十年沉淀，野兽派从网红到奢侈品牌的传奇之旅

原标题：野兽派 | 花界爱马仕的传奇之旅

2019年，新周刊发布了一篇原创文章《为什么中国难以产出奢侈品牌？》，该文陆续被凤凰WEEKLY等多家主流媒体转载。文章提到“想培育属于我们的奢侈品牌，企业和媒体还要好好练练讲故事的能力。而故事的内核，需要更优秀的人才来写就。”

不可否认，2020年，新冠疫情的爆发给了全球经济沉重的打击，同时也导致了奢侈品市场规模前所未有的下降。根据贝恩公司发布的报告，在疫情的冲击下，2020年全球奢侈品市场萎缩至1万亿欧元，比2019年下降20%至22%。

贝恩公司的报告指出，中国大陆是2020年疫情的冲击下全球唯一实现正增长的市场，2020年奢侈品的销售增长了45%，达到440亿欧元，中国大陆正在成为最大的奢侈品市场；中国消费者将成为奢侈品的主导群体，到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

疫情常态化之下，奢侈品在中国市场带来的口红效应势必更加显著，与此同时，随着新中产的崛起，奢侈品消费群体的年轻化等趋势下，目前似乎是打造中国奢侈品牌不容错过的关键机遇。

事实上，有一个品牌——野兽派，成立至今已经超过了十年，野兽派在微博平台孵化，最开始用讲故事的方法售卖花艺，尽管到今天，品牌已经延伸到泛家居品类，但微博的认证名仍然是“野兽派花店”，花艺作为核心产品线以及用故事构建起的品牌护城河至今都没有发生改变。

同时，野兽派被誉为花界爱马仕，走的是一条高端的奢侈品牌路线，和国外主流奢侈品牌更多从时装品类切入市场不同，野兽派选择了更接近消费者生活方式的品类切入市场，在中国成长为全球最大奢侈品市场这一确定性的大环境下，沉淀了十年的野兽派或许会另辟一条中国奢侈品牌养成的独特路径。

一、品牌DNA：兼具艺术性与神秘感的品牌

凯文·罗伯茨在其著作《至爱品牌》中指出：人类受情感而非理智的支配，情感和理智之间的基本区别就在于情感导致行动，而理智导致推论；消费者似乎总是做出感性的购买决定，只是因为喜欢它、愿意选择它、对它有好感。

奢侈品牌天然是消费者爱的品牌，而从一开始，品牌需要为自己注入情感的基因，就像《至爱品牌》中所提到的一些基本原理。

1、艺术感

历史上的野兽派，是20世纪最早出现的新艺术象征主义的画派，是绘画史上一次新的巨大变革，它的最大功绩即是把色彩从传统绘画的体系中彻底解放出来。

马蒂斯代表作

1905年一群以亨利·马蒂斯为首的年轻画家在巴黎秋季沙龙展出自己的形象简单、 色彩鲜艳大胆的作品，震惊了画坛，艺术评论家路易‘沃塞尔在看完展览后幽默地称这些青年“像一群野兽”，野兽派因而得名。

野兽派品牌的创建就像野兽画派从根本上实现色彩的解放，老板娘最开始仅凭借对生活与情感的理解，随心所欲扎起别具一格的花束，既没有韩式温婉也不靠近欧美风格，便调侃自己为野兽派。

从现在看野兽派初创时期或许有一丝的不经意，但在2020年母亲节期间，野兽派推出马蒂斯名作包裹芬芳花束献给所有妈妈，至此野兽派正式企及了以马蒂斯为首的野兽画派的艺术高度，流派归宗，为品牌注入了艺术的DNA。

而如果对于野兽画派并不知晓的消费者，野兽派的品牌命名或许会让人联想到野兽的凶猛、冷酷、脾气暴躁，就像《美女与野兽》中所展现的那样，但当温柔的贝儿公主出现，用自己的真心和暖暖爱意，陪伴着他、感化着他，直到他褪去野兽的皮囊，变成王子。

2017年，电影《美女与野兽》上映，在此之前，野兽派获得了迪士尼《美女与野兽》真人电影的授权，开发花艺衍生品。野兽派和迪士尼商定做一个近似版本，让旋转玫瑰可以握在消费者手中，象征着电影里最完美的真爱玫瑰。

画和电影本身就是属于精神和情感寄托的艺术品，野兽派经由自己的艺术理念，将与品牌相关的艺术作品融入品牌本身，为品牌注入了具有艺术高度的DNA，而这何尝不是一个奢侈品牌需具备的艺术高度？

2、神秘感

营造神秘感是《至爱品牌》强调的一个非常重要的原则，神秘感通过鲜明的能引起共鸣的故事灌输到人的大脑中，最理想的状况是，这些故事变成了神奇的传说，向人们讲述企业的神奇历程，讲述它们的产品以及它们传奇的消费者，讲故事能通过开拓新意义、新联想和新感觉的方式，使故事更加光彩、动听。

而事实上，让顾客参与其中也显得异常地重要，新产品开发的信息要及时通报给顾客，并有创意地为顾客服务，让顾客参与所有的事情。对于野兽派，它将以上两点很好地结合在一起，构建起品牌的神秘感。

早期的野兽派没有鲜花价格目录和标准产品，每一朵来自野兽派的花都藏有一个小而温馨的故事。顾客想要买花，需要通过微博私信，讲述自己的情感故事，根据这些故事，野兽派来选择不同的花去设计，表达出送花者的心意。 

野兽派以“顾客说”这种非常亲密又公开可见的方式，分享关于爱情、友情、和亲戚的故事。故事里的花束，入情入理，在情感上征服用户，为爱而生的产品，在商品同质化时代脱颖而出。

顾客的情感故事，野兽派会以匿名的方式发到官方微博上，配上相应的花束图片。这样的微博总能引起粉丝的共鸣，进行转发传播，野兽派的名声，就在这一个又一个故事中打响了，并偶尔会获得明星转发。

在这家花店里，花本身已经不再只是一种产品，而是被赋予故事的，是用户自有情感的一种表达。收花人收到的不仅仅是一束花，而是一个故事，一种情感，而他们自己，则是这个故事情感的主角。这种体验是传统花店所无法达到的，传统花店没有给顾客这样的机会，野兽派给了，这是野兽派成功的关键。

对于野兽派来说，每新增一个顾客的故事，品牌又多了一层神秘的内核，积累下来的顾客故事塑造出这个花界爱马仕的神秘传奇。

二、爱上品牌：野兽派独特的品牌忠诚度塑造

事实表明，奢侈品牌的塑造必须要有一些新的东西能够创造出超越理性的忠诚。野兽派的十年，一路从名不见经传的微博网红到艺术化的奢侈品牌，总是能够在关键节点给消费者带来一些新的充满惊喜的东西，再配合声量的助力和产品的拓展，构建起品牌难以复刻的护城河，创造出消费者超越理性的忠诚。

1、故事构建信任

塑造忠诚的第一步是构建信任，知名畅销书作者罗伯特·麦基认为：“故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。”

野兽派的每一个系列的产品都有一个故事原点，不管是来自顾客的情感故事，还是与知名的故事IP的联名新作，故事成为品牌构建信任的原点。

说到故事，除了不走寻常路起家于微博营销，更有流传于坊间的经典故事，凭添了几抹神秘感。2011年末，顾客Y先生订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，老板娘几经周折，最终从日本直岛的地中美中获得灵感，野兽派花店的镇店作品之一，“莫奈花园”从此诞生。

野兽派另一款镇店作品“金色眼泪”更是嵌入了时代背景的叙事产品，2020年疫情的突如其来，野兽派也陷入了创业9年来最艰难境地，店铺没有顾客，仓库关闭无法发货......2020年对于所有人来说，最需要的莫过于“治愈”了，野兽派决定做一款香水，融入琥珀的温暖和蒲公英代表的希望，最后用安息香作为这支香的灵魂。

因为“在暹罗时代，安息香被称为金色眼泪。当树木释放安息香的眼泪，它们的伤口总会自然恢复过来，总有治愈的希望。”“金色眼泪”在2020年最后一周发布，是具有时代治愈意义的。

此外，在长达十多年的品牌塑造过程中，野兽派坚持和有强大的故事性的IP联名发布新品，让IP的故事为产品注入灵魂，构建强大的信任状。

在诸多的联名中，与小王子的跨界应该是野兽派最成功的选择之一了。和小王子的联名从2015年开始持续到现在，相信很多人对这个火遍全球的童话故事并不陌生，光是从元素上看，“玫瑰花”是《小王子》中的主角，也是“野兽派”花店的主角，这点非常契合。 

若是从内容上看，《小王子》中的很多台词也和品牌想要传递的态度不谋而合。小王子中有许多关于“花”的经典语录，像是“如果你爱上了某个星球的一朵花。那么，只要在夜晚仰望星空，就会觉得漫天的繁星就像一朵朵盛开的花。”、“人不应该听花儿说什么，只要欣赏她们，闻闻花就够了”...而且小王子也曾经问狐狸“仪式是什么”。有了情感载体，野兽派的产品也会成为读者对故事的一种寄托和延展。

2、开心时刻的峰值体验

有时候我们很容易发现：人在开心的时候是没有防备机制的。所以在一些消费者开心的时刻和节点，品牌如果能够制造出意料之外的惊喜，消费者会非常不理性地爱上品牌。

根据峰终定律，品牌不太容易把握住消费者每一个开心的时刻，但是通常节日是普遍的开心时刻，容易制造峰值体验，节日里收到礼物营造仪式感制作惊喜就是消费者的开心时刻。因此节日占领成为野兽派塑造品牌忠诚度提高复购率的关键策略，而野兽派所经营的品类也有和节日的天然契合性与匹配度。

例如在七夕节，野兽派会通过联名推出爱情主题的系列礼盒，2017年，野兽派为英国品牌BURBERRY BEAUTY定制了奢华款枪炮玫瑰礼盒，灵感来自经典的BURBERRY BOX，来自厄瓜多尔的优质玫瑰，搭配BURBERRY BEAUTY的高级唇膏，给TA送去浪漫和惊喜。

2018年，野兽派×娇兰独家合作的唇膏香水花盒发布，首次将花盒做成了化妆包的款式，把女生最想要的唇膏、香水和永生花都装在这个花盒里。

母亲节对于野兽派来说也是一个重点占领的节日，2019年和2020年母亲节，野兽派推出的特供“Garden Collection花草系列”，还原了妈妈后花园种的花香。

2021年母亲节，品牌邀请到张小斐、杨迪妈妈、朱珠、曹翠芬老师出演一部很短的微电影——《每个妈妈都喜欢花》。同步发布的还有“张小斐同款”限定花盒、 2021母亲节限定大花束、法式永生花盒、“杨迪妈妈”同款丝巾、蕙兰与荔枝小团圆礼盒、蕙兰与荔枝香味胸针礼盒，惊喜满满，仪式感满满。

你永远想不到下一个重要节日，野兽派会制造什么样的惊喜。圣诞节作为西方的重要节日，这种节日自然要融合西方元素来讲诉中国品牌的故事。2020年和2021年圣诞节，野兽派联名魔幻IP《哈利波特》为消费者送上圣诞限定魔幻大礼。

2020年哈利波特系列圣诞树灵感来源于霍格沃兹的大会堂圣诞树，树木被霜覆盖，装饰着各种闪闪发光的金色星星，整颗树挂满了限量周边。2021年，野兽派家居邀请野兽派代言人井柏然演绎2021哈利波特魔法圣诞季，新的一年充满奇幻和爱。

3、声量造势非同凡响

野兽派始于“故事订花”模式，然而这种模式似乎一开始就注定会和名人结缘，翻看野兽派花店的微博你会发现，就在微博刚刚运营一个月的时候，井柏然就主动和品牌在微博上互动起来，并在此之后很长时间里担任了品牌的代言人。

与名人结缘对于野兽派的破圈必然会产生积极影响，野兽派也非常善于在每一个重要的节点借助不同的名人声量打造品牌的影响力。

例如在2019年618期间，野兽派携手易烊千玺，打造了一个“开着货车流浪”的生活方式，将野兽派的家居产品统统装进货车里，这些都是解决流浪时“吃”和“住”的生活所需，品牌同步在公众号等自媒体渠道安利易烊千玺“流浪”同款产品，为618造势。

2019-2020年新年期间，野兽派邀请胡歌演绎新年限量系列，除了胡歌以外，新年限量系列最大看点当属野兽派联名经典卡通Tom & Jerry带来的全新合作系列。一方面胡歌出演过多部经典古装剧，个人形象本身有厚重的历史追溯感，另一方面汤姆猫和杰里鼠相爱相杀已经80多年，融合名人和IP制作的新年海报年代感和新年氛围感都很足。

有一年母亲节，代表野兽派的，是姚晨，当时姚晨已经是两个孩子的母亲，正如在一次演讲中她所说的：过去五年里， 因为生了两个孩子，错过很多好导演的好项目。等再回到职场中，事业处于尴尬的境地，但并不后悔。

品牌与名人的声量匹配得当，能够将名人自身的正能量正向赋能品牌，才能产生积极的影响力，例如牵手姚晨，匹配名人自身当时真实的经历和状态，消费者自然会引发正向的联想。

4、产品矩阵拓展场景

虽说野兽派是从“故事订花”起家，但品牌从一开始便没有局限在鲜花这个单一品类。汤臣杰逊发现，以野兽派的起源之作“莫奈花园”为例，从2012年到2018年，“莫奈花园”持续推出过丝巾、抱枕、环保袋、雕塑、指甲油套装、草鞋、蜡片、瑜伽垫、手工皂、漱口水、发带等不同品类的产品。

或许如莫奈本人所言：我会成为画家，也许是拜花所赐。野兽派能够打造出涵盖了花艺、家纺、家饰、餐厨、美妆个护、香氛、珠宝配饰、家居服等泛生活方式品类的全产品矩阵，这一切都是拜花所赐，花是产品矩阵的起源点。

同时产品矩阵的拓展，本质上是品牌渗透的生活场景的拓展，野兽派也同时塑造成一个生活艺术品牌。因为品牌涵盖的品类过于宽泛，在此不能穷尽每个品类的所有产品，仅以典型品类的代表性产品来梳理野兽派的产品矩阵。

• PART 1 /花艺

观察野兽派的花艺产品路径，汤臣杰逊发现，尽管“故事订花”的模式仍在持续，但品牌已经开始偏向于将花艺产品进行IP化方向进行塑造。

例如，特别为2018年情人节诞生的“告白兔”系列，塑造出兔子的IP形象，情人间难以说出口的告白化身为它，代表的是“想把所有的爱都给你”。从此野兽派花艺家族有了一位新成员——告白兔。

初来乍到的告白兔是家族系的推出，主要成员包括丝绒告白兔、植绒小兔、旋转音乐告白兔、巨型告白兔、还有永生花告白兔，其中永生花告白兔是名人同款，全身上下铺满了象征幸福的永生绣球花，每一只都由花艺师全手工制作。

告白兔家族还在不断增添新的成员，如去年520期间，网红告白兔家族迎来了新成员“奶茶兔”，打着领结的奶茶兔，双手捧着奶茶杯花筒，盛放着一朵粉色永生花。

• PART 2 /香氛

香氛品类的打造野兽派也兼具IP化和公益营销的特点。

例如，在2021年，野兽派在成都大熊猫繁育研究基地，终生认养了一只的大熊猫宝宝，并为它取名“PANDA POO-POO”。野兽派公布终生认养熊猫“噗噗”之际，同时官宣优质青年龚俊先生为野兽派代言人。他和PANDA POO-POO都出生在成都并通过野兽派开启了别样的缘分，这对萌搭档更是给大家留下了特别深刻的印象。

同年，野兽派全新中国香“PANDA POO-POO”在上海正式发布。直播发布会现场，野兽派以“俊俊寻香记”为主题，打造双面质感空间——在黑白艺术电影般的环形A空间里，龚俊与熊猫PANDA POO-POO相遇，他们一起荡秋千并观看《PANDA POO-POO诞生记》。在影片结束后，空间中央的白色帷幕突然拉开，一个巨型熊猫横空出现，熊猫肚子里是一个神秘空间，龚俊走进去取到了中国新香“熊猫PANDA POO-POO”。

中国新香“熊猫PANDA POO-POO”以熊猫的食物结构为灵感，分为Q香和A香。Q香以熊猫宝宝最爱的青苹果为主调，加上蜂蜜、干果和奶味浓郁的香草，尾调有毛绒感，闻起来天真愉悦；A香是成年大熊猫食物的味道，初闻是绿意竹叶和清爽橙花，尾调香根草带来深邃土壤气息和荷尔蒙感，自然中性。

• PART 3 /香水

香水是野兽派情感化产品线重点延伸的品类，野兽派为每一瓶香水都采用了故事性的描述赋予鲜明的主题特征。

例如，野兽派的第一瓶香水，被命名为“耐心”，因为从花店起步已近10年，野兽派以此灵感，正式推出香水系列，第一款无论如何就是玫瑰，闻过的玫瑰里，最难忘的是Patience ，见过的花朵里，名字最意味深长的是Patience。

2020年9月21日，野兽派9周年献上第二瓶香水，名叫桂花乌龙OSMANTHUS OOLONG，所谓“人闲桂花落，夜静春山空”，它的意思是“悠闲”。它是一瓶难得纯粹的桂花香水初闻如桂花本桂，清冽桂花香扑面而来，高度还原，转而一嗅，茶香袅袅、冷淡干净，尾调落在杏、皮革与檀香，含蓄中性，宛如秋日静坐桂花树下，饮一盏桂花乌龙，悠悠自在神清气爽。

待到秋意渐浓，所谓“相思黄叶落，白露湿青苔”，野兽派献上第三瓶香水，它名叫 露水青苔 MISTY MOUSSE。既是露水青苔，瓶子上画的为何偏偏是小蘑菇？因为这瓶香水代表的，是“不期而遇”，晨间树林，踏露而行，青苔野草与你不期而遇的，让你“哇”一声仿佛挖到钻石的可不是那一丛丑丑小蘑菇？

冬日渐近，野兽派献上充满暖意的第四瓶香水，它名叫无忌之檀 SANTAL TROUBLE，代表“少年气”，磨砂质感香水瓶，巧克力棕渐变，背后藏着一只小小弹弓，盒身画有枝桠交错的可爱鸟窝，两枚鸟蛋安安全全。如每一段檀木，经千年沉淀，少年意气犹存有无限可能。

• PART 4 /家居

根据卡普菲勒的品牌延伸模型，随着品牌内涵的深化，延伸产品与原型产品在技术上的差异性会逐渐放大，而基于价值观的品牌延伸能让品牌旗下涵盖的品类差异巨大。

野兽派关注人的情感以及不为潮流左右的品味，赋予一花一物自由自尊的灵魂。在这种深度的品牌内涵的统领下，品牌得以延伸至家居品类。

三、整合营销：野兽派十周年品牌营销策略

整合营销理论由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位。

2011年11月29日，野兽派老板娘发了一条微博，从此有了野兽派花店。2021年11月29日，野兽派迎来了十岁生日。为此，野兽派展开了一场品牌十周年整合营销战役，从广告端、产品端、营销端展开以“故事”为内核，外化为中国风的东方古典美学，为消费者打造立体沉浸式品牌体验。

1、广告端

野兽派以一支精心打造的MV，在品牌十周年之际，与支持自己一路走来的顾客和潜在顾客进行了一场灵魂交流。

在影片的娓娓道来中，那些经历深刻爱情的人，找到自己的身影，想起了自己的故事；而那些在爱情面前跃跃欲试的新人，则通过故事认识了野兽派花店。整支MV看完，令人心生感叹：野兽派花店，依旧是从前那个会讲故事的少年。

以故事创造品牌，野兽派的品牌叙事逻辑环环相扣：爱情催生情绪，情绪使人文艺，文艺属于诗和歌曲。基于这一逻辑，在过去的十年间，给顾客们讲了很多的故事，又在十年庆的时候奉上爱情主题曲。情感的溢价，使野兽派品牌自带“浪漫滤镜”。

2、产品端

在即将迎来十周年之际，野兽派上新其倾心打造的全新中国香：桂花乌龙，以全系列产品将东方韵味妙趣呈现，礼赞十年历程，为消费者带来独具一格的中国风沉浸式体验。

“秋花之香者，莫能如桂。树乃月中之树，香亦天上之香也。”李渔在《闲情偶寄》中，如此盛赞桂花树及桂花的香气。从古到今，我们一直对桂花偏爱有加，桂花的文字记载历史更是可以追溯到公元前3世纪。桂花，一如我们记忆里古典清远的中国印象，浓郁悠长。

为此，野兽派匠心独运，忠于桂花本味，将秋天的诗意与美好回馈中国消费者，用香氛将桂花“穿”在全系列产品中，打造随身的浪漫国风桂香，铸就了十年之约的诗意发布。

继桂花乌龙之后，野兽派携手素有“江南艺苑”之称的朵云轩，倾心带来其重磅中国新香“东方美人”系列，与此同时官宣其品牌香氛大使俞飞鸿，演绎出这份独具匠心的东方灵动与细腻。

同为上海诞生的品牌，野兽派对于中国美的传承和坚守与朵云轩如出一辙。当野兽派试图勾勒出其中国新香“东方美人”之时，朵云轩的《芝兰》图正符合东方美人气质，心静如初，绽放依旧。两个品牌一拍即合，中国新香也应运而生。

继“东方美人”之后，野兽派与“江南艺苑”朵云轩联袂呈现其中国新香“盖世英雄”，成为又一重磅力作，二者各成一派的同时相得益彰，天下无双。“盖世英雄”系列亦携手野兽派品牌香氛大使赵文卓一道，以知名武术家的英气探索“盖世英雄”的快意与潇洒。

秉承中国香氛美学为品牌理念，是野兽派一直以来的坚守。野兽派还原“盖世英雄”的意象与精神，写意出记忆中君子的翩翩之意，携手热爱中国文化及武侠小说的调香大师Alexandra Monet创作，她眼中的盖世英雄，有刚强的外表，如诗般的内心。

3、营销端

十年整合营销战役在营销端，野兽派重点借助名人的声量为品牌造势，最大范围扩散品牌影响力。

十周年MV《野兽的花》是品牌邀请井柏然、龚俊、王晰联袂演唱的主题歌，音乐才女欧阳娜娜亲自操刀了大提琴部分。MV由郝蕾、郭涛与众多实力派演员倾情演绎，重现当年一幕幕真实的订花故事。片中，品牌代言人井柏然化身花艺师，和花店老板娘郝蕾一起收集订花故事并制作鲜花。

此次十年上新，得到了野兽派一众代言人和香氛大使的多种生动演绎：欧阳娜娜月下赏花，氤氲在走马灯香氛蜡烛中，闻一闻桂花乌龙；井柏然月夜静坐，围绕扩香晶石礼盒，饮一盏桂花乌龙；龚俊月下回眸，轻取护手霜，等一回桂花乌龙；周也月下凝神，转动桂桂龙扭蛋机，听一曲桂花乌龙。

东方美人新香发布也伴随着野兽派签约其香氛大使俞飞鸿的重磅新闻，自出道以来，她优雅面对岁月，笃定坚守内心，与野兽派的初心不谋而合。她气质温婉，恬淡优雅，每次出现在公众场合，总是能引起一众好评，她的美一如“东方美人”香薰，美人如兰，暗香盈袖。

盖世英雄新香发布也得到了演员赵文卓的灵动演绎，在拍摄“盖世英雄”的片场，赵文卓亮剑出鞘，所有人都为之一震。出身于武术世家的赵文卓，多年来为大家带来许多脍炙人口的经典角色。赵文卓演绎的大侠形象，在大家心目中早已入木三分，而他虽然练得一身好武功，却崇尚“以和为贵”，剑胆琴心，洗尽铅华，深谙张弛有度的英雄之道。他身上侠气与睿智的相辅相成，再现了“盖世英雄”的形神合一，是当之无愧的演绎者。

最后，时光交替，岁月冷暖，不变的是这十年的相守相依，以及十年对美与浪漫的不断追求。这是野兽派的坚守承诺，相信野兽派会一直讲故事，无限创作美与艺术，与你我奔赴下一个十年之约，终成至爱品牌。

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