动态 | 播客营销正当时，用声音讲述品牌故事
4月7日15:00，时趣研究院邀请JustPod联合创始人杨一进行播客营销的分享，主题为“新消费品牌都在做播客，你该如何打通声音+私域营销？”。两个月前，品牌星球也邀请杨一直播，以品牌播客为主题分享。营销领域逐渐将目光对准播客，开始探索声音潜藏的价值。
播客有哪些不一样？
品牌营销从来都不好做，在流量费用疯涨、用户耐心减少的背景下更是如此。打造爆款的万能套路“KOL带货+明星代言+多渠道营销”逐渐失效，社交媒体营销可以让一个品牌迅速占领市场，但也让品牌对此产生路径依赖，营销成本难以降低，产品理念无人问津，烧钱成为制胜之道。
这样的背景下，“播客，或许是当下互联网的最后一块流量洼地”。这句话很难不吸引从业者的关注，简单梳理一下，产生这种认知的原因主要有以下几点：
投放费用方面，放在不同的媒介来看，头部播客创作者与头部视频博主的推广费用相距甚远，一期头部播客的整期定制节目在十万元左右，口播和冠名的费用要更低。
用户特征方面，《2021播客听众调研报告》显示，播客听众主要分布在一二线城市，行业多为IT互联网、学生群体，年龄集中在18-35岁之间，具有一定的消费能力，与许多新消费品牌的目标用户高度重合。
推广效果方面，播客节目的单期较长，往往在一小时左右，但大部分节目的完播率都超过50%。加上播客的长尾效应，一期节目在发布后的几个月、甚至几年后都会有人收听。
但从更深层的角度思考，播客的价值绝不仅限于此。播客的本质是一种媒介，承载着不同形式的故事，在不同的时代中拥有不同的变体，从吟游诗人、说书艺人、电台广播到如今的播客，在不同场景提供不同的价值，是睡前的安抚、通勤场景下的陪伴、视觉受阻情境下通向外界的桥梁。在视觉轰炸的景观社会中，许多人在感到疲惫的时候，选择在声音世界里获取一份“安静”，品牌的故事也更容易被听众耐心收听。
播客的独特之处在于产生强连接，而不是狭义的带货种草。因为通过播客转化的购买，链路较长，点亮屏幕、复制链接或向店铺客服报关键词领券、最后再下单，每一步都会让转化率大打折扣。更加适合播客的方式是，通过品牌讲故事的形式，让用户对产品有深度认知，在需要购买的场景下自然而然地选择该品牌。
图片来源：时趣研究院
播客营销有哪些玩法？
播客营销最常见的两种方式是节目定制与品牌播客，定制节目可以利用播客创作者沉淀下来的流量传播，品牌播客则是在声音领域搭建自己的渠道，并行不悖，都有不可替代的价值。
定制节目的玩法已经比较成熟，比如播客公社邀请12家播客参与剧集《流金岁月》的推广，结合剧情推进，对各个电台内容进行定向策划，创作者根据自身节目特色，讨论关于女性、友谊、成长等话题。今年网易云音乐、网易游戏《哈利波特·魔法觉醒》与播客公社代理的仙境之桥联合推出定制节目，在游戏中就可以收听魔法电台。
随着播客行业化的不断发展，市场上已经出现了播客公社这样提供播客广告投放、节目代制作代运营服务的第三方服务机构。同时也出现了播客MCN机构，播客厂牌等组织形式，商业模式逐渐完善，让品牌投放更加规范化、流程化，优化投放效果。
品牌播客的队伍也在不断扩大，泡泡玛特、三顿半、永璞等新消费，小红书、天猫、巨量引擎等平台，来伊份、北京朝阳合生汇等线下门店，以及辉瑞、Patagonia等外资品牌，都推出了自己的播客。
部分品牌播客
但同时无法忽视的一个问题是，很多品牌播客在试水后都没有保持常态更新。数据表现不理想是一个关键原因，节目最受关注的时候通常是第一期上线的时候，上线后留住听众，让节目被更多人听到并不是件容易的事。尤其在播客数量不断增长，平台发现机制并不完善的时期，如何宣发也是品牌在做播客前需要思考的问题。
写在最后
或许在主流的视野中，播客仍属小众，但其实在近几年播客行业化的发展在迅速推进，无论广告投放，还是品牌播客制作都积攒了许多案例，也涌现了专门的机构。作为行业媒体，我们也期待营销人在声音世界中探索出更多玩法，碰撞出不一样的火花。
作者：Jessica
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