揭秘抖音电商超级品牌大赏：机器人品牌如何创造营销新闭环？

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举报 2022-04-06

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这是最好的时代，也是最坏的时代。

在这个超级信息传播的时代，人、货、场都发生着快速的迭代，大量品牌很难完成产品的推新、人群的精准触达，以及消费的持续转化。

在这片竞争激烈的移动互联网红海中，若要说能帮助品牌细数脱颖而出的极少数，很难不提到一个平台——抖音电商。

如今，一方面，越来越多的消费者反馈，抖音是他们被好货种草最频繁的平台之一。随着大量的正品大牌入驻抖音电商，在抖音上买爆款，已经不仅仅因为货品权益和价格力度都远比其他平台优惠，更为重要的是，消费者还不用等待节日大促，省去了凑单环节。久而久之，消费者逐渐形成这样一个认知：买爆款，就上抖音电商。

另一方面，越来越多的品牌意识到抖音上的规模化认知、话题性裂变、口碑式营销、兴趣式下单、及时&持续性转化，正在把“品效合一”这一理想变成了现实。于是乎，他们开始有意识地把好货放到抖音电商来售卖。显而易见，消费者和品牌方围绕抖音电商，形成了一种正向循环。

这到底是怎么做到的？背后到底有哪些秘诀可寻？

抖音电商超级品牌大赏三步走

科沃斯产品成爆品

我们先来看看抖音电商自身的战略模型。

2021年9月，抖音电商正式发布商家经营矩阵模型“FACT”模型，所谓“FACT”，分别为：

●F (Field)——商家自播的阵地经营

●A (Alliance)——海量达人的矩阵经营

●C (Campaign) ——营销活动的组合爆发

●T (Top-KOL) ——头部大V的品销双赢

抖音电商通过以上四套组合拳形成合力，品牌和商家在抖音电商平台上，实现一站式全场域品效爆发。这就是抖音电商超级品牌大赏的威力所在。如今，抖音电商超级品牌大赏，正在运用“FACT”模型为众多品牌献上了一场又一场的营销盛宴。

对于行业内头部品牌而言，抖音电商超级品牌大赏是超级大牌在抖音站内践行FACT模型的最佳“练兵场”和年度高光时刻。通过发起全年最大营销事件，并将大流量落地在抖音电商完成转化，品牌短期实现声量与销量双丰收，同时也沉淀了大量的品牌5A人群资产，从而在长期完成了可持续的转化提升。

没有具体的案例，就没有具象的感知。此次，科沃斯与抖音电商超级品牌大赏的合作，正是品牌方和平台方共同实现品效合一的经典案例。为此，本文将借助这一案例，来为您一一拆解。

提起科沃斯，熟悉它的消费者往往只想到扫地机器人。今天，科沃斯将对自身的品牌形象做一次全新的升级，它将通过扫地机器人、空气净化器机器人、擦窗机器人等多款爆品，让科沃斯“服务机器人”这一品牌定位深入消费者心智。也就是说，要让消费者意识到，科沃斯是服务机器人领域绝对王者。

在这一战略目标下，科沃斯不仅升级了现有爆款产品线——T10 TURBO 扫地机器人，更是推出了一款全新功能的，具有突破意义的新品——“空气净化机器人Z1”。那么，在抖音电商超级品牌大赏，科沃斯是如何通过营销这两款全新爆款产品，实现自身营销目标的呢？

首先，科沃斯通过抖音站内，最能引发消费者参与互动的挑战赛形式——打造抖音挑战赛#召唤机器人朋友，这为品牌带来流量的爆发以及相关话题的迅速升温，从而沉淀巨大流量池。

其次，科沃斯发动抖音生态内有强号召力的原创内容创作达人，提前一个月在站内大规模铺埋种草视频，在活动期通过打造社会话题#多懒才算懒，引起全民共鸣，让流量变成客流量，让产品成为爆品。

最后，在整个活动期间，结合跨界合作变形金刚IP，助阵品牌形象升级，抢占消费者“科沃斯是最强机器人”的品牌心智。

简而言之分三步走：

●预热蓄水：沉淀巨大流量池

●持续转化：让热度持续升温，持续拉动销量

●整体爆发：知名IP助阵产品秀，抢占消费者心智

科沃斯如何完成“品牌破圈，品类突围”？

●预热蓄水：沉淀巨大流量池

如今，任何成功的营销，都需要一个巨大的流量池，做预热蓄水。科沃斯抖音电商超级品牌大赏，也不例外。

活动伊始，如何打造具有趣味性和品牌诚意的互动玩法，是完成高效获客的关键。为此，科沃斯率先策划发起#召唤机器人朋友站内挑战赛，持续在抖音生态内打造声量，并以挑战赛特有的互动内容，实现品牌价值的长效传播。而它的目的，是在流量上完成0到A1人群的进一步深入沉淀——也就是从公域人群到被动交互人群的沉淀。

具体而言，科沃斯抖音电商超级品牌大赏集结科技相关的抖音达人，尤其集原美、ItsH等虚拟IP深度参与的短视频，配合魔性洗脑的科技感曲风的OK YIKO bgm，让更多的消费者了解到——喊了OK YIKO，就能召唤出科沃斯机器人，轻松解决家居清洁问题。

活动期间，共有4.7W用户参与#召唤机器人朋友挑战赛，话题播放量达到1.5亿。可见，这一举措，有效地提升了整个活动期间的直播间引流率，充分利用各个时段的热度，完成了从0到A1人群的粉丝沉淀和品牌破圈。

●持续转化：让热度持续升温，完成预期销量

如今，大都市生活的节奏愈来愈快，越来越多的都市白领渴望摆脱繁琐的家务劳动。科沃斯抖音电商超级品牌大赏自然不会放过这一需求红利，抖音平台聚集了大量热爱分享，喜欢追求自由，愿意追赶当下潮流的人群，科沃斯也顺理成章地运用平台特性沉淀一波天然流量。

很快，科沃斯抖音电商超级品牌大赏就聚合了抖音站内头部内容资源，策划并打造了一系列以#多懒才算懒为主题的社会话题讨论，通过系列街采视频、创意剧情视频，来展现智能机器人产品的生活应用场景，进而在潜移默化中种草产品。

相比其它品牌试图把自家新产品的所有卖点，都做成一支支短片，进行铺天盖地的投硬广，科沃斯抖音电商超级品牌大赏的内容策划非常聚焦，它只主打一个核心立意——方便、省心。随着#多懒才算懒话题被更多人关注和讨论，大众对科沃斯产品的关注和认知进一步加深，产品也被广泛种草。

总结而言，这一系列主题鲜明的短视频帮助品牌突破了既有圈层，沉淀到更多人群，同时也通过深度的产品种草，让科沃斯完成了从营销流量到生意增量的销售转化。

●整体爆发：知名IP助阵产品秀，抢占消费者心智

话题声量和流量场域形成之后，科沃斯接下来会采取什么样的动作？

答案是“整个品牌的心智升级”。具体而言，科沃斯通过与变形金刚IP人物的跨界合作，以知名IP来助阵产品秀，抢占消费者心智，促成消费者养成“他是一个机器人品牌”的心智，为最后促成转化铺平道路。

首先，IP是一个带有明显的情感特征的要素，通过IP的内容、传播和对IP的改造能够满足年轻人精神世界的需求。于是，科沃斯与变形金刚威震天大黄蜂跨界合作，将获得年轻群体的极大关注，从而强化消费者对“科沃斯就是机器人品牌”的心智认知，简而言之，目的是让大家一提起科沃斯，就联想到这是一个机器人品牌。

除了自带流量的超级IP，更需要优质的流量入口，科沃斯抖音电商超级品牌大赏为了更好地展开传播，整合了站内多方资源，打造沉浸式的传播场域。具体而言就是，科沃斯以短视频+直播的方式，将强势的机器人IP渗透进用户心智，并通过策划趣味互动的内容，在潜移默化中将产品植入，从而持续提升品牌的曝光度。

最后，威震天大黄蜂做客科沃斯抖音电商超级品牌大赏直播间，将这股超级ip的流量聚合在抖音直播间内，并通过有趣的互动方式，持续提升品牌曝光度，触达多圈层人群，从而完成预期的品牌心智教育。

科沃斯在秀出这样一套组合拳后，果然取得了良好的销售成绩，整个活动期间，在新品首发当日，科沃斯登顶平台商品销售榜NO.1，不仅如此，在整个活动期间，科沃斯也成为抖音电商生活电器类目单品牌销售额NO.1。

可见，对于品牌而言，抖音电商超级品牌大赏的品效合一来源于“三场”的完美结合。也就是爆品场、内容场，也是天然的认知场。而今天，科沃斯展现给我们的串联起“三场”的玩法，在未来，很有可能会成为抖音电商做到“品效合一”的标配打法。

总结而言，抖音平台的优势之处就在于，它拥有强大的用户粘性和用户停留时间。在抖音上，各垂类达人、明星的内容生态，以及“短视频+直播+挑战赛+热搜”的触达能力，让品牌可通过“抖音电商超级品牌大赏”，打造专属的营销阵地，实现品效集中爆发，其中既包含获得兴趣电商带来增量，也具有在抖音电商占位品类的长尾效应，实现“品牌破圈，品类突围”。

聚焦爆品，一站式打造品效爆发

如今，基于兴趣电商匹配，强大、精准的信息分发技术和越来越丰富的内容，也让用户与“合适”的品牌和商品建立联系，变得越来越容易，购物体验再上一层楼。

链接品牌与用户的抖音电商超级品牌大赏，正在一方面为品牌带来增长机会，向品牌展示营销实力；另一方面，打造贴心体验，回应消费者内在需求。在此过程中，抖音电商超级品牌大赏也在“创造价值过程中，塑造出不可替代的价值”，在未来，很有可能在成为各个行业头部品牌，在抖音做大规模品牌营销的最佳首选。

此次，科沃斯抖音电商超级品牌大赏，实际上是内容营销、流量承接、流量转化立体式全链路营销的超级样本。诸如宝洁、COACH等品牌，都在此找到适合自己的生长路径，未来，也会有越来越多的头部品牌，采用FCAT经营方法论，在抖音电商超级品牌大赏上有更多的沉淀和突破。

内容作者：朱愈嘉

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