钉钉 7 年首次换 LOGO，TOB 企业品牌战略与视觉如何配合？
钉钉总裁叶军在 2022 发布会上公布钉钉新战略
“品牌升级本质是价值观的进步。锚定自己的边界后，钉钉进入了新的时代。”
一、「让进步发生」
“钉钉，进步了。”
3 月 22 日，钉钉总裁叶军在 2022 钉钉「科技向实·万物生长」发布会上正式宣布品牌升级，并推出了全新的品牌主张「钉钉，让进步发生」、品牌宣传片以及全新的 LOGO。
钉钉全新 LOGO
这是钉钉诞生 7 年来，首次更换 LOGO 。
LOGO 图形更加生动
钉钉新 LOGO 图形（来自 AlibabaDesign）
钉钉延续了「翅膀」的品牌超级符号，调整了图形的重心，从“重心在翅膀上的闪电”变为“重心在翅膀的羽翼”，还原羽毛圆润度以及上扬角度，从之前硬挺的翅膀形态变成一个更加轻柔的形态。
钉钉新 LOGO 图形对比
另外，新 LOGO 去除了圆形外框的局限，更加生动化，更具有亲和力。
LOGO 字体更加活力
新 LOGO 字体倾斜 7 度，相较于原字体来说更有动感，与图形组合更有蓬勃的生命力。
钉钉新 LOGO 字体（来自 AlibabaDesign）
另外，新 LOGO 将「钅」底部的竖钩改成了上扬的弧线状态，和新图形翅膀上的弧线羽毛相呼应。
钉钉新字体（来自 AlibabaDesign）
LOGO 颜色更加鲜亮
新 LOGO 的颜色更蓝了，利用微渐变使色彩更加鲜亮活泼，带给用户更青春活力的感受。
其实，这次钉钉品牌升级并不仅仅是更新 Slogan、LOGO、宣传片，而是完成了一次“改变旧的品牌共识，建立新的品牌共识”的过程。
“让进步发生。”
让我们回到品牌升级的本质：价值观的深化。伴随这次品牌全面升级，2022 年钉钉进入了新时代。“让进步发生”成为钉钉新时代的价值观。
钉钉总裁叶军在 2022 发布会现场
从做大规模到做深价值，钉钉实现了从“工作学习的效率工具”到“数字化生态体系”的品牌角色转变，达成了“云钉一体”和“全面开放”的品牌战略共识，2022 年钉钉正式开启商业化。
“云钉一体”的战略搭建起了全面的企业服务生态，打造了数字化生产力，标志着钉钉从规模时代进入价值时代。“全面开放”的战略展现了钉钉作为 TO B 企业的合作思维，小投入大产出，精细化运营规模。
钉钉在 2022 发布会发布制造行业解决方案 2.0
近两年， TO B 品牌建设的话题热度只增不减，越来越多的 TO B 企业渐渐意识到品牌的重要性，钉钉的新品牌形象再次引发了大家对于 TO B 企业品牌形象的关注。
二、TO B 品牌形象建设的难点
TO B 就是 businness to business，面向企业，创业公司，提供服务和工具类产品。
对于一个 TO B 企业来说，产品是“起步器”，市场营销是“发动机”，价值往往大于颜值。经过企业的发展，在产品基础建设做好后，品牌建设则是放在第一位的，两者是相辅相成。在品牌建设上，TO B 企业最大的痛点就在于，如何实现品牌的有效传播，让更多的客户了解并记住自己的品牌，而不是默默在背后只做好“产品”。
首先，TO B 企业容易忽视品牌建设的现象很普遍。
TO B 企业往往关注于投入财力为品牌做背书，而不是花费时间精力去建设自己的品牌。因为品牌背书对于自己的客户往往更具有吸引力，并且能够快速在价值转化上产生效果。而品牌形象建设则需要花费更长的时间，短时间内对业务增长难以形成直接影响。
第二，TO B 企业决策层级多。
TO B 产品的用户购买决策链长，很多时候购买决策不是销售这一单一决策层级就可以搞定的，中间还涉及到部门总监、 VP 、CEO 等各层级的意见。一项企业内部建设工作往往很难顺利推进下去。
第三，品牌形象受众范围有限。
TO B 企业有着自己明确的客户人群，由于客户主要是各类企业，在业务推广上基本不做大众传播。这导致了它的传播声量非常有限，很难将企业信息精准有效地传达给目标受众。因此通过品牌建设促进价值增长的转化难度也就更高。
第四，TO B 企业做品牌形象建设成本较高。
TO B 企业的品牌视觉体系更为复杂。应用场景特定化、多样化、细分化是其主要特点。很多企业由于没有足够的预算，导致企业内部没有专门负责品牌的部门，也没有专业的负责人把握整体建设工作的规划与运营。
再者，优质的品牌设计服务商资源也比较稀缺，做品牌视觉形象建设往往“心有余而力不足”。
相比大多数 TO B 企业，钉钉一直很注重品牌的建设工作。钉钉拥有独立的品牌部门负责相关的建设、运营工作，每年也有固定的预算投入到品牌建设工作中去。这次时隔 7 年钉钉换新 LOGO 也是由自己品牌部门所主导的，网友们还调侃到：“钉钉没花一分钱做的品牌升级”。
三、明确做与不做
“钉钉只做一件事，那就是 PaaS 化。”——钉钉总裁叶军
TO B 企业要有自己明确的边界，明确边界需要回到产品定位层面，理清“我是谁，我为谁服务，我有何不同”这 3 件事。
面对多达 5 亿规模的用户体量和只有 1000 多人的团队，钉钉明白，必须要明确自己「做什么」和「不做什么」。叶军上任后，明确表示了钉钉的边界——不做 CRM ，而是只专注做 PaaS ，给 SaaS 厂商提供帮助与服务，由 SaaS 厂商在钉钉上直接给企业客户提供服务。
钉钉 2022 发布会现场叶军 强调钉钉的边界
回顾这 7 年，钉钉品牌主张（价值观）一共经历了 5 次进步：
“钉钉，新一代的团队沟通方式”
“钉钉，是一个工作方式”
“钉钉，一个数字化工作方式”
“钉钉，让工作学习更简单”
“钉钉，让进步发生”
协同办公赛道拥有着巨大的用户群。成立初期的钉钉扎根中国本土企业，用 TO C 的打法做 TO B ，从“钉钉，新一代的团队沟通方式”到“钉钉，是一个工作方式”的价值观 ，品牌定位还停留在面对企业老板做服务上。直到“钉钉，一个数字化工作方式”的品牌主张发布，钉钉开始从中小企业覆盖到大中企业市场。
2020 年 9 月钉钉与阿里云整合之后，钉钉开始实施云钉一体战略，“生态边界”成为了钉钉反复对外解释的一个问题，钉钉作为效率工具的场景价值也开始显现。这一时期，“钉钉，让工作学习更简单”的价值观明确指出了钉钉作为效率工具的场景价值。
2022 是钉钉的第七年，钉钉明确了自己的边界，从要做效率工具到要做协同办公和应用开发平台、从要通用化到要行业化、从要用户规模到要商业化，提出了“钉钉，让进步发生”的全新品牌主张。自此，钉钉从规模时代进入到价值时代。
PaaS 化是钉钉的边界，也是最适合钉钉的道路。PaaS 化是指钉钉只做基础能力平台和像音视频、会议、文档、项目等基础产品，并将这些能力和产品作为底座开放给生态合作伙伴。同时，钉钉也将硬件全面生态化。这种轻量化举措符合钉钉小投入大产出，精细化运营规模的思维。“酷应用”成为钉钉全面开放生态的核心。
2022 钉钉发布会现场叶军谈到关于钉钉生态
目前，钉钉生态伙伴总数已经超过了 4000 家，其中包括 ISV 生态伙伴、硬件生态伙伴、服务商、咨询生态和交付生态伙伴等。钉钉与生态伙伴服务范围全面覆盖了 20 个国民经济行业，遍布了 135 个地级市。钉钉开放的接口总数也由 2021 年初的 1300 多个扩大到了 2400 多个。
在 PaaS 化的道路上，钉钉形成了自己的生态化、数字化、商业化。
四、品牌形象如何配合战略升级？
首先，TO B 企业要了解到品牌形象与战略相配合有两点注意事项：
第一，企业内部要对品牌战略达成共识。
TO B 企业品牌形象建设初期，一定要想好企业的定位，使命，愿景，价值观，并在公司内部达成一致，因为品牌形象的建设是为市场推广做准备的。只有企业内部对定位、使命、价值观等策略内容足够明确，认知足够一致，这样在传播的时候，才能非常清晰地知道应该触达哪些客户、给客户讲什么故事、在哪些触点发声、用什么手段去曝光，从而让品牌传播的声量释放到最大。
第二，企业要保证品牌视觉的系统性。
TO B 企业品牌形象建设既要面对数量庞大的客户决策群体，还要面对企业内部形成共识过程中的层层挑战。所以一定要保证企业的品牌形象在任何场景下都是一致的，这样才能有效在受众心中树立起统一的品牌形象，为逐步积累品牌资产打好基础，避免品牌建设成果“事倍功半”。
钉钉作为典型的 TO B 企业，品牌视觉如何与品牌战略相配合呢？
01 LOGO 更新
用图形语言诠释“进步”
2022 年钉钉全新的 LOGO 围绕着以“进步”为关键词的品牌主张，用图形、字体和色彩传达品牌进步和向前的活力。新 LOGO 从以“闪电”为中心变为强调向前的“羽翼”为视觉中心，代表了从强调效率到强调数字化的进步方向。同时，羽翼翅膀的形态更加轻柔和圆润，表达了钉钉想做一个谦逊、有亲和力的服务者姿态。最后，图形中去掉外框的限制也显示出钉钉提倡开放生态的品牌精神。
钉钉全新品牌 LOGO
02 VI 更新
规范全新品牌视觉形象的使用
VI 体系是 TO B 企业最能第一时间吸引住受众的部分。对于 TO B 企业来说，VI 体系是不可缺少的。此次品牌升级，钉钉更新了自己的整个 VI 系统，包括做图规范、图标规范、字体规范、色彩落地到线下推广的视觉规范等。
钉钉全新品牌 VI（来自 AlibabaDesign）
03 品牌色更新
品牌升级最直观的表现
2021 年钉钉曾经更换了品牌色，加深了蓝色，但是一夜之间换回去了，这也是由于品牌视觉没有准备充分所导致的。这次品牌视觉升级成体系地更新了辅助色型的标准色表现、辅助色型的移动规范等。
钉钉全新品牌辅助色（来自 AlibabaDesign）
04 自有媒体视觉更新
TO B 企业最大的受众窗口
官网是 TO B 企业的门面，从产品简介、成功案例到下载文档、管理中心，都是用户与品牌和产品的第一段重要的旅程，直接决定了用户体验。钉钉同步升级了自己的官网形象。
钉钉品牌全新官网
双微一抖、知乎、头条等平台也是 TO B品牌市场建设和内容推广重要的一部分。这次品牌升级前后，钉钉不仅更新了社交媒体上的形象，还利用品牌升级借势提升了品牌的热度，发起了例如“钉钉微博头像征集”的话题活动。
05 品牌形象宣传片
展现品牌的社会价值
钉钉全新品牌形象宣传片以“我们为什么要数字化”贯穿，将一只麦克风作为视觉引导工具，对应了品牌片问答的内容形式。透过这支宣传片，钉钉深度绑定了“数字化”的企业价值，传递出自己作为 TO B 企业引导各个岗位进步的社会责任。
钉钉全新品牌宣传片
五、如何做 TO B 品牌建设？
品牌建设就是达成共识的过程，TO B企业在品牌建设的过程中需要从对内、对外两方面去考虑。对内需要考虑如何统一认知，强化意识，使企业内部形成对品牌战略的共识；对外需要考虑如何输出一致的品牌形象，传播统一的品牌战略内容，最终在目标受众心智中建立起对于品牌的统一认知。
TO B 企业的品牌建设工作需要依次从品牌战略、品牌形象、品牌传播三个方面去着手，逐步推进。
三位一体品牌建设模型
品牌战略主要包括定位、价值主张、使命、愿景和品牌信息屋等内容，是品牌建设的核心和灵魂。品牌形象则以视觉识别（Visual Identity）为核心，是品牌战略与产品服务的可视化表达，也是品牌传播的重要载体和工具。品牌传播是充分运用品牌战略和品牌形象的内容，通过不同渠道触达目标受众，以建立和强化品牌资产。
建立清晰的品牌战略
TO B 品牌建设初期需要想清楚几个问题：我是谁，我的定位是什么，我的竞争对手是谁，我的优势有哪些，我的客户群体有哪些，我要怎样触达到他们？明确好品牌定位、价值观等内容，才有了企业内部可以达成一致的目标。TO B 企业不同于 TO C 企业，面对的客户是各类企业，而不是直接接触消费者。所以，TO B 企业在阐述自己的定位、价值观时一定要足够清晰，让企业端客户用最短的时间知道你是做什么的，在哪个领域擅长哪类服务才是关键。
钉钉新品牌 LOGO 传递的品牌战略（来自 AlibabaDesign）
打造匹配的品牌形象
建立了清晰的品牌战略后还需要有一套可以高度匹配战略的品牌形象。TO B 企业品牌形象要通过视觉语言准确、高效地将品牌气质、品牌属性传达给目标客户，让品牌战略通过多个触点得以鲜活呈现。
良好的品牌形象能让目标客户快速识别出企业的行业属性、公司定位等关键信息。提高企业选择合作伙伴的效率，降低决策成本。品牌形象的打造与推广可以帮助企业有效提升其产品力、品牌力和营销力，从而赋能企业增长。
工业化时代与信息化时代的价值曲线
精准有效的品牌传播
品牌传播是品牌快速占领用户心智的主要手段。TO B 企业由于目标受众非常有限，所以更要制定有效的传播策略，明确传播触点，有效运用品牌策略与设计的具体成果，通过不同的传播方式和渠道，精准触达企业的目标受众。再结合可量化的传播指标，最终实现提升品牌价值，驱动业务增长的目标。
只有让品牌战略、品牌形象和品牌传播高效协同，才能让更多的意向客户了解到自己的品牌。 TO B 企业需要相信，打磨好“产品”和做好品牌建设是可以「 1 + 1 > 2 」的。
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