“泡泡玛特乐园”，难逃IP大考
文|螳螂观察
作者|图霖
1928年，迪士尼推出了电影史上第一部有声动画《汽船威利号》。影片里，有着圆滚滚大脑袋和大耳朵的米奇，吹着口哨开着船，既可爱又诙谐。影片播出后，米奇一炮而红。
这是迪士尼的第一个自有IP。之后，唐老鸭、高飞狗、黛西、达菲等新角色不断加入，迪士尼自有IP的大家族逐渐庞大起来。现在，他们共同在世界各地的迪士尼乐园，守护着大朋友和小朋友的“童心”。
2016年，泡泡玛特的官方旗舰店上线了一款名为“Molly Zodiac”的新盲盒。宣传页面上，嘟着小嘴、有着湖绿色大眼睛的小女孩，憨态可掬。当晚，该系列盲盒上架4秒后即售罄。
这并非泡泡玛特的第一个IP，却成功为泡泡玛特后来的“出圈”按下了加速键，与米奇之于迪士尼的作用无两。
随着BUNNY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等新IP的加入，泡泡玛特的自有IP家族持续壮大。和迪士尼一样，这家潮玩企业也开始想打造属于自己的“泡泡玛特乐园”。
可是，复制迪士尼乐园的成功，何其容易？IP没有故事、难造爆款IP、盲盒容易“上瘾”……泡泡玛特屡被质疑。而这些质疑，最终都指向了一个共同话题——IP。
如何拥有和迪士尼一样的IP能力？“乐园梦”之前，泡泡玛特可能还得先答好这道题。
“吸金”的新IP与“趋严”的重监管
IP能力之所以重要，源自爆款IP强大的“吸金”能力。
迪士尼便是最好的例子。据“WikiMili”汇总的《全球最有价值IP报告》，2021年全球最赚钱的10个IP中，迪士尼一家就占据了半壁江山，5个IP（熊、米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙）总收入3110亿美元。
迪士尼上榜的这几大IP，尽管诞生时间较早，却在持续为其带去收益。这样的IP，泡泡玛特也有，那就是开头提到的MOLLY。
自2016年加入以来，MOLLY一直被视为泡泡玛特的“招牌”，“赚钱”能力不俗。据泡泡玛特最新发布的2021年年报，2021年，MOLLY实现收入7.05亿元，同比增长97.6%。
值得注意的是，MOLLY在总收入中的占比已经有所下降，从2018年41.6%的最高占比逐年降至15.7%。
不过，这并不意味着MOLLY的人气下滑。
根据此前的上市招股书，2018年，泡泡玛特营收为5.15亿元，按占比41.6%来算，MOLLY带来的营收为2.1亿元，要低于去年的7.05亿元。如此看来，MOLLY的“赚钱能力”反倒有了提升。
并且，从2021年的业绩来看，MOLLY之外的几大IP，均表现出了不错的“吸金”能力。
SKULLPANDA和DIMOO都贡献了10%以上的营收，其中，SKULLPANDA因“夜之城系列”持续破圈，2021年实现收入5.95亿元，同比增长1423.8%。同时，2021年10月份上市的新IP小野，也实现单系列收入5220万。
《螳螂观察》认为，但这显然还不足以撑起泡泡玛特的“乐园梦”。一方面是其与迪士尼的系列IP尚有较大差距，另一方面是逐渐趋严的“盲盒监管”成了新难题。
刚刚过去的315晚会上，泡泡玛特此前与肯德基联名的盲盒，也出现在了“批评名单”里。据肯德基此前的发售声明，联名的DIMOO系列在全国部分门店发售263880份，隐藏款概率是1:72。有网友一次性花费10494元购买106份套餐，由此引发了“食物浪费”争议。
尽管泡泡玛特迅速作出了回应，表示“全部暂停食品行业中的授权定制盲盒业务，以杜绝可能的食品浪费，”但其当晚的股价仍旧出现了小幅下跌。
而早在315晚会之前，针对盲盒经营的实质性监管措施就已相继出台。
1月14日，上海市市场监管局根据《民法典》《反不正当竞争法》《电子商务法》《未成年人保护法》和《消费者权益保护法》等相关法律法规，制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒经营活动提供了可参考的规范发展指南。
1月28日，中国消费者协会发布了《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，报告中指出盲盒经济已受到广大消费者的追捧，但诸多问题也逐渐暴露出来。中消协在报告中建议“应加强立法规制，划定盲盒经营红线，对于低龄儿童、特殊商品、特殊领域禁止盲盒营销。”
盲盒监管，并非针对泡泡玛特，打击的主要是不合规的盲盒经营行为。只要在合法合规范围内，泡泡玛特自然可以继续售卖盲盒。只是，“盲盒监管”带来的舆情影响却不会在短时间内消褪。
泡泡玛特此前便强调自己“并非是一家盲盒企业”。只是，盲盒之外，泡泡玛特的IP能打吗？
盲盒之外，逃不开的IP能力大考
不可否认的是，盲盒为潮玩这类小众爱好的破圈出了不小的力。
开头提到，MOLLY并非泡泡玛特的第一个IP，更早的IP其实是来自日本的Sonny Angel。这也是泡泡玛特“盲盒玩法”的“鼻祖”。
在小众潮玩身上附加盲盒玩法后，抽到隐藏款的期待感、惊喜感和炫耀感会不断驱动人们对其“上头”，随着复购的人数和次数的增多，小众潮玩也就不可避免地“大众化”了。
大众化并非坏事，正是盲盒玩法带动了旗下一众潮玩IP的走红，才加速了泡泡玛特的出圈。
数据显示，2016年前后，Sonny Angel在泡泡玛特当时线下的20多家门店中，一年内的销量达到60多万，能为泡泡玛特带去3000多万的年销售额。而在那之前，泡泡玛特不过是一家普通的售卖潮流产品的店铺。
SONNY ANGEL的成功让王宁决定今后只卖玩偶，盲盒的商业模式也就此固定下来。但同时，这也容易引发“IP走红是因盲盒玩法而非其自身价值”的新质疑。
如果说新IP的“吸金”能力，是泡泡玛特IP能力的横向维度，那么脱离盲盒之后的IP价值，便是泡泡玛特IP能力的纵向维度，它考验的是更纯粹的IP实力。更直白来说就是，没有了盲盒玩法，大家还会为泡泡玛特的IP买单吗？
这其实和迪士尼此前走红的玲娜贝儿类似。
在不少人看来，迪士尼的IP之所以“能打”，很大程度上源自他们有相对丰富的人设和故事背景，能够支撑起人们对他们的喜爱。
但被嘲“没有故事的女同学”的玲娜贝儿，却以一己之力证明了“花瓶”也有春天。数据显示，上线仅14天，玲娜贝儿的百度搜索指数就超过了网红“北京环球影城”，为上海迪士尼带去了巨大的话题和流量。
这既肯定了特定“时代背景”对IP商业化运作的推动作用，也侧面印证了迪士尼的IP能力。
那么，没有盲盒作支撑的泡泡玛特IP呢？
《螳螂观察》身边的设计师朋友Rose，此前对抽盲盒并无太大兴趣，相较抽盒带来的短暂快乐，盒子里IP的价值才更能驱使她为此“掏钱”，直到她看到了MOLLY的一天系列、LABUBU的水果系列和SKULLPANDA的夜之城系列。
Rose发现，这几个系列的产品大部分都能击中她的审美。于是，从不抽盒的她，开始时不时就拉上好友，到附近商场的自动抽盒机前“试试手气”。
但无奈的是，“手黑”的她总能碰上重复的。为了买到心仪的款，她只好“求助”二手市场。
这里需要补充的是，部分IP的热门款在二手市场的售价是要高于原本的盲盒售价的。譬如Rose收的MOLLY一天系列里的“艺术时间”，就是要高于盲盒原价的。
上头的不止Rose。《螳螂观察》在二手市场查询了SKULLPANDA的夜之城系列，发现因为抽不到心仪的款，转而来二手市场购买“明盒”的消费者还不在少数。
尽管泡泡玛特此前就表示不会进军二手市场，但这些热门IP在二手市场的火爆，某种程度上其实表明，消费者已经认可了泡泡玛特IP在盲盒之外的价值。
像Rose，就是因为水果系列爱上了LABUBU这个IP，后面还在二手市场收了盲盒机买不到的“阿根廷足球”系列。
但，怀揣“乐园梦”的泡泡玛特，仅凭这样就想在潮玩市场站稳脚跟，还远远不够。
2021年，泡泡玛特推出了高端潮玩产品线MEGA珍藏系列。之后，又成立了潮流艺术推广机构inner flow。而不论收藏品还是艺术品，本质都是依托IP而生。
显然，继甩掉“盲盒”标签之后，泡泡玛特还希望继续加深对IP价值的探索。
MEGA珍藏系列和inner flow，面向的都是具备更高消费能力的人群。譬如MEGA珍藏系列，泡泡玛特主要是选择与国内外知名艺术家合作，推限定联名款。像之前和日本知名设计师大久保博人推出的MOLLY的联名，就得到了不少潮玩收藏者的喜爱。
从财报来看，MEGA系列产品去年总共实现收入1.78亿元。而2021年内发售的9款1000％的SPACE MOLLY系列产品，吸引了共计超过870万人参与抽签。作为泡泡玛特发力高端的重点，MEGA系列的表现其实是值得肯定的。
而艺术推广机构inner flow，显而易见瞄准的是年轻人，泡泡玛特方面给出的宣传是“专做年轻人的艺术品”。去年首次亮相上海ART021时，出场的最年轻的艺术家仅27岁，足见泡泡玛特希望借年轻艺术家撬开年轻消费市场的决心。
当前，inner flow尚未交出市场“答卷”，但其瞄准的艺术衍生品市场，在国内前景可期。“浙商证券”公布的行业报告数据显示，预计中国衍生零售市场规模在2020年、2025年、2030年分别能达到363亿元、659亿元和1171亿元。
IP搭载盲盒玩法，完成的是大众化的需求覆盖，而MEGA和inner flow显然是在借IP渗透更小众和个性化的需求。
此时再回到泡泡玛特希望打造“乐园”的愿望，其实能发现泡泡玛特并未“急于求成”。一方面，泡泡玛特仍在不断加深对IP价值的探索；另一方面，泡泡玛特选定的朝阳公园的面积，和当初的迪士尼乐园也相差甚远。相较打造中国的迪士尼，泡泡玛特其实更希望借这种“小型乐园”积累国际性IP综合运营经验。
“泡泡玛特乐园”或许尚远，但IP能力这道考题，泡泡玛特已经在靠近正确答案了。
参考资料：
《泡泡玛特和Molly，谁成就了谁？》——TopMarketing
*本文图片均来源于网络
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