千亿市场冲入社媒营销，谁能在护肤大布局中找到机会？｜微播易

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举报 2022-04-08

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明明是女生，却早已习惯了跟着男主播买护肤品；秉着打发时间进入直播间，购物车却渐渐塞满各种精华、面霜、眼霜。护肤教程、成分剖析、好物分享……这些裹挟在图文短视频种草和直播带货之下的内容，正颠覆着我们的信任机制和消费行为，让消费者主动献上钱包。

利用社交媒体营销来提高品牌知名度和美誉度，促使消费者产生兴趣并愿意购买，现已成为众多国际护肤品牌常用的营销方式。近日，微播易联合淘美妆发布《国际护肤行业社媒营销报告：颜值当道，美出精致》，从行业、营销现状和趋势、主流社媒平台营销机会等方面帮助国际护肤品牌在激烈、拥挤的营销环境中拥有更多话语权。

特点一护肤品成国民消费“必需品”，国际大牌“扎堆”高端护肤市场

据国家统计局数据显示，2014-2021年中国化妆品零售额逐年上涨，在社会消费品大盘占比也逐年递增，行业积极向好。去年全年，化妆品品类总零售额突破4000亿元大关，同比增长14%，超越社会消费品大盘零售总额12.5%的增长率，护肤品正朝消费“必需品”迈进，被列入全民高普及产品队列。

在整个护肤市场中，以国际护肤品为代表的中高端和奢侈品牌市场增速最为迅猛，且赫莲娜、迪奥、兰蔻等国际一线大牌常年占据高端护肤大部分市场，竞争激烈。

特点二国际护肤线上新常态，积极拥抱新兴渠道

近年来，以“互联网+”为代表的新经济发展有目共睹，线上化也成为国际护肤品发展的特征之一，2018年前后电商渠道就已超过KA成为化妆品销售第一大渠道，主要集中在以天猫、京东为代表的综合电商平台和内容社区、社交平台、短视频、直播为代表的新兴购物渠道。

数据显示，2021年，美妆类直播GMV高达2000亿元，其中，抖音、快手等美妆直播场次近1070万，销售规模直逼千亿。以抖音直播为例，有近四成的用户表示会购买抖音直播推荐的产品，在观看直播后，用户会出现搜索品牌相关产品、浏览品牌页面、关注品牌/达人账号，甚至购买品牌推荐产品等行为，有效提升了用户从认知、互动、口碑到推荐的全方位关系链条。

那么，对于新兴线上渠道而言，国际护肤品牌有哪些营销机会呢？微播易基于平台与达人合作优势给出几点建议：

抖音平台：国际护肤品牌需搭建以内容为中心的电商经营架构，例如理肤泉在品牌自播方面保持高时效、高时长的自播规律，并邀请明星+达人走进直播间，打造「泉抖知道颜究所」吸睛活动，以成分、功效和价格优惠的内容组合方式实现品效双收。

小红书平台：小红书黑话成为国际护肤品牌最爱用的营销方式之一。MOTD、vlog、plog等形式的生活记录方式同样适用于护肤好物的分享种草，而GRWM、Routine、ASMR等形式的进阶表现手法则赋予国际护肤品牌高级、沉浸的仪式感。此外，基于“信任”的多维内容种草也是小红书平台的主要特色。

微博平台：微博平台因具备KOL借势和内容深耕两大特点，可突破单一传播、单一内容完成大节点一站式营销。如资生堂在双11期间在微博实现明星直播、话题借势、KOL种草和内容升级四步走，完成潜在人群拉新，实现内容升级导流。

微信平台：首先，微信广告的大曝光利于用户建立初步认知，通过朋友圈、公众号的公域引流和私域建设长线与用户积累好感，最后链接小程序直购、留资派样、门店推广等线上线下联动转化，实现种草、养草到拔草的进阶用户培养。

BiliBili视频平台：B站平台基于UP主和IP特有的兴趣生态，利于品牌与目标消费者快速建立好感，进行心智沟通和话题发酵。

知乎平台：美妆个护品类是一个相对购买慎重，决策时间久的品类，知乎平台认真严谨的专业内容为护肤品牌提供决策动能，是验证品牌口碑的重要渠道。其中，“知+“一方连接品牌一方连接PU，以优质内容生产、精准分发和商业转化三步助推品牌增长。

特点三消费者更迭，消费高频，消费升级

在人群方面，国际护肤品购买力显现为消费者更迭、高频次消费和高价位升级三个特征。随着90、95甚至00后进入社会，护肤市场70、80后的消费结构开始动摇，年轻消费人群展现出了井喷式的消费需求。此外，我国人均年消费化妆品订单数逐年提升，化妆品消费频次稳步上涨。在化妆品单价方面，相较于中低档化妆品，高端化妆品消费力逐年递增，且80-95后是消费主力军。

整体来看国际护肤的消费者们，无论是伴随数字化成长的“潮年轻”，还是为男颜经济贡献一己之力的“他力量”，无论是那些被贴上社会新三高标签的“忙白领”，还是有钱有闲深谙网购乐趣的“富阿姨”们，这四大消费力量将是国际护肤的未来增量人群，尤为值得品牌关注。

特点四流量争夺已成国际护肤品牌常规操作

据第三方数据统计，越来越多的化妆品牌将预算向社媒营销倾斜，其中达人种草、达人直播带货、品牌自播成为美妆品牌最主要的营销方式，可见护肤行业已呈现出高普及、强渗透、竞争激烈的营销格局。

据微播易交易平台数据统计，2021年护肤品牌社媒投放订单和投放金额均出现大幅增长，其中国际品牌KOL投放量和投放金额分别大涨144%和159%，虽力度不及本土品牌但依然是主流力量。

在投放节奏上，护肤品牌投放呈现大促节点超前投放趋势，且2021年相较2020年的大促节点前两个月的投放力度均出现大幅增长。

在平台选择上，护肤品牌持续发力小红书和抖音，相比本土品牌偏爱抖音平台投放，国际护肤品牌更倾向在小红书进行长效种草和用户心智影响，微博、抖音次之。

在达人选择上，国际护肤品牌选择大量头腰部达人，二者占比超过80%，且达人高度垂直，美容美妆类账号占比高达60%，游戏、科普、数码等泛兴趣类达人呈现高速增长趋势。

最后，梳理国际护肤品牌社媒营销方法论，在消费者需求萌芽初期解决“如何借助品牌曝光激发消费者欲望？”。在产生兴趣阶段解决“如何通过产品种草打动消费者？”。在验证决策中期给出“如何为消费者提供决策支持？”的方法。在下单购买动作下回答“如何刺激消费者转化购买？”。在留存复购后端，回答品牌“如何与消费者持久维系粘性？”问题。

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