CSR传播如何不平庸？
医生的伟大，在这个时代，不言而喻。
你一定觉得，新冠这三年，有关医生的故事，已经都讲完了。
其实没有。
前几天，全棉时代联合中国妇女报和新世相，以一条短片，记录了一位名叫罗海香的乡村医生，36年守护13个村寨的故事，把大叔看哭了。
最近，大叔老说，灾难面前，企业不能借势，什么不能做可能比较清晰了，什么可以做？CSR传播应该怎么才能不平庸呢？好像没说透，今天这篇文章，就以这个案例，来尽量讲透吧。
正式开始之前呢，大叔先简单说下CSR和ESG的区别，因为似乎现在后者更流行，前者好像“落伍”了。其实这种观念是错的，因为二者在受众群、内容、强制性等方向均有不同。
你可以简单理解，ESG更多是给资本市场看的，格式固定，对数据量化有明确要求。CSR则范围更广，更适合企业讲故事和作传播。
具体，可以参考下面这张图。
回到上文说的那支把大叔看哭的视频。
虽然上过央视《寻找最美乡村医生》并拿到了全国十大最美村医，但大叔猜测，罗海香的名字，你应该没听过。
贵州省黔南州贵定县云雾镇摆谷村，偏僻地理位置+当地人不信医，很多妇女生孩子就如渡劫一般。
“农村有句老话说，崽奔生，娘奔死。”
短片穿越回36年前，罗海香回忆了一段她终身都难忘的经历：
1986年，村里有一位有妊娠高血压的产妇，我让他们送去医院，但是这户人家不信医，在我们这个地方送产妇（去医院）不吉利，她那个喊叫声，到现在我都是无法忘记，喊了一天一夜，人的生命在你眼前消失了，你怎么都不可能接受。我想，一定要改变这个现实。
翻过一座山要3小时，但更难翻越的是大山里的人心。
从“新法接生”的推广者，到乡镇卫生院医务人员，罗海香凭一己之力，服务13个村寨1600多位村民，36年间，她已经帮整个村子的两代人用“新法”接生，成为了村里的“女英雄”。
短片在后半段开始升华，关注中国乡村医生这个群体：
在中国，像罗海香这样的乡村医生，还有74.7万。
74.7万乡村医生，为广大的农村居民提供着基本的诊疗保障，累计诊疗次数超过14亿次，这是何等高强度的工作量，更难的是要和旧观念作“斗争”，看似是一个人的“绵薄之力”，却迸发出无限的能量。
从“棉力”到“一朵棉花的力量”，全棉时代在短片推出之际，同步发起“一朵棉花的力量”公益行动，通过中国妇女发展基金会为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资，以实际行动传递温暖和关爱，同时呼吁各界机构、组织、爱心人士加入关注偏远山区乡村医生及妇女儿童的行列。
全棉时代这波CSR传播，在主题立意、内容角度、渠道选择等方面，大叔都认为做得很到位，具体如下：
一、主题策划
很多企业做CSR，是零散做，没有规划性，东捐一个，西赠一个，缺乏一个统一且符合品牌+公益属性的主题，尤其是“同时符合品牌和公益的主题”这点。
全棉时代今年提出的公益主题是“一朵棉花的力量”，从成语“绵薄之力”中引出，借助“棉”与“绵”的同音和形似，“一朵棉花的力量”，既有“尽绵薄之力”的公益寓意，又有“棉花力量”的品牌强特性植入，真的是用心了。
但CSR传播光有主题是不够的，需要以实际行动+传播内容来去立体化塑造这个公益标识，才有价值。
二、先做再说
大叔经常说，CSR的传播应该落后于行动，所谓“先做再说”。
你千万别以为全棉时代为了推广这支短片，所以，才给贵州偏远地区捐了110万款物。其实，从2020年至今的各地疫情和河南水灾，全棉时代及其母公司稳健医疗，一直在抗疫和救灾一线呢。
大叔从官方媒体的报道看到，光2022年这几个月，全棉时代和稳健医疗已持续向包括上海、西安、吉林、广州、深圳等省市在内的全国多所高校，以及深圳、香港的抗疫一线捐赠价值近1000万元的防疫和生活物资，包括不限于口罩、消毒棉片、卫生巾等用品。
如果说前段时间因为回复高校学生的私信，给某高校捐食物，盼盼食品登上微博热搜。大叔觉得，全棉时代更值得一个热搜，但不要急，这些公益素材会逐步积累，最终成为全棉时代迎来下一个热搜的品牌标签。
三、尊重真实
有了主题，也有了行动，传播素材有一大堆了，怎么做呢？真实是核心，这是CSR传播的核心，更是底线。
故事可以挖掘，但不能为了更感人或者其他目的，去艺术加工。比如大叔看过，不少采访为了所谓的“顺畅效果”，其实是类似演员的人出镜，讲了一个别人的故事。
在短片里，没有专业的配音和演员，都是村民亲自出镜和配音，这就是对真实最大的“尊重”，也是能打动人的关键。大叔看到，罗海香的表姐亲自出镜，讲述了自己的第三胎接生为何愿意选择相信罗，而此事也成为改变村民旧观念的关键点。
在视频化内容成为CSR传播“主菜”之后，尊重真实、保留真实是非常非常重要的原则，切不可为了“效果”去作假。
在尊重事实基础上，全棉时代这次则更高一个“档次”，把个人的故事与女性的生命、使命、命运三个关键词紧密相关，实现了故事、品牌与时代的共鸣。
四、拥抱权威
在发起公益项目和传播渠道上，大叔强烈建议，企业千万不要蒙着头自己搞，应该要找权威，通过官媒、公益组织、高品德的文体名人的共同参与，来提升公益项目的影响力和出圈力。
一种普遍的做法是，内容和渠道是割裂的，企业蒙头搞，然后以付费合作的方式请央媒报道一下。如果你仔细对比，就能发现，“一起参与”和“只是报道”，二者对项目和企业的背书效果是完全不同的。
从全棉时代这个案例来看，不仅有中国妇女发展基金会的共同参与捐赠，在内容打造上，全棉时代也找到了新世相这样的头部短视频内容创作者与中国妇女报合作，还有其品牌代言人郭晶晶也深度参与其中。
在传播渠道上，除了中国妇女报、新世相和郭晶晶纷纷转发，李银河、龚琳娜、许超医生、麻醉医生凌楚眠等文艺名人和医生群体代表也纷纷发声。
短短2天，短视频播放量超过2000万，话题总阅读量超过1.7亿，除了内容力，权威渠道也功不可破。
图片来源浪潮
五、关注节点
这可能是这次唯一的遗憾。
如果在医师节或者三八节推出这条视频，传播数据应该会更好，大叔经常说，传播需要关注节点和势能，这里的所谓借“势”指的是节点和话题，节日的最大传播价值就在于形成了一个全民共识，可以帮助你实现刷屏，而自己造一个热点，难度系数太高。
但这里说的“借势”一定不是“借势营销”，面对灾难或者作公益，企业不能“营销”，而是要扛起社会责任。
最后，大叔稍微做个总结。
企业的CSR传播如何不平庸呢？
大叔有两条具体建议：
第一，你应该搞清楚CSR和ESG的关系和区别，先把概念搞清楚。
第二，你要系统分析一下全棉时代这个案例。大叔认为，至少需要具备5个要素，分别是：主题策划（把点用线串起来）、先做再说（次序非常重要）、尊重事实（内容力）、拥抱权威（合作方和传播渠道）、关注节点（时机）。
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