深耕10+年，逆势增长的欧莱雅打造了怎样的一个"数字化体系"？
文｜Amy Ma
两年前，虚拟主播“欧小蜜”正式亮相，随后的日子里，为巴黎欧莱雅带来了一场场精彩的直播。据悉，当年在双11预售期间，每天直播累积观看人数维持在35w以上，累积销售量1.49万。
这是欧莱雅将新科技融合到智慧零售场景中的一幕，类似这样的场景还有很多。据了解，从2010年开始，欧莱雅开启数字化转型之路，此后的每一年，在数字化上都有一个标志性动作。
10余年来，有几个关键节点：2014年，欧莱雅完成了客户关系管理系统升级；2017年，开始打造欧莱雅美妆数据湖；2019年至今，在消费者体验、个性化服务、以及精准营销方面进行重塑……
而在近期，欧莱雅中国的25周年发布会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对Morketing表示，“就美妆这一品类来看，在未来数字化发展的领域将有两大趋势，欧莱雅也将针对性地加大投资”。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞先生发表演讲
第一个是内容创新，主要涉及如何与消费者对话，其中不仅涉及到数字化的创新，还有服务上的创新、体验上的创新。在欧莱雅看来，消费者想要购买的绝不仅仅是一个单独的产品，他们还希望能有更多的服务、更多的体验，并让其成为生活方式重要组成部分。美妆的未来其实是去打造更多和消费者关联度更强，能够满足他们期待的东西，消费者希望收获有意义、有价值的产品。
第二个有可能会产生颠覆性影响的趋势是“消费者希望获得个性化的、一对一的与品牌沟通的机会”。消费者希望与品牌直接建立对话，在此过程中，大数据与CRM客户关系管理将扮演重要角色，帮助品牌与消费者之间进行面对面的、精准定制化的、一对一的个性化沟通。
而以上这些，也造就了"在疫情下，欧莱雅2020年做到了逆势增长27%"，以及未来欧莱雅的持续增长。此文，Morketing将分层拆解欧莱雅的数字化。
01消费需求和模式的改变美妆品牌加速数字化
去年，618购物节期间，巴黎欧莱雅坐上了天猫和京东美妆品牌的头把交椅。对此，巴黎欧莱雅表示："这是由于我们对消费者个性化服务和精准营销进行了升级。"
增长的背后是什么？宏观上，消费需求和消费方式的升级。
其实无论是男生还是女生，现在每个消费者都在进化，因此“消费升级”来临，大家变得更注重优质的产品、更贴心的服务。调查显示，在大约2000名较富裕的受访者中，约45%的人更愿意购买更优质的产品，29%的人更愿意购买价格与质量相称的进口品牌。
所以看到消费者购买力的升级，让大多数美妆消费者从购买大众品牌产品升级为购买高端、功效性品牌产品，这使得高端美妆的销量大幅增长。数据显示，2020年中国消费者在高端护肤品上的购买量提升了25%，整个化妆品零售额增长了9.5%。
加之，媒介的变化，让消费者习惯花费更多时间在线上购物、线上娱乐等。要知道在2021年，我国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达到73%。
在消费升级以及媒介变化的大背景下，品牌变得更加需要做消费者的个性化服务与精准营销。而这也与国家层面对数字化经济的发展，上升为国家战略所匹配。在国务院最新印发的《"十四五"数字经济发展规划》中，就提到将大力推进产业数字化转型，明确要求，加快企业数字化转型升级，全面深化重点行业、产业园区和集群数字化转型，培育转型支撑服务生态。
而其中，欧莱雅是美妆行业数字化的前列品牌之一。
02深耕数字化10余年欧莱雅的数字化体系建设
"去年，欧莱雅销售额增速是全球美妆市场的平均增速的2倍。在所有地区、部门和品类上，欧莱雅的市场份额均取得增长。" 欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕公开表示。而增长的背后是迎合市场需求下，不断强大且庞大的“数字化商业体系"。
其实，围绕消费者，欧莱雅已经开展了长达十余年的数字化转型。
"2010年是欧莱雅数字化转型的元年。此后每一年，欧莱雅在数字化上基本都树立了重要的里程碑。"欧莱雅北亚区首席数字和市场营销官吴翰文曾公开表示。
欧莱雅实际按照时间维度，进行了数字化战略的短、中、长、期的部署：
短期方面，在消费者触点上进行创新；
中期方面，利用科技，在研发上做产品创新；
长期方面，欧莱雅相信，未来10年，美妆不仅仅是涂在脸上的产品，而是包含了服务、科技在内，以此实现旗下美妆产品可以引领整个消费产业持续进化。
在基础战略上，欧莱雅进行了策略的拆分。十余年来，从最初的基础搭建，到客户关系管理系统的升级，再到现在整合集团统一的数据湖，欧莱雅在数字化上的投入已初见成效，并在产品研发、供应链、服务体验、精准营销等方面的应用取得阶段结果。
近年来，数字化成为了美妆企业转型变革的关键。欧莱雅集团早在10年前便预见了数字化的魅力，2018年更是明确了打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标。
在欧莱雅看来，数字化工具不仅可以帮助欧莱雅的产品与服务更加贴近消费者，同时，也能进一步为消费者提供更加个性化的体验与产品。
第一，科技赋能消费者洞察与产品创新。比如，2021年上海进博会上首次亮相的YSL口红打印机，就是其美妆科技开放式创新的最新体现。此外，通过巴黎欧莱雅PRO的AR试色魔镜可以帮助消费者找到最适合的潮流发色，通过巴黎卡诗的AI智能精测仪准确诊断头皮的健康状态。欧莱雅集团在第四届进博会带来亚洲首秀的YSL口红打印机
第二，数字化进一步帮助品牌与消费者实现连接。2021年，巴黎欧莱雅成为双十一第一美妆品牌，兰蔻位居第三美妆品牌，而且欧莱雅集团在天猫实现了破100亿的销量。同时在社交领域，通过抖音、快手，不断地拓展新的消费群体。在更新的直播渠道上，欧莱雅全年直播时间累计达到18万小时，跨平台、跨品牌，不断地跟消费者实现无缝的连接和互动。
此外，欧莱雅中国在近两年推出全球虚拟形象代言人“欧爷”，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。
欧莱雅中国虚拟偶像欧爷
第三，数字化的赋能也使得其沉浸式O+O体验再度升级。线上平台，欧莱雅的方式是快速出现在各种平台，比如在微博、天猫、京东、快手、抖音、微信、小红书等加强曝光。"以前，我们在观察消费者时，会说千人一面，后来是千人千面，再后来则是一人千面，也就是高端美妆集团需要满足一个人在不同场景下的不同需求"。欧莱雅方面表示，"比如，很多女生在周末约会时，会化上美美的妆，而在工作日时则比较喜欢素颜上班"。
线下渠道来讲，高端美妆集团很少给线下集合店直接供货，他们集中在品牌直营店、百货公司和免税店的专柜。通常，这类线下渠道拥有稳定的粉丝基础，加上高客单价与高复购性的产品属性，欧莱雅旗下各个品牌都能够为百货商店、免税店带来大量的客流和交易额，成为这些线下渠道的掌中宝。
从华伦天奴美妆登陆中国，Urban Decay首个线下快闪店玩转街潮彩妆，到卡诗打造线下快闪沙龙，旨在成为美发行业新零售标杆，全渠道发展都将成为欧莱雅下一个25年的目标。
值得一提的是，在欧莱雅数字化战略落地的过程中，凭借丰富的行业经验和敏锐的行业洞察，爱点击基于“SaaS+X”数字化生态矩阵，与欧莱雅一起共创新的业务模式。
03数字化转型关键点：
共创、灵活、可拓性
在10余年的数字化体系建设上，欧莱雅做对了什么？基于未来数据驱动，科技赋能的蓝图，欧莱雅选择了一项独一无二的战略：美的普及化。
这是一种能够捕捉、理解并尊重差异性的全球化战略。这种差异存在于渴望、需求和传统之间。为了提供量身定制的美，满足世界各地消费者的渴望。这个愿景始终驱动着欧莱雅不断前进。
当腾讯在推动欧莱雅搭建以智慧零售生态能力即三件套“小程序商城+企业微信+社群”的私域数字化基建时，集团高层管理团队就大胆决策将构建一系列面向未来可扩展、可迭代的中心化系统管理平台。
“适度中心化”成为一个被高频提及的关键词，集团旗下二十多个品牌将共享一套私有化SaaS产品平台，目前已完成开发并上线的核心系统。
这一核心系统包括两个维度：
其一，基于微信和企业微信打造的WeSocial私域运营管理平台，解决品牌和消费者的线上沟通和销售服务等问题。
WeSocial私域运营管理平台通过一站式的解决方案为导购赋能，可以助力导购更加高效地与消费者沟通，提供一人千面的服务体验，促进销售转化。在导购任务中心，通过开箱即用的社群运营营销工具等，导购可以根据用户画像进行差异化的信息触达，带来更好的品牌体验。
其二，云店小程序平台，基于线下柜台和美容导购维度而构建的O+O全域销售场景，销售人员可以在企业微信的环境中，将云店小程序迅速裂变到用户手中。
最为关键的是，很多消费者并不清楚自己适合什么样的产品。针对这个问题，线下美容顾问在系统后台查看了用户的画像之后，会针对性地与用户沟通，根据用户的肤质、喜好，为用户挑选出一套更加适合用户自身的产品套装，然后通过云店一键分享给用户，便于用户快速完成购买。
值得强调的是，由于欧莱雅是全球化大型国际集团，它的数字化转型项目，数字化构建过程中会牵涉到组织架构、品牌、产品等多个维度的调整，工程量大且周期漫长，而Digital IT打造的专属欧莱雅的私有化SaaS产品矩阵兼具标准化、定制化，能够同时满足集团、以及各个品牌不同的需求，也便于各个品牌接入，灵活又巧妙，这样，欧莱雅1-2年内便能看到数字化发挥的实际成效。
要想达到“适度中心化”，欧莱雅集团既需要IT费用集约化投入，还需要坚持技术创新与市场实验同频，将数字化深入到实际业务场景中，由Digital IT、培训&新零售部与各个品牌业务团队、合作伙伴、腾讯共创，将私域与DTC电商、私域与门店O2O、私域与美容顾问直播等多种形态的创新零售工具开发出来，并快速反哺业务。
在具体操作上，欧莱雅是如何做的？对此，Morketing采访了参与WeSocial和云店小程序建设的主要服务商——爱点击·畅鲟相关负责人（以下是Q&A的模式呈现）。
Q：请问欧莱雅集团在众多服务商中选择与爱点击合作的主要原因是什么？
A：爱点击是中国领先的企业数字化运营和营销云平台，依托“SaaS+X”数字化生态矩阵，为国内外头部客户提供一站式数字化解决方案。我们内部研发团队中有很多关键角色都有在腾讯工作经验，同时项目管理团队又具备多年服务大品牌的经验，由于腾讯智慧零售提供的很多开放能力、接口规则都是在不断探索迭代中释放出来的，很多产品设计和业务场景的搭建都要经历从0到1的过程，无法像阿里一样高度标准化，这对服务商就提出了很高的要求，像我们这样懂腾讯，又要懂欧莱雅，同时能真正稳定交付做落地的服务商就显得更重要。
Q：相比较服务其他客户，欧莱雅让你和你的团队感受到的显著不同点是什么？
A：首先介绍一下，我们为欧莱雅集团搭建的WeSocial系统是脱胎于爱点击旗下企业数字化运营增长平台——畅鲟，这是一套高可用，标准化相对较高的平台级产品，目前也入驻了腾讯、京东等大厂应用市场。
在我们的服务板块中有为客户提供基于商城和社群的私域代运营服务。但在与欧莱雅的合作中，我们深刻的意识到不能闭门造车，服务商从第三方外部视角还是不能很好的深挖消费者痛点，尤其是在与巴黎欧莱雅的相关业务团队沟通合作中，品牌方对创新服务场景的挖掘让我们印象深刻，比如在疫情期间为不能到店的VIP顾客提供代客下单服务的轻量级小程序，即能解决线下门店业绩问题，又能满足核心客户的个性化服务诉求。其实很多线上顾客体验的亮点都藏在线下BA服务的经验中，要深度挖掘才能做到线上还原。
Q：很多本土美妆品牌也上了类似于WeSocial和云店系统，欧莱雅集团在真正落地实操中有哪些经验可以分享。
A：我们最早开启WeSocial和云店项目是2019年。疫情爆发前，前期做了大量挖地基的工作，包括对欧莱雅集团业务模式和内外部各种系统的熟悉。某种程度上讲，这是一个共创的过程，很辛苦，也很有意义。总是停留在“想”的层面是想不清楚的，同时还要有容错率，当2020年疫情来临时，我们发现之前早期投入都是值得的。
另外，我们也很感谢巴黎欧莱雅项目的相关Digital IT、培训&新零售部以及相关业务团队，数字化时代，要更强大的个体与组织组合在一起，需要做两件事：一是激活个体，二是激活组织。巴黎欧莱雅在云店项目立项初期，就选择了由培训团队负责人牵头，从新激励，新考核，新目标出发审视我们的产品是否能真正满足BA服务客户的诉求，围绕“人”和“服务”出发，更关注一线可用性，关注店长、店员和渠道方多方利益，让WeSocial系统上呈现的真实数据即时助力导购成交，从控制变赋能。
据了解截至目前，欧莱雅内已有十余个品牌接入了WeSocial平台，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、羽西、理肤泉等，以爱点击为代表的企业数字化运营和营销云平台将随着市场环境和生态平台的变化，与欧莱雅集团一同步入创新深水区。数字化时代，组织的核心价值就是为每一个成员创造机会，提高技能，进而提升效率，或许不久地将来，真正成熟的零售5.0模式下，将会诞生更多的明星BA，帮助消费者做到商品精准推荐，个性化定制，便利友好的线上线下服务。从数字化到数智化，一切始于人，终将服务于人，变革刚刚开始。
04结语
欧莱雅的数字化体系，从洞察、产品、到用户沟通、购买、服务等，是一个完整的链路闭环，并不是为了数字化而数字化。在未来的可拓性上，欧莱雅也做了可延展性的空间。
十余年来，由于持续在数字化上，进行广度和深度的布局，也让欧莱雅构建了应对不确定性市场的更强的内核力量。
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