探寻品牌增长的第二条曲线，拥抱新媒介成关键

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举报 2022-04-11

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品牌到底是什么？这是品牌发展的基本问题，但不同的营销人员却会给出无数个不同的答案。

“品牌代表一种形象！”——广告教父·大卫奥格威“品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。”——品牌大师·大卫艾克“

品牌代表消费者与产品和企业之间的一种关系。”——Dyson farr& Holli

回归到营销本身来看，品牌的核心指标其实还是两个词：产品卖爆与持续增长。

3月28日，在“新潮社区营销高峰论坛”上，新潮传媒创始人张继学分享了自己关于品牌的观点：绝大多数企业都还在流量或者渠道里面内卷，不是每个企业都有资格拥有品牌。成为品牌的标准是什么？就是“你想买什么产品的时候，映入你脑中的第一个品牌”。

如何做“映入脑中的第一个品牌”？如何达成产品的销售突破与品牌的持续增长？我们将从三个角度来分析新时代的营销增长所在。

“新潮社区营销高峰论坛”上做分享的新潮传媒创始人张继学

01. 品牌如何长效曝光？

不追逐流量，而是“储存”品牌资产

从产品到渠道，再从渠道到广告、内容，品牌每个发展阶段绕不开的是曝光。而短视频兴起，更让流量成为了评判营销事件成功与否的关键。但流量真的等于品牌吗？无数大品牌翻车的经历告诉我们：对于品牌而言，如何将单次性的流量传播，转化为长久积累的品牌资产才是一件值得思考的事情。 而品牌资产的沉淀只有一种方法论，那就是以媒介连接为桥梁，将品牌资产潜移默化的融合进用户的日常生活、出行和工作当中。品牌资产与媒介的融合可以总结成两点：

一是社交需求，所以，双微一抖成为了品牌最钟爱的媒介；
二是社区式梯媒的触达，从生活化场景中精准的和每一位消费者做朋友。毕竟，渠道的重心是流量，而媒介则与人密切相关。

花西子，这个业内知名的东方彩妆品品牌，在品牌发展前期通过借势直播带货风口，抢占新消费赛道突围的制高点，但到了企业发展成型的后期却选择了利用线下电梯媒体打造长效品牌。不是因为电梯媒体流量大，而是它离新中产客群更近；

而作为传统品牌大卫拖把，在企业将线下渠道铺满、产品做到极致后，同样选择了通过电梯媒体进行品牌传播跨圈传播。并不只电梯媒体渠道有带货优势，更重要的是作为离家庭最近的媒介，社区梯媒早已融入进了消费者日常生活。

人类文明的发展史，其实就是一部人类使用传播媒介的历史。而品牌发展、沉淀的过程，同样伴随着企业与不同媒介协作共建。

品牌营销增长最重要的策略，便是根据企业发展的不同阶段，选择不同的媒介。 比如，提起保健品的发迹，我们会联想起央视时代的“标王”，提起“网红品牌”我们会联想起抖音小红书，而线下社区电梯媒体崛起时，这一批与其共创的新消费品牌同样会被消费者认知关联。

无论是完美日记、瓜子二手车、小葵花、黄天鹅，还是BOSS直聘、燕京啤酒…可以说，品牌崛起离不开打造他们的媒介，没有品牌可以脱离出媒介而诞生。

可以预计，在追逐流量到品牌资产积累的转变大背景之下，将 “双微一抖”作为品牌构建线上种草平台，将社区电梯媒体作为品牌线下品牌曝光、品牌资产沉淀的媒介，或许是企业未来品牌打造的基础策略。

02. 新消费品牌如何拓宽赛道？

铸就差异化壁垒抢占人群心智

科达胶卷相机被数码相机取代，而数码相机又遭到手机的跨行业打击。张继学说，这些行业的消失，除去内部管理和战略失误因素外，更重要的原因，是他们没有抓住市场价值网发生转移的关键趋势。

而在营销方面，消费者心智认知空间有限，打败你的品牌的人可能并不是同行，而是某一个占据了消费者更多心智的品牌---“潜在进入者”挤压了品牌在消费者认知中的生存空间。

在波特五力模型里，品牌的竞争者、跨行业的潜在进入者、供应商、消费者之间形成了各自错综复杂的关系网，每一个生态链参与者的崛起，都可能对企业造成灭顶之灾。

所以，当趋势成型风口已现，建立新品牌的路径只有两条，一是产品变革，迅速迎接新趋势，二是营销变革，重塑品牌认知。

在产品方面，在谈及新消费品牌的竞争时，人们最常听到的一个形容词是“网红化”。产品雷同、渠道雷同、营销方式雷同，“网红化”品牌之间的壁垒被无限拉低，所以在曝光和讨论度降温之后，这些品牌也一茬一茬地倒下。

黄天鹅却突破了网红壁垒，走出了一条属于自己的品牌之路。这中间除了常规的营销操作和渠道铺开之外，“可生食鸡蛋”的特殊标准定位，让它在新消费的环境中有了自己的立足点。依托这个立足点，黄天鹅以差异化、特色化的形式，展开了一波又一波线上、线下闭环的营销操作，走到了现在行业位置上。

而在营销变革方面，作为新消费品牌黄天鹅也并没有选择商超这类传统渠道，而是通过点对点式触达、梯媒式生活场景塑造品牌、链接消费者。

黄天鹅选择梯媒有两大优势，一方面是，通过电梯媒介在线下塑造品牌，大大降低了线上运营成本。另一方面则是，电梯媒体的自我迭代还在不断加码升级，新潮传媒的一系列数字化工具可以迅速帮助黄天鹅建立起品牌认知，还能进一步降低宣发成本。

据了解，目前，新潮数字化升级，打造了生活圈智投平台，利用引爆社区、标签筛选、社区人群包、LBS位置、电商联动、竞价投放等6大核心数字化产品，完善的电梯媒体数字化通路打通了品牌搭建到变现的路径。

同时，品牌还可以根据不同用户的心智爱好、楼宇标签等，做出敏感人群地域分布热力图，再运用按图索骥的方法，找到品牌最适合的投放点位，以更智能、更具性价比的投放方式为强化品牌沟通，降低了50%的营销成本。

03. 老品牌如何构建护城河？

从产品力到品牌力不断更新迭代

品牌前进的同时不仅要有产品壁垒，还要迅速建立心智，才能在一定程度上保障品牌在过度的同质化/内卷中获得优势。但老品牌又该如何构建属于自己的护城河呢？作为传统品牌的一员，小葵花儿童药给出了自己的答案。

在20年间小葵花儿童药不断深耕市场，长期保持着OTC市场份额第一的地位。这和它快速调整方向，线上线下结合，深度挖掘产品力与品牌力之间是分不开的。

对于老品牌来说，品牌打造的第一步，一定是产品迭代，瞄准消费者新痛点、满足消费者新需求，用产品力切割市场份额。所以，在产品端，小葵花深入分析消费者趋势，结合消费者需求，推出小葵花露作为明星产品；

而在营销端，也同样应该求新求变，用品牌力去沟通新消费者。所以，在品牌端，小葵花以线上线下门店的OCO流量模型+梯媒投放带来的声量破圈，不断撬动市场份额跃升。

据了解，在小葵花露与新潮投放合作中，采用“上屏品牌广告+下屏导购信息”模式，为药店导流。经测算，在广告投放期间，品牌流量突破13.1亿，是行业平均水平的3倍以上。广告投放结束后，品牌针对8个城市的2400个“1-12岁儿童妈妈”人群样本进行调研。结果显示，66.5%的用户表示知道小葵花露，48.6%看过小葵花露广告，36.4%看过并购买了小葵花露，各项数据都是行业第一。

西奥多·莱维特在《营销想象力》中提到，企业不应当将自己圈死在自己的限定中。苹果如果当初将自己的定位锁死在手机行业，就不会有现在的苹果商业帝国出现；小葵花儿童药如果将自己的定位锁死在儿童药感冒药上，也就不会有现在的儿童用药专家地位。

而在营销方式上，传统企业如果始终拥抱自己的一亩三分地，将营销聚焦在门店渠道便很难走出品牌力建设的新大道。积极拥抱电梯媒体的小葵花则为品牌营销变革提供了一种新的思路。

小葵花的负责人方立松在本次营销会议中表示：“成功打造品牌需要创建一套独特的营销组合，包括品牌与流量的组合式投放。只有这样，品牌方才能达到品效合一的突破。”而与新潮传媒的合作成为小葵花打造品牌力的成功尝试。