一包生活|天猫TOP1的袋装茶，如何实现健康化升级？【汤臣杰逊品牌研究院】
茶叶在我国已经有数千年的历史，沉淀了浓厚的茶文化。我国每年茶叶的种植规模和消费规模巨大，甚至位居世界前例，但茶叶市场却始终面临着有品类无品牌的尴尬处境。
仔细思考一下，你能说出几个茶叶知名的茶叶品牌吗？估计有点难度。但像西湖龙井、黄山毛峰等以茶产地命名的茶叶，和奈雪的茶、立顿等新式茶饮却耳熟能详。 当今社会，消费的主要群体发生了转移，各类饮品将年轻消费群体的胃口养刁了，传统茶叶在他们看来苦涩、难以入口。传统茶叶要想焕发新生，需要以更丰富的姿态进入大众视野。
01 茶饮赛道-消费升级促使产品升级
我国是茶叶市场大多都集中在原料初级加工阶段，品类溢价低，收益少。年轻一代消费偏好的改变，也促使茶叶产品的升级，其中奶茶和袋泡茶成为消费热门。
据中国袋泡茶行业消费趋势报告，近年来袋泡茶行业更是出现迅猛的增长势头。2015年袋泡茶线上市场规模仅有2.3亿元，到了2020年袋泡茶市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元。
袋泡茶线上市场规模增长速度明显高于传统茶叶。一方面是袋泡茶口感多样，一方面是袋泡茶具有冲泡快捷、携带便利等优势，满足年轻一代多层次的消费需求。因此，相比较口味单一的原茶，袋泡茶的饮用频率更高，社会认可度和知名度也不断提升。茶叶以新的形式构建品牌，传递茶文化。
02 健康冲饮-用“一包”解决用户喝水问题
年轻一代的茶饮消费习惯带动了冲泡茶市场的发展，茶叶市场也愈发繁荣。新晋的冲泡茶品牌又该如何打造差异化产品？且看一包生活的品牌发展之路。 一包生活创立于 2019 年，8月份入驻天猫旗舰店，凭借牛乳茶细分品类，登顶天猫袋装奶茶TOP1；另外，其袋泡茶系列产品目前全网销量高达1500万杯。
-以茶为基底
一包生活是主推以“茶”为基底的高品质健康方便冲饮产品，品牌定位为“一杯有味道的水”，旨在将产品全方位覆盖到消费者生活、工作、早餐、下午茶等日常场景。 相对于传统原茶瞄准对茶叶品质有较高考究的用户，一包生活将目标顾客锚定在茶叶小白身上，这部分人群对茶饮的需求更加生活化，饮茶源自于他们希望喝点有味道的健康饮品。
在市场上绝大部分品类相对饱和的情况下，新品牌想要存活下来，就要发挥新入局优势，发现差异化人群的需求，瞄准需求缺口，快速切入市场。 一包生活品牌将目标顾客聚焦在年轻一代群体，希望用“一包”解决用户喝水的所有问题。因此，一包生活遵循用高品质的原料和极简的配方来打造产品。
-原料差异化
在产品口味上，一包生活从以下维度进行考量。一是突破季节限定，传统冲饮类产品大部分要求用热水冲泡，而新式饮料即饮则多为冷饮，两者都不太适合全天候饮用。 一包生活就此开发的产品既能用热水冲泡，适合冬季养胃；又可以用冷水冲泡，适合夏季清凉饮用需求。
二是为迎合低糖低卡的风向标。据2021年国内消费者茶饮糖度偏好调查显示，45%消费者偏好正常糖的新式茶饮，39.3%消费者偏好少糖，8.9%消费者偏好无糖，还有6.8%消费者偏好多糖。
一包生活将传统奶茶中的植脂末替换为更健康的进口乳粉，保证口感细腻顺滑的同时，又能低卡低糖，适合日常高频次饮用。
一包生活通过原料差异化，构建了自身的品牌优势。原料差异化不仅使品牌与其他品牌产生区别，以产品差异为基础争抢市场竞争的有利地位；而且为其他竞争者进入该赛道设置了一定的阻碍。
03 创意升级-成为有温度的生活方式品牌
一包生活除了在产品口味上做了升级外，还对品牌整体的视觉进行高品质、高颜值化的方向调整，与原茶古朴式的调性形成鲜明的对比。 一包生活品牌名称原为“一包”，意指用一包冲泡茶解决用户日常饮水单调的问题，后为品牌更加融入到人们的生活中各个场景，成为有温度的生活方式品牌，将品牌名优化为一包生活。
品牌logo上，一包生活采用单个字母元素组成标志设计，取自品牌名“包”字的首位字母，经过艺术化的处理，使得英文字母“B”看起来与杯子的手柄形态相似，简洁明了。
字母标志在建立视觉识别的基础上，同时有快速传达信息的能力。像一包生活主视觉符号选单词中的个别字母形象进行特殊的设计，起到画龙点睛的作用，用来引起人们的注意，也便于人们记忆。
-视觉突破
目前，市面上的茶饮品牌产品形象多为常规的实摄图，视觉同质化严重，缺少个性化差异。而且消费者多在电商平台上购买，无法真实感受产品所带来的差异化口感享受。 因此，一包生活从产品的视觉策略上主动寻找突破口，在视觉展示上不仅高颜值化，还重点呈现出产品的顺滑口感、健康品质等属性，让消费者感受到品牌的温度。
一包生活以茶为基底，现已研发了两大茶饮细分品类，分别是牛乳茶系列和袋泡茶，牛乳茶系列有白桃乌龙、抹茶、榛果可可等5个口味；袋泡茶系列有茉莉绿茶、白桃乌龙、荔枝红茶等5个口味。
PART 1 /牛乳茶系列
牛乳茶系列是当下最热门饮品奶茶的替代品，相比较于高热量的奶茶，牛乳茶系列主打好喝不胖的产品卖点，并通过具象化的视觉展示，降低消费者的心理负担。
牛乳茶系列产品包装色彩更加丰富，如粉色的白桃乌龙，橘黄色的港式牛乳和绿色的抹茶，提取原材料的色彩代表不同的产品口味，便于消费者快速辨别产品。
PART 2 /袋泡茶系列
袋泡茶系列包装则以白色为基调，并以产品原料的绘画图作为主要视觉元素，整个画面有充足的留白空间，给人清爽的感觉，花果绘画更为产品增添一份真实感。 内包装采用独立的三角袋包装，不仅可以容纳足量的原料填充物，还易于随身携带。三角袋包装这种便利性也使得它的应用更加广泛。
PART 3 /联名款系列
萌芽熊联名系列是一包生活与动画 IP 萌芽熊联名推出的一款港式牛乳茶，一包生活依托萌芽熊憨态可掬的IP形象，打造治愈系新式茶饮产品。 萌芽熊家族作为植物属性的卡通形象，主要涉及18-35岁的都市年轻女性，并以其充满生命力的世界架构和独有的形象，给广大粉丝深入心灵的温暖和满足。该系列凭借强大的IP优势和产品优势，获得了一大波消费者的喜爱。
04 品牌传播-传播内容累积品牌意识和口碑
大部分品牌在冷启动时，会选择当下热门的社交媒体小红书、抖音、微博等平台进行品牌从0-1的搭建，而一包生活则是另辟蹊径，从下厨房这一APP开启品牌传播。
下厨房是一个社交型的美食菜谱APP，所谓社交型，是因为下厨房不同于食谱平台，它改变了人们传统学习烹饪和食谱交流的方式，从单向平台食谱传授到每个用户均可成为创作者、传播者。
对于大部分社区用户来说，下厨房是一个寻找内容和消费内容的平台，次级需求才是社区，即下厨房对用户而言是一个媒体。所以，但品牌在下厨房进行商业信息传播时，要侧重输出优质、真实的内容。
因此，相较于其他平台品牌注重KOL的声量传播，一包生活则更看重品牌的口碑传播，在博主的选择上，一包生活以KOC为主要传播者，他们发布帖子的内容质量高，粉丝用户粘性高，容易激发二次传播。
相对固定的用户群体和稳定增长的平台，使一包生活逐渐积累起品牌意识和口碑，从名不经传的新兴品牌做到细分品类第一，成为冲泡茶饮界的一匹黑马。 除此之外，一包生活后续还通过抖音、小红书、b站等社交媒体，利用平台相关机制，定向匹配人群，将品牌“好喝、健康”的品牌理念传递给用户。
定向匹配人群是通过用户的行为数据进行智能分析，筛选出与产品拥有共同行为特征的潜在目标客群，从而将契合这一部分人群的广告投放至这些人群当中。 一包生活通过定向人群投放，在一定程度上降低了品牌和产品信息的投放费用，将投放效果最大化，实现人群溢价。
05 渠道深耕-重点渠道做细做透
目前，冲泡茶饮逐渐成为成熟的市场品类，传统的袋泡茶无论是品牌理念、产品口味和包装等各层面已经不能在满足新一代消费者高层次的要求。
为了创造新的消费点，冲泡茶品牌对产品的口感、原料、功能、饮用场景等方向不断探索，袋泡茶呈现多元化的发展趋势。一方面冲泡茶产品要有自身的差异化特色，一方面冲泡茶还需满足健康、个性化的消费需求。
一包生活基于市面上成熟的品类，不断对产品进行升级改造，坚持用极简的配方，做高品质的产品。目前一包生活团队已经与全球范围较大的牛乳供应商深入合作，在保证品质的同时保证量产。
在视觉层面，一包生活根据产品的优势卖点，从整体到细节展示产品，让消费者第一视觉就感受到产品与其他同类竞品的差异化，从而激发消费者对产品的认同与喜爱。
在渠道布局上，除了天猫、京东等线上商城外，一包生活在线下领域的布局也是下足了功夫。线下渠道布局，一包生活并不以商场和便利店为主，而是选择了与品牌调性相近的书店、文创店合作。
通过这类型的门店增加品牌的文艺属性，传递品牌价值观，扩大品牌影响力。至今，一包生活已入驻中信书店、大众书局等100多家书店。
除此之外，一包生活还将产品延伸到线下自习室，把线下自习室当作品牌内容传播的重要场景。线下自习室以空间付费为盈利模式，多分布在一二线城市，为年轻人提供安静的学习环境。 一包生活产品尤其是袋泡茶有提神醒脑的功效，与自习室场景高度关联。因此，品牌会与连锁性、调性好的自习室联动，吸引消费者产生购买欲。
相较于线上渠道，线下渠道具有合作伙伴和消费者忠诚度高的优势。品牌拓展线下渠道时，最好选择重点渠道进行深耕，不要盲目多选，以免分散人力、物力和财力。 未来一包生活会在产品品类上做更细分化的拆解，研发更丰富口感的冲泡茶；在品牌内容传播方面，完善抖音、小红书等社交平台布局，更精准地触达目标人群。
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