一场噼里啪啦的春节狂欢，开启品牌春节营销新模式

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举报 2022-04-01

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春节总是喧嚣而热闹。食材入锅的油炸声，亲朋好友嗑瓜子声，揉开糖纸、点燃烟花声、晚会的掌声……每一个关于春节的画面，总是伴随着「噼里啪啦」的背景音。

这些画面和声音，连接了每一个中国人关于春节的回忆和情感，也给品牌营销提供了新的灵感。2022年虎年新春，小红书商业化上线「2022噼里啪啦过大年」主题活动，携手纯甄，与众多艺人、博主一起打造了一次特色的春节营销。

「2022噼里啪啦过大年」是小红书首个春节营销大事件IP合作，活动总曝光超20亿，站内话题浏览量超3600万，超过13万用户参与发布话题笔记，更联动行业合作伙伴联想YOGA、GODIVA歌帝梵参与。

在这次特色春节营销中，小红书「以声破局」，带领品牌为春节营销找到了另一种打开方式——在「噼里啪啦」中听到年味、听见春节，为平台和品牌赋予温情积极的正面情绪价值，用沉浸式、共鸣式的内容结合平台资源构建的「品牌声量+站内流量」，成功打响2022年小红书商业化品效合一的首战。

听声识年味，什么是噼里啪啦？

每逢春节，归家心切，新春钟声唤起每个人关于家的回忆，每个人心中都会燃起「噼里啪啦」的火花。

今年，小红书「2022噼里啪啦过大年」用声音串联起用户心中与年有关的美好生活场景，感受新式过年的情感价值，让用户可以在新年这个特殊节点，与品牌、平台构建更亲密的情感链接，也让品牌在新春氛围中激发出更高维的品牌和产品价值。

循声享年味

小红书OGC带你寻找新式年

本次「2022噼里啪啦过大年」邀请到6位极具个人魅力的明星嘉宾：虞书欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孙伊涵，通过6支独家视频内容，结合小红书平台流行的生活趋势「露营」、「滑雪」、「新中式穿搭」等，带领小红书的用户去看看他们心中「噼里啪啦」的年味。

虞书欣、孙伊涵、王玉雯的过年方式着眼于自己的新年新愿望。虞书欣挑选了一身旗袍，希望在新的一年能美得「噼里啪啦」；孙伊涵为本命年的自己把房间布置的红红火火；王玉雯则和众多用户一样，秉着「新年新气象」的原则，去学习了刀马旦。噼里啪啦的年味就是吃到小时候的点心盒子、把自己和家里打扮的红红火火、就是立下的Flag并一个个去完成。

以往的新春营销，大多聚焦在各种新春习俗行为，例如购买年货、吃年夜饭等，强调通过烘托春节氛围，调动消费者在新年场景下的消费行为。此次小红书的新春营销则独创了新的方式，通过明星艺人的一系列真实分享，告诉用户要珍惜身边人、一个人过年也要有仪式感，传递出新式过年的情感关照，在内容的立意层面结合了更广泛的情感动因。

小红书携手纯甄定制新春暖心视频，带来了一次沉浸式过年体验。通过美妆博主徐闹闹充满「噼里啪啦」声音的过年返乡视频，带用户倾听春节的声音。

视频开篇以极具小红书特色的「沉浸式化妆」为引入，在穿搭衣物的一阵「噼里啪啦」声中，跟随着镜头，从出发到回家一路上也充满了「噼里啪啦」的年味，是打麻将摸牌碰牌的声音、是年夜饭厨房里各式厨具碰撞的声音，也是烟花的「噼里啪啦」更是有跳跳糖的纯甄馋酸奶的「噼里啪啦」。

此次纯甄馋酸奶与明星、小红书「2022噼里啪啦过大年」进行深度内容共创，通过多个沉浸式场景植入，让馋酸奶产品「噼里啪啦」的特色与视频主题契合，同时给予了馋酸奶「年货必备、有趣好玩」的记忆点。比如，露营时与朋友分享的休闲酸奶零食，做年夜饭时的餐后酸奶，布置房间学国粹时分享的日常酸奶零食等。

一家人围坐一起，品尝馋酸奶美味奇趣，一起聆听「噼里啪啦」，既点明了主题，也使得用户与产品产生了更深的情感链接——在最有年味的氛围下，实现最真实场景的产品种草，巧妙地将消费者在新年节点的心理情感、过节需求与纯甄紧密地链接起来，助力打造年货潮流风向标好物。

发声晒年味

用户与品牌联手打造虎年消费新爆品

「2022噼里啪啦过大年」项目期间，小红书平台发动星粉互动效应，70位+明星参与了CNY话题活动，邀请包括内娱在役三大偶像团体INTO1、硬糖少女、iXFORM、沈月、秦海璐、何超莲、娄艺潇等明星，120+位头部腰部KOL组成强势拜年阵容，发挥小红书自身强大的明星博主能力，助推粉丝、用户的春节内容分享，在呈现多样化的新年打开方式的同时，也通过明星、KOL带动全站UGC产出展现美好年味。

在基于商业化产品能力探索以及对「噼里啪啦」的核心洞察，小红书与纯甄一同设计了个性化的互动产品，共同探索社区UGC玩法，联动薯小虎迎新年、红包雨、惊喜盒子、噼里啪啦贴纸等互动型产品，让内容与产品形成闭环，引导用户搜索发布等行为，设置互动暗号，在互动中加深 「2022噼里啪啦过大年」的IP心智。

新春期间，「2022噼里啪啦过大年」新增搜索指数较年前上涨870%，在为用户打造沉浸式过年体验的同时，也帮助品牌快速在春节节点获得最大的曝光和转化，让小红书成为品牌与用户之间有温度、有价值的链接纽带。

多元品牌共创

与小红书携手打开节点营销思路

「馋」本身就是年味的标签，跳跳糖更是大众对年味的回忆。去年末，纯甄推出有跳跳糖的馋酸奶，将酸奶+零食搭配相得益彰。本次活动中，纯甄馋酸奶与小红书通过多支视频的精耕种草，使得这款「年味满满」的馋酸奶成为用户心中的年货必备、送礼好物，成功培养用户心智。

联想YOGA一直将小红书作为重要的品牌运营阵地之一，十分注重从情绪到场景的转化。年末归家心切，但总有一些上班族要坚守岗位，联想YOGA就成为他们最坚实的后盾，键盘噼里啪啦的声音就成为让加班人最干劲十足的年味。「联想YOGA陪你过年」在此时成为最能转化年味情绪的问候，进一步转化到更多实用场景的引导，让更多年轻人真真实实看到联想，体验「YO质」生活。

GODIVA歌帝梵作为享誉全球的比利时皇室御用巧克力品牌，极易成为用户打造高级年味仪式感的极佳选择。GODIVA歌帝梵联手小红书，通过站内互动触发用户自主创作UGC内容，将新年的欢聚时光与意韵浓醇的巧克力巧妙关联，让用户影响用户，实现春节期间的站内全面种草。

当热热闹闹的春节落下帷幕，「噼里啪啦」的声音却在用户耳畔回响不绝。小红书在本次春节事件中敏锐地捕捉到用户在新式过年趋势下的情绪，以声破局，用「噼里啪啦」四个字简单明了又生动地营造出了浓厚的年味。

小红书联合用户、KOL、品牌三方，整合情感营销、节点营销、氛围营销齐头并进，勾连用户新年情感情绪点，实现了用户、品牌、平台多方共赢，点燃虎年的欢乐新春气氛，成功助力品牌孵化新年爆品。

*文中数据截止至2.16，来自小红书平台数据

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