂零售近年来始终保持超过30%的年增长率；而身处三四线城市的小镇青年，拥有庞大的消费能力和消费欲可以为食杂店的发展兜底。

据报告显示，新冠疫情爆发前，线上渗透率就已达20%，疫情期间，线上食杂零售开支迅速攀升。过去三个月内，50%以上的消费者在线购买过快消品，1/3的消费者在线购买过生鲜。

二. 探索新模式，洞察食杂店新消费者

麦肯锡《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》报告将当下杂货零售品牌玩家，分为传统电商模式、生鲜到家模式、社区团购模式，并认为目前中国食杂零售行业正在迎来全渠道（O2O）业务的创新。

全渠道杂货品牌即线上线下结合的杂货铺，其拥有几大独特优势，在成本效率上丝毫不输其他模式。

譬如，通过线下商店引流降低获客成本，利用现有空间削减仓储和配送成本，依托成熟的库存管理和损耗控制能力提高供应链效率等。部署全渠道战略能够帮助传统线下零售商提高利润，比如随着行业集中度的不断提升，企业可通过收取配送费来提高盈利能力。

据报告显示，到2022年中国食杂零售市场的线上渗透率将达到20%以上，再加上，阿里巴巴和京东等科技巨头正将旗下的社区团购整合到现有的零售通、新通路业务中，并开始为小型线下食杂零售商提供生鲜和食杂的全渠道零售赋能。

麦肯锡预测，新型线上业态和传统商超全渠道运营成为将成为主要驱动力。

图片来源：麦肯锡《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》

其实，中国杂货零售的发展历史大致可分为三个阶段，而正处于第三阶段的中国杂货零售品牌大部分以线上为主，而且取得了相当不错的成绩。

01. 第一阶段：在2000年以前，杂货店是藏匿于街头巷尾，满足人们便利性需求的零售形态。顾客以社区居民为主，杂货店主要销售满足人们日常生活所需的日用品、食品饮料等产品，承载着消费“最后一公里”的角色。受制于进货渠道和物流运输的低效化，杂货店商品周转层级较多，所以货品SKU有限、零售价偏高。

02. 第二阶段：超市和电商平台全面满足消费者对便利性和产品丰富度的需求，不断挤压传统杂货店的生存空间；2005年7月无印良品在上海南京西路开出第一家门店，中国开始出现以生活家居为主体的连锁杂货店。

03. 第三阶段：杂货品牌开始倡导追求美好生活，例如苏宁极物的slogan是“致敬美好生活”，网易严选的slogan是“好的生活，没那么贵”。

2015年后，各类杂货零售品牌以高速增长的姿态成为零售业发展的新趋势，以名创优品为代表的线下连锁品牌和以网易严选为代表的线上精品电商平台受到大众追捧，实现快速增长。

不管是线上还是线下，对于任何一家希望涉足全渠道发展的食杂商而言，对消费者洞察、满足消费者的消费需求都是发展的根本，结合麦肯锡的报告来看，以下四类消费者成为食杂店的重要发展驱动力。

图片来源：麦肯锡《曲道竞速“食”在中国：2022年食杂业展望》

“金领家庭”是中国最大的消费群体，占整个消费市场的40%。他们主要由高收入及中等收入父母构成，近2/3介于35~54岁之间，并有70%都生活在一二线城市。他们愿意支付高价来享受卓越的质量、体验和服务。

而月光族约占整个消费市场的40%，年龄介于18~24之间，基本都在二线城市工作。他们的工资主要用于生活开支，几乎存不下钱。月光族往往会拖到最后一刻才去购物，比如，等到肥皂、纸巾用完，方便面吃完时，才会想到要去食杂店补货。

奋斗人，也叫996群体，是指“朝九晚九”、一周工作6天的上班族。“奋斗人”大多为白领，工作强度大，收入较高。其中，70%的奋斗人”为居住在一线城市的女性；60%的“奋斗人”年龄在18~34之间；约80%的“奋斗人”月收入在1.8万元（约2800美元）以上。

因此，“奋斗人”在选购食杂时，对质量、选品和服务尤为看重。 “精打细算”群体占整个消费市场的10%，多为居住在三四线城市的中年人。他们面临较大的省钱压力，会在商店大促销时大量购入非生鲜产品。55%的“精打细算”群体集中在45~65岁之间，收入处于中下水平。

麦肯锡认为，传统线下食杂商若想赢得消费者，保持竞争力，就需要深入了解这四类细分群体，并针对每类客群量身定制一条路径。仅凭当下线下业务2%~3%的净利润率，线下企业无力进行营销投资，将难以脱颖而出。

三. 总结思考

美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论："最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场"。而互联网整合各种多元的小型商铺、满足消费者的细分需求，毫无疑问地挤压了线下大型商超的生存空间。

根据相关的市场统计数据，2019年我国总计有742家大型连锁超市门店关闭，还有13家已经上市的连锁超市企业出现亏损，能够实现业绩增长的寥寥无几。转型食杂门店满足消费者细分需求，或许才是大型连锁超市自救的方式。

其实，在报告中麦肯锡还给出了几大发展趋势和运营方向。在发展趋势方面，比如融入餐饮服务，食杂零售商为消费者提供早餐、咖啡等产品引流等等，另外则是结合健康理念持续升温趋势，在选品上聚焦鲜奶、维生素等消费升级的产品引流；其次，则是供应链自动化的大趋势，充分利用数字化提升运营效率，最后，则是科技赋能打造自动化的店铺。

而在运营方面，麦肯锡给出的意见，包含打造全渠道服务、技术投资、以节流促投资、采用敏捷实践、拥抱分析技术促进增长、驱动生鲜用户促进月活、开发自有品牌的7种运营策略，感兴趣的小伙伴，可以去搜索下载报告。

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