母婴红海赛道，红色小象90霜如何打动新生代妈妈？

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举报 2022-04-01

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当代年轻家长的育儿观，用一句话总结也许就是「一边认真一边野」。既有撒泼打滚拿捏孩子的「反向育儿」时刻，也有为购买一款宝宝霜看遍全网功课、货比N家的科学决策瞬间。

*根据《小红书2021年母婴行业及人群洞察研究报告》，年轻一代母婴用户更倾向于通过社交内容类平台获取母婴信息，其中小红书是他们的重要参考渠道。*在90后占比高达72%的小红书社区，母婴内容相关关键词搜索量去年一年内就增长了55%。

「取名」、「母乳」、「带娃好物」、「精致育儿」等成为站内母婴板块的热门话题。年轻家长在小红书分享育儿新观念、育儿好物品的风潮，不仅引领了母婴市场的新消费趋势，也让小红书具备了在母婴行业的洞察力与前瞻力。

母婴新消费品牌红色小象，就在小红书商业化的助力下获得了全新灵感。通过「高价值内容-高曝光流量-搜索卡位收口」三步骤，*红色小象新品90霜一个月内快速击穿宝宝面霜赛道，站内检索趋势增长140%+，完成品牌声量的全面提升；同时，产品在99划算节登上某电商平台婴童洗护销量TOP1，成功预热双11。

找准年轻宝妈做口碑

以高价值内容立产品

红色小象90霜的目标人群是科学育儿、精致育儿的90后宝妈，但接近200元的定价增加了消费者的决策成本。如何提升精准人群的内容触达效率、完成高线人群破圈与升级，成为品牌亟待破解的问题。

婴儿护肤品与成人护肤品在功能诉求上不尽相同——在安全的大前提下，婴儿护肤品还需具备缓解湿疹、痱子等功能，帮宝宝顺利度过换季等特殊时期。因此，红色小象从90霜的主打卖点「9种成分护肤」出发，科学分析解读产品主要成分，传递精简护肤的概念。在小红书商业化运营团队的建议下，品牌邀请各大母婴育儿博主，深挖换季过敏、干燥泛红等宝宝肌肤常见问题，产出针对性笔记内容，树立90霜成分安全有效、受到妈妈人群信赖的产品形象。

以百万粉丝育儿博主@年糕妈妈的笔记为例，视频以「讲干货—找痛点—给方案」结构串联。先从宝宝面霜选购的两大原则入手，用专业内容为用户解惑；后找到宝宝换季干燥、泛红的痛点，针对性分析产品有效成分，放大产品优势；随后搭配产品使用展示，让粉丝更直观地看到产品效果。

基于红色小象想要触达高线城市用户的诉求，小红书商业化运营团队洞察到此类用户更关注专家背书，因此建议品牌邀请@老爸评测 @丁香医生等母婴领域专家博主，从专业配方解读、婴儿皮肤痛点等多角度，搭建起KOL矩阵，增加面向高线城市用户的投放。育儿专家从产品配方中的「红没药醇」讲起，输出专业知识为产品背书，搭配妈妈博主的测评试用，完成品牌在高线城市母婴市场的初试水。

同时，为进一步完成用户破圈，小红书商业化运营团队还帮助红色小象找到「敏感肌护肤」这一新场景。通过热衷尝鲜、有功效诉求的美妆护肤博主的分享，触达敏感肌、爱尝新的人群。在扩大产品使用场景的同时，也为品牌积累了母婴市场潜在客户。

至此，小红书商业化为红色小象制定的多元内容策略，初步完成从母婴人群到敏感肌用户的多圈层触达，实现产品出圈的效果。

以数据洞察优化笔记投放

快速击穿母婴赛道

除了高质量内容的集中输出之外，运营团队还用数据帮助品牌从已有笔记中，总结出用户关心的成分、功效、包装等内容，从主打人群、内容展示、具体文风等多方面优化笔记质量。同时还从专业成分检测、对抗宝宝湿疹等具体角度，帮助品牌打造出多篇高互动、高回搜的笔记内容，树立起成分安全、妈妈信赖的产品形象。

此外，在后续的信息流投放中，运营团队实时追踪数据，帮助品牌持续校正内容方向。一方面将不同领域的内容组合，通过精准定向人群的信息流推广，触达母婴消费人群；另一方面根据实时数据反馈进行笔记优化、信息流追投，从回搜率和互动率两个参考角度双重校正，打造优质内容。

质和量的同步推进，让红色小象90霜在小红书社区内的关注度不断提升。业内育儿专家、育儿博主的优质内容输出，也刷新着用户对红色小象的品牌感知。以90霜为载体，红色小象在母婴领域高品质、专业性的品牌感知得以确立。

经此一役，红色小象的人群升级与品牌焕新初见成效。更多宝妈接触并了解到红色小象，高品质的品牌印象渗透用户心智。小红书商业化用多维度的内容呈现、精细化的人群定向投放，为品牌制定出分线城市的差异化沟通策略，助力红色小象实现了母婴赛道深耕和护肤人群破圈的双赢局面。

差异化沟通抢赛道

搜索卡位加大曝光

在优质笔记集中释放后，运营团队帮助红色小象在宝宝面霜赛道进行重点词搜索卡位。针对不同人群定制不同的内容转化策略，如搜索品牌人群推送高转化内容、搜索功效人群推送产品功效，分别实现产品的心智构建和购买转化。

运营团队首先将红色小象90霜用户分为两大类：品牌诉求人群与功效需求人群。具体来说，直接搜索「红色小象」「宝宝面霜」等具体关键词的用户，属于品牌诉求人群。他们对品牌的认知已经形成，搜索诉求也较为清晰——就是要进一步了解产品特质、作出消费决策。针对这类用户，运营团队在搜索词下的广告位中，直接向用户展示优质笔记，从专业角度阐述产品优势，配合真人出镜展示，缩短消费者决策路径，促成产品销量直接转化。

而搜索「宝宝湿疹」等关键词的用户，则属于功效需求人群。相比起品牌，他们更关注痛点解决或产品功效优势。面对这类用户，小红书商业化借助搜索词卡位增加曝光，以科普解答、专家产品对比测评的形式，向这部分消费者进行软性沟通，建立良好的品牌感知。

通过对面霜赛道重点词的全环节、多角度笔记布置，小红书商业化帮助红色小象90霜有效占领各个决策阶段的用户心智。在社区内，红色小象品牌词以一个月9位的速度稳步上升，品牌稳居搜索榜首；宝宝面霜赛道榜上有名，高线城市市场也由此逐步打开。

小红书商业化在这波营销战役中，不止给品牌带来销量的上涨，更以精准的数据洞察为品牌找到与消费者沟通的更多角度，助力红色小象90霜成功抢占宝宝面霜赛道，完成品牌形象的建立。与此同时，多角度切入，差异化沟通的内容策略也帮助品牌完成产品拓圈与人群升级，让消费者对红色小象的产品力和品牌力形成具体感知，为后续产品升级带来新可能。

*本文数据来源于：

《小红书2021年母婴行业及人群洞察研究报告》

小红书

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