卫仕|宠物健康食品领导品牌是如何炼成？【汤臣杰逊品牌研究院】
经济水平发展至今日，在钢筋水泥塑造的城市森林中，新型陪伴关系呼之欲出。干涸的心灵需要慰藉，过去纯粹“看家护院”的猫狗摇身成为中国大地上最普遍的托情对象。
它们在家庭中的地位越来越重要，所扮演的角色也越来越多元——它们是孩子成长的经历者，是“打工人”下班回家的迎接者，是老人独自一人在家时的陪伴者。宠物逐渐变得人格化，它们见证并创造着家庭的幸福时刻。自然，宠物也需要洗澡、穿衣、玩耍，学习掌握人的一切仪式感。它经济蓬勃发展，而支撑市场发展的是崭新的养宠人群。
01 赛道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center崛起的宠物经济
随着社会的发展及养宠观念的不断推广普及，高成长性的宠物行业已经成为市场蓝海，宠物食品高频率、消费量大的特点，吸引了很多初创企业驶入该赛道，使得本土品牌的市占率逐步提升。
中国养宠人群主要以饲养狗和猫为主。猫和狗可以跟人类建立很强的依恋关系，人类在饲养的过程中，可以得到很好的情感回应，获得满足感。
从性别来看，女性群体略高于男性群体，占59.8%，女性群体在照顾宠物方面更为细致，因而更加注重食品安全以及其他宠物服务。
从身份上来看，以企业人员较多，该群体大多处于工作和经济压力之下，在一定情况下宠物能带来一定程度的精神慰藉，中高收入人群占61.6%，可见养宠人群的消费力较强。
02从情感切入-Tomson & Jason Brand Research Center引起消费者的情感共鸣
只有让顾客真正爱上你的品牌，你才能把产品卖出去，传播必须以情感为基础，并直接对话顾客的内心世界。——《情感驱动》
现代社会工作和生活节奏的加快，压力的增加，大部分人所在意的不再是基础的物质需求，而是精神需求，心理上的孤独成为普遍的社会现象。许多人养宠物的深层原因是宠物能给他们带来情感上的慰藉和陪伴。宠物主人对情感的需求越来越多后，不再单纯把宠物当做动物，而是当做家人、朋友。
卫仕很敏锐的洞察到了这一点，卫仕的品牌名是卫士，意为保护宠物的卫士，卫仕的核心品牌理念是让爱宠陪伴的幸福更长久，陪伴二字很好的引发了消费者的情感共鸣。
对卫仕来说，不管是广告、推文，还是活动推广，卫仕其实都是围绕着陪伴二字来展开的。陪伴将卫仕的产品利益点、情感联结点、价值观点统合在一起，让卫仕成为一个更有温度的宠物食品品牌。
从定位来看，卫仕定位为宠物营养专家，专家在消费者的心智中=专业、科学，并且和品牌理念联结起来，通过更加科学地喂养，让宠物能更长久的陪伴主人；从产品来看，卫仕最早从宠物营养品切入，从宠物营养品切入的难度要求更高，但能够奠定宠物食品品牌的专业度。
-品牌超级符号
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。——《超级符号就是超级创意》
卫仕正是通过视觉来打造品牌的超级符号，卫仕的超级符号是一个笑脸，笑脸是日常生活中常见的视觉形象，是易感知的，容易接受的，看到笑脸我们下意识就会联想到微笑和幸福和快乐，引起我们的正向情绪关联。
无论是品牌logo还是产品包装，卫仕将笑脸这个超级符号贯穿于整个品牌体系中，通过超级符号笑脸更好传达让爱宠陪伴的幸福更长久的品牌内核，建立了出众的品牌形象。
03 强大产品力-Tomson & Jason Brand Research Center构建品牌发展的基石
产品是一个品牌发展基石，好的产品能为品牌发展提供充足的动力，卫仕通过产品自主研发创新、严选原材料供应商、自建供应链构建强大产品力。
在产品研发上，卫仕基于专业宠医意见咨询、百万用户历史数据分析、专业化市场调研机制等大数据管理，卫仕与国内外一线院校实验室联合开发进行迭代，通过丰富的产品矩阵、优良的产品研发、合理的营养配比针对性地解决中国犬猫宠物的亚健康问题，这是给行业、给消费者带来的新价值。
同时卫仕通过mvp模型优化研发路径快速迭代研发产品，创新新品研发路径大致包括“需求调研-产品研制-质量不良反应测试-实验基地测试室-产品针对性调整-小范围终测-上市”等复杂环节，完整下来大约需18-24个月，成熟产品优化则仅需约3个月。
目前，卫仕已经完成覆盖全生命周期的犬营养品、猫营养品、犬粮和猫粮，其中涵盖综合营养、骨骼维护、肠胃调理、滋养毛皮等犬类营养品，基础营养、调理鼻支、护肠排毛、泌尿养护等猫系营养品，以及膳食平衡系列与冻干双拼粮系列犬猫粮。
在生产端，卫仕合作一流GMP代工厂以及严选20+家原材料供应商，通过更优质的生产原料保证产品品质。有了好的原料还需要优质供应链，但宠物行业的共识之一便是优质供应链的稀缺。许多新品牌通过代工厂实现产品生产，但长远考虑，品牌仍然要用自建供应链来保证产品品质的稳定。
在进入高速发展阶段后，卫仕迅速将早期的独家代工模式升级标准，推进自建工厂的落地。2020年底，宠幸投入总投资规模18亿元，建立占地598亩的宠幸宠物用品产业园，分两期落成，该工厂对标一流的生产条件和数字化的柔性供应链。2020年卫仕品牌成为天猫销售额NO1宠物营养品牌，可见卫仕品牌的产品力被消费者所认可。
-卫仕产品矩阵Tomson & Jason Brand Research Center
卫仕的产品矩阵分为猫狗专区，产品覆盖全生命周期的犬营养品、猫营养品、犬粮和猫粮。
PART 1 /猫咪功效产品
在成分上主打为宠物补充11种维生素营养，在视觉设计上用黑底白字突出了11这个数字；在产品包装上用黑色和白色突出了卫仕品牌名和logo，通过强调品牌属性，让消费者相信产品。
PART 2 /猫咪主食产品
运用创意插画的形式，将产品的原材料生动地表现在产品包装上，让消费者联想到产品品质优质；在概念上主打更适合中国饲养环境的猫咪，并通过细化原材料材料的功能，提高消费者的信任感。
PART 3 /狗狗功效产品
成分上从常见的钙元素入手，消费者更容易理解产品；产品包装上使用黑白色突出了卫仕品牌名和logo，强调了品牌属性。
PART 4 /狗狗主食产品
运用创意插画的形式，将产品的原材料生动地表现在产品包装上，让消费者联想到产品品质优质；在包装设计中，通过重复突出卫仕品牌，通过品牌的背书，进一步提高消费者的信任感。
04 玩转社媒-Tomson & Jason Brand Research Center抖音营销+胡歌代言
在营销上，卫仕主要通过抖音平台进行品牌自播以此来提高品牌知名度和增加产品销量，并且卫仕签约了胡歌作为品牌代言人，打入更多不同圈层。
-抖音营销Tomson & Jason Brand Research Center
相比于达人直播，品牌自播的价值，首先在于形成稳定、强把控的自有销售渠道。达人直播能做分销，也能帮助品牌推新品、维持日常热度，但其短板是非品牌自控、不够稳定，且利润空间被佣金等费用压，只做达人直播，会有优质坑位稀缺、价格失控的可能性，品牌必须建立自有的营销阵地。
在抖音平台上卫仕并没有进行过多的投放，而是采取品牌自播策略吸引更多自然流量，在直播间通过优惠装和送赠品，促进消费者的购买行为，目前卫仕抖音号已有106.9w粉丝，卫仕的抖音店铺目前已有近千万GMV，通过抖音品牌自播卫仕完成了品牌知名度和销量的双重增长。
-胡歌代言Tomson & Jason Brand Research Center
品牌与明星的合作是两个IP的结合，两者不是孤立的，而是在调性契合的基础上合作共赢，在流量与话题之外，更深的考量在于二者的契合度。将契合度挖掘得更深一层就是二者的灵魂共振，或者叫价值观共建，是品牌与明星共同创造一种价值观，与大众消费者进行更直接的沟通。——《打爆口碑》
2021年5月17日，宠物健康食品品牌卫仕官宣，胡歌正式成为卫仕品牌代言人，成为当时宠物行业热议的事件之一，#胡歌演猫代言卫仕#的话题也于当天登上了微博热搜。
从契合度来看胡歌和卫仕都在自己的领域默默耕耘，用平实的心态做好每件事。从胡歌的过往作品中，我们可以看到胡歌身上的闪光品质以及对作品严苛把关的态度。
16年前卫仕带着深耕宠物营养的初心成立，跟随行业一同成长，从第一瓶宠物营养品的诞生，到走进千万铲屎官的家中，卫仕同样在自己的领域持续耕耘，到现在成为宠物营养品市场的头部品牌。
同时胡歌本人同样是养猫11年的资深铲屎官，至今家里养了5只猫。他还时时不忘为粉丝们传递正向的人宠价值观：人宠平等，每一个生命都值得被尊重，被敬畏。这也和卫仕本身的价值观——尊重生命，敬畏自然不谋而合。
此次官宣胡歌还和卫仕一起拍摄了一个从宠物视角出发的主题短片，将卫仕品牌对生命的尊重体现在片子里面，把人的视角转化成猫的视角，从猫的角度体验猫生，该视频获得了不错的反响。
卫仕此次选择胡歌作为品牌代言人，胡歌和卫仕品牌十分契合，很好提升了卫仕的品牌形象，同时胡歌作为一个成熟期的明星有多元化的粉丝群体，借助此次官宣卫仕品牌cg打入更多不同圈层。
卫仕品牌能成功的原因在于，从消费者的情感出发，从陪伴入手和消费者产生共鸣，通过宠物营养专家定位抢占消费者心智，打造出超级符号，建立了出众的品牌形象，同时通过自主研发产品、严选原材料、自建供应链构建强大产品力，最后通过抖音品牌自播营销和官宣代言人胡歌，获得品牌知名度和销量的双重增长。
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