营销战役就像篮球赛，而蒙牛就是“天生要强”的3分投篮王！
来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)
作者 | 营销通苏秦
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体育拥有改变世界的力量！
这不是我吹牛逼，而是南非领袖曼德拉说的名言，最起码21世纪的各大品牌是信奉这一真理的——每一届奥运会、世界杯都成了品牌的营销战场。
今夏的俄罗斯世界杯期间，多个品牌奉献了多出营销好戏：除了“法国队夺冠，华帝退全款”以外，最热门的当属携手梅西高喊“我不是天生强大，我只是天生要强”的蒙牛了！
如今，另一大世界顶级体育IP——NBA新赛季开幕在即，作为NBA中国官方市场合作伙伴的蒙牛，延续了“天生要强”的主题，掀起了新一轮全民“天生要强投篮王”的活动热潮，再度贡献又一起体育整合营销的经典案例。
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精准锁定“核心人物”，直观展现“天生要强”品牌精神
天生要强，是蒙牛提炼出来的2018年度主题，它不仅蕴含了蒙牛对于品质精益求精的品牌信念，更是在鼓励国人奋力进取。
而如何能将该主题承载的信息快速让消费者感知和记住呢？毫无疑问，“特殊人物”法则必定是重中之重，而个人理念、魅力、价值观与品牌精神高度重合的明星名人，就是这样的“特殊人物”。
所以，世界杯期间，蒙牛找到了当代球王梅西；此次“天生要强投篮王”整合营销活动，蒙牛想到了中国篮球名将——丁彦雨航！
蒙牛的洞察力和眼光之准，值得佩服。
论人气，丁彦雨航不仅是2018CBA常赛MVP，还是中国男篮夺得2018亚运会金牌的灵魂人物，已经被广大球迷誉为继姚明、易建联之后，最具世界级水准的中国篮球明星。
论气质重合度，丁彦雨航曾遭遇重大伤病，却始终不放弃，坚持每天500多次的投球训练，如今其投篮能力和整体实力已经得到了NBA球队的认可——他的励志经历与实力，无疑是“天生要强投篮王”的最佳代表，也绝佳诠释了蒙牛一以贯之的“天生要强”品牌价值观。
更令广大球迷激动和骄傲的是，丁彦雨航将作为今年NBA中国赛独行侠的一员出战，成为NBA链接中国球迷的最好纽带。
前期的匹配与洞察或许还是难以令人信服，但后期的实际效果，证实了蒙牛牵手丁彦雨航的巨大威力！
9月底，丁彦雨航为蒙牛拍摄的#天生要强投篮王#挑战赛短视频上线，在短短15秒左右时间里实打实地展示了自己的投篮实力，最终带领了抖音、微博等平台近亿的球迷、网友参与挑战，其号召力之强，比娱乐明星有过之而无不及。
值得一提的是，与世界杯期间大规模投放电视、电梯、视频平台广告不同，蒙牛将传播主阵地改为了当下最流行的短视频平台——抖音，而这也是蒙牛“以用户为中心”营销理念之下的必然选择。
道理很简单，蒙牛围绕篮球、NBA进行营销活动，是将90后、95后、00后年轻一代球迷视为目标受众人群，这一点与抖音平台的核心流量高度重叠。
当然，丁彦雨航拍摄的短视频本身也兼具观赏性和参与性！
从内容来看，既有基本的投篮动作，又有观赏性高、难度也高的超远距离投篮，既能带动粉丝模仿，又能激发篮球高手的挑战和PK欲，从而快速吸引大量人群参与#天生要强投篮王#挑战赛，使活动实现落地。
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体育和娱乐无缝跨界，挑战赛引发病毒式传播
既然提到了抖音，蒙牛不光是冲着它的流量而来，更看重的是抖音平台具有引领流行娱乐新玩法的属性。
篮球运动虽然火爆，但不是年轻人的全部，相比之下“一切皆可娱乐”才是年轻人的生活常态。
因此，蒙牛在投篮运动比赛的基础上，催生出“花式投一切”的娱乐化玩法，冲破体育圈层的边界，大规模入侵全网年轻人的生活场景，进一步拉低活动参与门槛，扩展了活动的覆盖面和受众群。
如此一来，蒙牛彻底激活了网友的创意脑洞和想象力，投笔筒、投男朋友怀抱、呼啦圈投人、投冰块、投鞋子等多元趣味化UGC内容井喷，开启了病毒式传播与扩散，而#天生要强投篮王#的活动声量顺势以几何倍增的速度放大！
所有这些趣味十足的UGC内容，再经过微博、微信等social平台的扩散，使品牌活动主题迎来第二次的核裂变传播。
据悉，蒙牛#天生要强投篮王#抖音挑战赛上线仅3天，便吸引到了近4万人实际参与，而播放量更是高达2.1亿。
要知道这可是在缺乏娱乐明星加持的情况下，取得的现象级效果，真可谓四两拨千斤的典范。
与此同时，蒙牛通过贴纸、字幕等方式，将拥有“世界品质”的产品巧妙植入其中，也为品牌自身带来了海量的曝光与超高的热度。截止10月7日，蒙牛#天生要强投篮王#微博相关话题阅读量已突破6100万，曝光量超过2.34亿。
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构建线下多元立体式体验场景
在越来越强调优质体验的新营销常态中，线下部分的设计质量往往决定了一场传播最终的效果。
尤其是蒙牛此次主打的是“篮球”这项体育运动，光是线上PK过眼瘾远不足以释放受众的热情。于是，蒙牛不但整合了线下近500家商超和新零售门店，创新了乳制品体验营销的打法，还深度联合NBA开展了梦幻般的赛事活动，给球迷留下深刻印象。
1、把#天生要强投篮王#挑战赛搬进500家商超与新零售店！
蒙牛充分利用了积聚已久的渠道优势，联合沃尔玛、家乐福、大润发等商超和盒马生鲜等近500家新零售店，设置了大量新颖的“投篮”场景，让广大消费者轻松体验购物与投篮的组合魅力。
2、NBA传奇球星深入“民间”，球星接地气、为粉丝献惊喜。
NBA的魅力不只是篮球比赛本身，更在于它的传奇历史，而那些受人敬仰的传奇球星就是这些历史的载体。
10月3日和10月7日，蒙牛在上海和深圳两个城市举办“蒙牛NBA传奇球星体验日活动”，除丁彦雨航外，还邀请到NBA传奇球星朱利叶斯·欧文（J博士）、卡隆·巴特勒亲临现场，面对面体验控球、“眼疾手快”四面投篮、超强投篮机等各种新奇有趣的互动PK投篮游戏。
丁彦雨航为球迷颁发NBA中国赛门票
J博士为球迷指导投篮动作
J博士与全场球迷自拍合影
这一活动的启示，不光在于满足了球迷与偶像球星零距离互动的需求，更在于通过球星的现身说法，向所有人传递“没有谁是天生强者，所有强者皆由拼搏而来”的正能量，强有力地诠释了蒙牛“天生要强”精神的内涵。
3、带领球迷登陆NBA中国赛现场，荣耀时刻引爆高潮！
作为NBA亲密的合作伙伴，蒙牛还特意运用了品牌特有权益，在2018NBA中国赛节间休息时段举办了“天生要强投篮王-三分挑战赛”，邀请此次整合营销活动中的挑战优胜者球迷，走上真实的NBA比赛场地，体验了一把NBA级别的三分投篮比赛的快感，感受聚光灯下的荣耀与激情。
蒙牛“天生要强投篮王-三分挑战赛”参赛选手
蒙牛“天生要强投篮王-三分挑战赛”冠军选手
这对所有热爱篮球的球迷而言，都将是极富价值和象征意义的美好时刻。
几乎所有球迷，都曾有过登陆NBA赛场一战封神的美梦，而蒙牛此举在形式上已经帮助球迷的美梦无限接近现实。源自品牌的诚意，必然会感动大批篮球迷的心，瞬间提升对品牌的忠诚度和美誉度。
借此良机，蒙牛还在比赛场馆外，设立了蒙牛NBA品牌体验专区，展示了全部十二年NBA主题包装，搭建起了现实版的植入渠道，让篮球迷们过瘾的同时，强化对蒙牛品牌形象、产品魅力的印记。
蒙牛NBA十二年品牌体验专区
既有真材实料的优质体验，又有打动消费者的正能量立意，#天生要强投篮王#整合营销活动，再次让蒙牛成为篮球营销赛场的神射手！
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