CPG+零售商，如何最大化营销和业务增长？

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举报 2022-04-11

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导读：在全面数字化的时代，CPG（快速消费品）品牌需要用更好的方式洞察消费者。他们希望对消费者互动进行深度转型，建立更个性化的消费者关系，有能力评估每个消费者接触点，提高营销活动的效率和效果，并培养长期的消费者粘度。但如何做到这些？

提高消费者满意度、提供更好体验的唯一方法就是数据，但仅有一方的数据策略并不够。为了跟上当今购物者的需求和数字化转型的要求，CPG品牌需要借助打破传统数据孤岛的合作伙伴网络，扩大影响力范围，提升业务增长效果，并提供持续的价值。通过参与数据协作，CPG可以了解当前和潜在消费者的情况，实现真实的全方位视角。

越过一方数据，思考多一步

Winterberry 最近的的调研结果展示，美国和英国70%的高管正计划与其他组织合作，共享一方数据。但这只是第一步。一方数据自身不能提供必要的全面的消费者视角，尤其是对CPG而言。很大一部分原因是购物者仍然依赖零售商购买产品，这些零售商能从消费者不同阶段的购物旅程中获取丰富且有价值的洞察。

因此，CPG品牌与零售商的数据协作就变得非常有意义。

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但是问题来了，有多少CPG品牌和大型零售商愿意开放自己的数据，直接与对方进行交互与协作呢？各方都有极大程度的顾虑——将一方最宝贵的数据资产开放，会不会有数据泄漏的风险？数据隐私和安全如何保障？即使承担了风险，与对方数据交互协作后的效果是否能够保证？

这就是为什么大家都明白数据协作的价值，但始终没有跨出这一步的原因。

数据协作并不简单意味着能够访问合作伙伴的一方数据库。它需要一个ID的技术基础设施，能够大规模地连接不同类型的数据，并以基于授权的安全的方式进行访问、交互与协作。

链睿在中国市场开启CPG品牌与头部零售商数据协作的新纪元

拥有全球领先数据连接与协作经验的链睿LiveRamp, 近期与京东科技推出了云链平台。其定位于京东全链路消费者增长和营销平台，赋能品牌以安全有效的方式进行数据交互与协作，驱动营销和用户增长，最大化实现品牌+京东数据价值。品牌将协作后的洞察转化为更完整的消费者画像、更精准的营销活动以及更有意义的消费者体验。

京东云链平台在数据驱动营销的数字化时代具有极大的创新意义。它以隐私安全为底层设计的技术架构，在京东域内搭建以“连接与协作”为核心能力的数据中台，真正将品牌的一方能力结合京东海量用户洞察，赋能CPG品牌进行更精准的广告投放，新客获取、精细化会员运营、商业洞察、营销效果衡量等。所有的营销场景由于数据协作效果的加持，效果明显好于之前仅使用一方数据或京东数据。

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案例佐证：数据协作帮助品牌有效获取新客

某高端电动牙刷领域的初创品牌，目标人群相对高端且特定。品牌希望可以借助主流电商平台实现快速的品牌关注和用户增长，且对营销预算投入相对谨慎。该品牌选择在3C品类具有优势的京东平台开设其官方旗舰店，希望能够借助京东的海量数据和洞察进行有效拉新。

在京东的海量人群数据中，获取全方位且精准的洞察是有效拉新的关键。这时一方数据的价值就变的异常关键——通过品牌的一方数据与京东数据的连接与协作，可以根据不同的营销策略创建品牌特定的人群标签，并重点圈选最符合的种子人群。以优化后的人群细分作为种子在京东平台上放大，并追踪投放效果进行持续优化，营销效果远远优于利用原有标签进行的人群放大。

同时，通过数据协作，品牌获得了更广的人群、更多的维度以及更精细化的标签，以此赋能更高阶的定制化营销及运营服务，帮助其有效地、持续地进行规模化拉新。

在这个案例中，拥有海量数据的京东平台像是一个物产丰富的宝矿，品牌的一方数据就像是探照灯，在探照灯的作用下，京东的宝藏才能更加迅速且高效地被发掘。这也就是云链平台赋能品牌与京东进行数据协作的意义——最大化品牌+京东数据价值，将预算用于最能带来实际效果之处，并持续驱动营销和用户增长。

利用零售媒体建立优势

零售媒体席卷全球，是有充分理由的。从Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒体网络已成为创收机器。

LiveRamp的欧洲零售客户Carrefour家乐福是一个很好的例子。它与LiveRamp合作推出了自己的零售媒体网络Carrefour Links，与全球CPG合作伙伴及供应商建立和共享消费者智能，从而更好地服务他们在世界各地共享的数百万购物者。这包括提供更好的消费者洞察，激活营销活动，并使用店内精确到SKU级别的数据来评估营销活动的影响。

最终结果是双赢的：最初仅限于数据协作并优化现有消费者服务的方式，现在成为一个能真正了解消费者需求、保护隐私、在线上和线下渠道建立更稳固关系的强大平台。

用数据协作建立更佳的消费者关系

可用数据使CPG真正进入了意义巨大的消费者关系新时代。通过将消费者智能的缺失环节与可信任的合作伙伴进行连接，CPG可以更有效地规划消费者体验，从零售商与品牌的合作关系中提取更多价值，并以之前不可能的方式评估其影响力和真实的商业成果。

没有两个数据源是相同的，数据协作也不是简单地交换数据，每个组织需要谨慎对待每一次协作。当数据配备ID技术方案、隐私和安全保护，并通过可信的合作伙伴实现价值最大化时，CPG的未来将是无限光明的。

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