假如你是一名战略顾问，如何支招俄乌政府打赢这场舆论战？

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举报 2022-04-06

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做战略，初级的是给客户做战略，高级的是给自己公司做战略，顶级的是为国家做战略。

假设你是俄罗斯或者乌克兰的国家战略顾问，你应该怎么帮助那个国家打赢这场仗？首先，交给大家一个基本战略常识：战略不是要解决全部问题，是解决一个关键问题，让其他问题不再是问题。想要“支招”俄乌战争，你得先明白，这场战争真正在打什么？

俄乌战争看似是一场军事战争、国际势力的政治博弈，其实就是一场舆论战。

你想啊，乌克兰不管是从军事上看、还是从经济上看，都不可能打赢俄罗斯，所以乌克兰的战略很简单，就是拉人下水，帮自己打俄罗斯。拉人下水的方法，就是在舆论上道德绑架对方。西方国家在国际上立的人设一直是“尊重人权”，人设不能崩啊，所以必须声援乌克兰；像FB、苹果这样的国际企业，立的人设一直是尊重每个用户的自由意志，人设也不能崩，所以也必须挺乌克兰。

反过来，如果俄罗斯想打赢乌克兰，战略也不复杂，就是要瓦解乌克兰的结盟，让他孤立无援。把泽连斯基描述成一个只会演戏的丑角，瓦解政府和人民对他的信任，制造乌克兰内部矛盾；传播乌克兰和美国的龌龊勾当，让声援乌克兰的国家，变成威胁全人类的帮凶。双方的战争焦点，一个是不停拉人下水，一个是拼命拽人上岸。双方用的根本不是军事武器，而是报纸、电视台和Twitter。

总结下来：这场战争，乌克兰取胜的关键叫“联盟”，俄罗斯取胜的关键叫“瓦解”。

我看了乌克兰的“联盟”策略。乌克兰总统泽连斯基找到了四类盟友：

联盟本国人民：俄军进入基辅后，乌克兰发起总动员：“想要取得武器，你只需要携带护照，并直接联系所在地区的防卫部队”、“歼灭俄罗斯占领者，荣耀归于乌克兰！”
联盟欧洲国家：在欧洲议会上，泽连斯基一次次展示乌克兰人民的伤亡：“他们击中了哈尔科夫，这里有20所大学，数十人被杀害。”最终，乌克兰在申请加入欧盟时，获得637票赞成票。
联盟人道主义支持者：泽连斯基在演讲中说：“数十万居民处于炮火之中。一天24小时没有食物，没有水，没有电。24小时没有通讯。这种状态已持续了数周。”
联盟国际大企业：在议会演讲上，泽连斯基呼吁企业制裁俄罗斯：“所有美国公司必须离开俄罗斯市场，因为那里充斥着我们的血液。我要求确保，俄罗斯人不能收到一分钱用来摧毁乌克兰人民，摧毁我们的国家，摧毁欧洲。”

而俄罗斯则在不断“瓦解”乌克兰的四类关系：

总统泽连斯基和本国政府的关系：揭发乌克兰总统泽连斯基在美国银行有13亿美元存款，在迈阿密有一栋价值3500万美元的豪宅。
政府和人民和关系：指责大量乌克兰军队躲进居民区、医院、学校，用乌克兰老百姓的身体当作肉盾，甚至有乌军掩藏在儿童卧室与俄军交火。
乌克兰和欧盟各国的关系：向外界透露，德国向乌克兰提供的是2005年生产的武器，而且有9年未曾检修过。
美乌和欧盟各国的关系：提供美国在乌建立生物实验室、进行新冠病毒样本实验的证据，联合国际社会对美乌进行声讨。

俄乌战争的本质就是一场舆论战。谁能利用舆论争取到更多的朋友，谁就能成为赢家。商业舆论战和国家政治舆论战的底层逻辑是互通的。假设你是俄乌的战略顾问，从这场舆论战中，你可以学到哪些舆论战方法呢？我梳理出4个关键方法：

争夺事件命名权；
利用个体故事，获得大众认同；
选择性事实，争夺“叙事主导权”；
去“传播化”攻击，封杀舆论阵地。

1. 争夺事件命名权

普京说，俄罗斯要对乌克兰发起一场“去军事化、去纳粹化”的军事行动。这说法很有讲究：“去军事化”意思就是，只打军队、不打平民，让乌克兰的人民放心，也符合国际人道主义原则；“去纳粹化”其实是给乌克兰政府戴帽子，把他们定义为军国主义的恶人。

普京为什么要提出“去军事化、去纳粹化”的口号呢？因为战争本身是罪恶的，除非是以正义之名的战争。这个军事口号就是为了让俄罗斯“师出有名”，堵住国际舆论的悠悠之口。

对于任何一个舆论事件，事件的“命名权”往往决定了事件的走向。这是古往今来任何一场战争中，战斗双方在开战前必须要拿下的一块堡垒。

我们举个相似的例子。2020年3月，新冠全球爆发时，美国因为特朗普消极抗疫，导致病毒快速扩散，引发美股4天2次熔断。以往这种时候，人们顶多把这事叫“2020金融危机”，可这次被媒体戏称为“特朗普股灾”。

“2020金融危机”和“特朗普股灾”指的都是美股的2次熔断，区别在于“特朗普股灾”点明了这次事件的肇事者是特朗普，把这位总统钉在了罪恶的十字架上。未来，当美国人回忆起这场股灾时，大家埋怨的不是凶猛的疫情，而是他们的总统。

为什么给一个事件命名，会产生这么大的威力？因为在一个多线索的新闻事件里，大部分人只是一个吃瓜群众，他们不可能把这件事的相关新闻都看完，所以，90%的人只拿到了事件里的一小块拼图，事件的名字就是读者理解这个事情的最小单元。我们怎么命名事件，直接决定了事件的舆论走向。

再举个例子。假设黑龙江哈尔滨市出现了大面积疫情，这条新闻起名叫《哈尔滨疫情爆发》和《黑龙江疫情爆发》，舆论的影响力就会完全不一样。前者，舆论压力会给到市长；后者，舆论压力会给到省长。所以，舆论的第一枪，一定是争夺事件的命名权。

2. 个体故事，获得大众认同

3月18日的时候，乌克兰向外界公布了一段电话音频。

电话里，一位俄罗斯大兵和妈妈说：“许多俄罗斯士兵在找乌克兰的子弹来射伤自己，或者和同胞互相射击，这样就可以因为受伤而被送回家。”

听到大兵的话，妈妈很激动地表示，要向国家申请把自己的儿子送回国。可大兵悲哀地说：“如果拒绝服役，我要吃8年的牢饭。而且，俄罗斯的“敢死队”还会追杀叛逃的士兵……”

很多人因为这个音频而伤心流泪，开始谴责俄罗斯的残暴行径。

那一天，乌克兰还发了一条新闻：“俄军有14200名士兵丧生，另有450辆坦克、93架战机、112架直升机、72组多管火箭等武器遭到摧毁……”但这条新闻并没有被大家热议，大家关心的反而是那个回不去家的俄罗斯大兵，仿佛那14200名丧命的俄罗斯士兵只是一串数字，而不是一个个活生生的人。

明明第二条新闻才是更大的灾难，为什么没有在舆论上激起浪花呢？因为第一条新闻讲的是一个活生生的例子，唤醒了大家的同理心。在舆论世界里中，任何宏大叙事都是传播的消音器，任何个体故事都是传播的催化剂。

就像我们看《人世间》一样，你明明知道里面的故事都是假的，但当你还是会忍不住落泪。

这一点伊朗就比较聪明。伊朗在进行反恐教育时，没有使用教条性的宣传片，而是根据现实改编了一部爱情电影。电影的名字叫《家乡之歌》，讲述了一名穆斯林男子和一名基督徒女子的爱情故事，正当两人感情升温时，女主角被IS恐怖组织绑架，男主角发誓要把女主角救回来。这部电影用个体的微观视角突出恐怖组织的可怕之处，让我们立刻把自己代入情境，产生了强烈的情感共鸣。所以，当你想让一件事有更大的传播能量，记得把大事变成一件小事，找到一个承载这件事的主人公，用他的命运传达你的思想。

3. 选择性事实，争夺“叙事主导权”

舆论战中决定“生死”的部分，是对“叙事主导权”的争夺。拿俄乌首轮谈判来说，当时双方都想聊聊停火的问题，但俄罗斯到谈判地点时，乌克兰没到。

原因是，俄罗斯要求乌克兰同意以“先放下武器、不参加北约、不向顿巴斯方面发动攻击”为前提，来参加谈判。而乌克兰先是同意了和谈，又屡次要求变更谈判地点，导致双方矛盾升级。

乌克兰对外声称：俄罗斯要求我们必须先放下武器，才能参加和谈，没有和谈的诚意。

俄罗斯对外声称：乌克兰拒绝和谈。我们人都到和谈地点了，乌克兰却没有出面。俄乌双方都没有说谎，只是他们都选择了对自己有利的事实进行陈述。事实的真相是一个多面体，你向受众展示哪一面，他们就会相信哪一面。

英国《卫报》曾经刊登了一支广告，这支广告从三个拍摄视角向我们呈现出了三种真相：

第一个拍摄视角：一个光头男人正在逃离一辆驶来的汽车；
第二个拍摄视角：光头男人向朝一个商人跑去，看起来是想偷走他的旅行包；
第三个拍摄视角：有一批建筑材料正在从商人头顶掉落，光头男人把他拉到旁边，在货物落地之前挽救了他的生命。

这三个视角呈现的都是事实，但别人看到第一和第二个视角下的事实，会认为光头男是“坏人”，看到第三个视角下的事实，才会认为他是一个善良的人。在现实中，我们大多数情况下都是在第一和第二视角下，只看到了碎片化的真相。只有选择性地呈现事实，让局面变得对你有利，你才能掌控叙事主导权，占据胜利的先机。
4. 去“传播化”攻击，封杀舆论阵地

我们在不同的媒体上看俄乌战争，看到的事实可能截然相反。

在国内媒体上，我们看到的是俄乌你打我一枪，我还你一拳，双方战火还在胶着状态。但如果你去外网看俄乌局势，会以为乌克兰马上要把坦克开到俄罗斯老家了。这是因为乌克兰联合西方国家，封杀了俄罗斯的国际舆论阵地。美国的推特、脸书、YouTube，先后封杀了俄罗斯的官方账号，或者对俄罗斯内容限流。俄罗斯的今日俄罗斯电视台（RT）、卫星通讯社、塔斯社（Tass）等媒体已经被欧美国家全面封禁。就连今日俄罗斯应用都被苹果商店下架了。

图｜今日俄罗斯主编脸书账号被封

这相当于你要做饭时，别人把你锅砸烂了。即便厨艺再好，客人吃不到你做的饭，也没办法给你点赞。封杀敌人的舆论阵地，进行“去传播化”的攻击，要比炸毁另一个国家的城市更有威胁。因为信息一旦断了，就没法再凝聚人心。

特朗普是推特治国的“典范”，他在推特上拥有八千多万粉丝，每次国家要颁布什么新政策，都是公文还没出来，特朗普就先发在推特上了。

在总统大选战败后，特朗普开始在推特上发布选举舞弊的言论，号召民众推翻这一届的总统选举。后来，特朗普的推特账号被平台以煽动暴力为由，无情地封禁了。当特朗普在推特上被雪藏后，他基本上在网络上消音了。

“去传播化”攻击是从源头遏制对手的舆论影响力，当对手的信息无法到达受众面前时，你就赢得了舆论引导权。

深受后世诟病的秦始皇焚书事件，本质上也是一场对儒家文化的“去传播化”攻击。那个年代，书籍是最重要的传播媒介，焚毁儒家书籍，意味着团灭了儒家传播阵地。焚书之后，秦朝占据了舆论主权，大肆推崇《秦纪》，阶段性维护了国家统一。

向对手发起“去传播化”攻击，不仅仅是堵住对方的信息出口，更重要的是要在对手“失声”的时候，把自己的信息铺出去，引导受众相信你。你和对手之间拉开信息落差越大，挺你的人就会越多。