无限波谱|即饮咖啡逆袭，新品类如何打破困局？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-12

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咖啡作为一种舶来品，在经历长期的科普推广后，受到越来越多人的喜爱。对于国内消费者来说，咖啡不再是以一种有距离感的饮品，而是逐渐成为日常生活中的一部分。咖啡在中国市场的发展主要经历了以下几个阶段，从商场为主的速溶咖啡模式到连锁店的现磨咖啡，再到互联网快餐配送的现磨咖啡模式，到现在借助电商发展起来的即饮咖啡。

如今，咖啡在国内市场迎来了崭新的时代，凭借快消品的方式快速占领市场。即饮咖啡呈现细分化趋向，是顺应时代的潮流，适应当代年轻群体猎奇、尝新的消费习惯。

01 即饮咖啡-咖啡市场结构向即饮倾斜

据2020年咖啡行业潜力发展报告统计，我国咖啡市场维持着高速增长的态势，2013年我国咖啡市场的消费总额仅约160亿元，到了2021年市场规模预计达到1100亿元。而对比全球12万亿元的咖啡市场规模，我国咖啡赛道仍旧有巨大的发展空间。

据研究，人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%。随着我国国民收入的增加与消费者咖啡消费习惯的培养，咖啡未来或许会成为一种潮流的饮品。目前，市面上的咖啡主要分为三大类，分别是速溶咖啡、现制咖啡和即饮咖啡。速溶咖啡占约70%的比列，即饮咖啡占比虽小，但其凭增长快速，未来有望接替速溶咖啡的位置。

即饮咖啡能够获得快速增长，一方面是由于速溶咖啡市场品牌壁垒高，增长空间小；一方面是即饮咖啡满足消费者品类细分化、场景化的需求，符合当下年轻一代的消费潮流。而且，即饮咖啡成本低、利润高，未来势必占据更大的市场份额。

02 新潮饮品-Tomson & Jason Brand Research Center以产品卖点占领消费心智

即饮咖啡市场呈现利好的态势，目前并没有如星巴克、雀巢等强势的即饮咖啡品牌，但未来新晋品牌成为即饮咖啡界的星巴克也是有可能的。

今年8月份初创的无限波谱就立志成为综合性即饮品牌。无限波谱将目标人群瞄准在热爱尝鲜、渴望探索多元世界的当代年轻人，旨在颠覆传统饮料的五感体验，打造一系列围绕轻功能、新功能、新体验的创新饮品，引领健康的生活方式。

其中，即饮咖啡成为无限波谱入局饮料赛道的首选，未来无限波谱也将继续深挖即饮咖啡的垂直细分需求，并围绕即饮饮料搭建产品矩阵。

无限波谱选择即饮咖啡作为首款产品，一方面避开气泡水饮料的激烈竞争，一方面是遵循线下货架摆放思维，从品牌丰富度低和迭代速度慢的即饮咖啡切入，以“气泡+果汁+咖啡”的形式实现咖啡品类的新突破。

由于是以细分新品类切入市场，无限波谱并不选择以独一无二的品类优势去占领消费心智，而是选择以产品卖点或场景化应用去占领消费者心智。

就如其首款产品咖啡有汽系列主打的是午后一点，与现磨咖啡的早餐场景形成差异化，让咖啡更加融入到消费者的学习、办公、健身和旅行等日常生活场景中。轻盈有汽系列则也并非去种植气泡乳酸菌这一品类心智，而是种植改款产品“清爽解油腻”的卖点心智。

尽管咖啡已成为人们日常的消费品，但即饮咖啡并未形成大众化的趋势。对于新生品牌来说，进行新品类的推广教育成本高，所以通过卖点或场景与用户进行沟通，从而占领消费心智未尝不可。

当下是一个产品高度同质化的时代，无论是老品牌还是新品牌，在新产品推出或产品竞争白热化阶段，一个强有力的卖点往往能够帮助品类迅速打开局面，在消费者心中占领一席之地。

在提炼自身产品卖点的同时，品牌还需要与竞品作比较，关注竞品是否存在独特的卖点，是否与自身品牌存在相同卖点。就如无限波谱最新推出的即饮椰乳咖啡，就凭借“真椰乳”的产品卖点与市面上椰子味饮料形成区隔。

根据USP理论，独特的产品卖点是内涵在一个品牌自身深处或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的。因此品牌在选择卖点时，需多方位考虑，可以从自身产品、竞品品牌、消费需求、场景应用等多个维度出发，用强有力的理性优势打动消费者，而不是在情感上打动消费者。

03 五感体验-Tomson & Jason Brand Research Center多重感知让品牌更具体验

五感体验包括视、听、嗅、味、触，它有利于帮助我们建立对事物的认知。在我们身边不少品牌为摆脱单一性的语言逻辑，透过更多我们感知和体验的方式，来塑造丰富的品牌内涵和形象。

-视觉传递

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视觉不仅仅是产品或品牌形象的展示，更是信息的传递与感知。品牌通过视觉与用户形成交互，被用户所感知，才能使产品更好的吸引用户的注意力。

在品牌层面，为塑造新潮、先锋的品牌形象，无限波谱引入了“能量波”的概念，打造具有科技属性和偏摩登风格的品牌视觉。无限波谱的品牌符号是由波谱的拼音首字母与数学符号“∞”无穷共同构成的，无穷亦有无限的意思，这与品牌想要传递给消费者“灵感创造生活无限可能”的理念相契合。

字体设计方面也做了简化处理，做到疏密有致，虚实对应，体现品牌时尚先锋的个性特征。

在颜色上，无限波谱则采用了明艳、具有视觉冲击的橙色。康定斯基曾经说过，橙色就像是一个人，对自身的力量深信不疑。橙色是活力、新锐的代表，因此，无限波谱将橙色沿用到品牌和产品视觉当中，试图将橙色打造成饮品界的 Tiffany 蓝。

在产品包装上，无限波谱以9个能量波点为主要视觉呈现，该画面的灵感是来源于团队在产品研发过程中，咖啡滴落在纸上形成的印斑，进而团队对这个印记结合品牌调性进行艺术化处理，最终形成能量波的形态。

采用重复9次的印记设计，则是9在0-9这10个自然数中是最大的，在中文里具有美好的寓意，如长长久久。重复9次的波点也有利于品牌构建统一的视觉锤。

-嗅、味升级

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如果说视觉是吸引消费者尝新的第一要素，那么嗅觉和味觉则是留住顾客，引起消费者二次购买甚至成瘾的关键。据研究，味觉给消费者的记忆是3-5天，而嗅觉记忆则能够长达一年。

为打造高味觉和嗅觉记忆度的即饮咖啡，无限波谱旗下的产品均采用组合的形式，如咖啡有汽是采用“咖啡+气泡+果汁”的形式，实现一瓶咖啡，3重口感的体验，并且还带给消费者“前调、中调、后调”的嗅觉享受。

-听、触创意

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根据剩余营销效应，消费者花钱购买一件产品后，如果感觉剩余价值为正，那么消费者会产生很高的评价，并且愿意再次复购或将产品分享给他人。

对于饮品而言，如果产品能在触觉和听觉上给消费者带来惊喜，那无疑是加分项。为了让消费者在完成交易的最后一个环节收获难忘且可分享的消费体验，无限波谱对产品开箱环节做了一个巧妙的设计。

无限波谱在某音乐App创建了自己的灵感共振歌单，每个用户在收到电商礼盒的时候，里面会有一张卡片帮助其导入这个歌单，让用户在喝到饮料的同时，也可以在听觉层面得到放松。

优质包装形式和拆箱体验能够远超消费者预期的价值，在于其产生的剩余营销效应。当消费者打开精美的包裹并进行网络社交分享时，拓展了这一交易的价值，大大提升了品牌的知名度。

04 联动营销-Tomson & Jason Brand Research Center联动让品牌赋予灵魂和个性

联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。

联动营销是拉近新兴品牌与消费者的心理距离的最好方式之一。在进行品牌联动时，需注意品牌三观一致，调性相符，颜值相当。如果品牌之间各个维度相背离，那么达不到1+1>2的效果。

无限波谱自品牌成立，进行从0-1搭建品牌时，就通过各种联动方式给品牌赋予灵魂和性格，帮助品牌深入各种场景，打动消费者心智。

-运动联动

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在运动方面，轻盈有汽系列已经进驻了超级猩猩、优胜美地瑜伽、Lululemon等时尚健康生活方式运动品牌场景，通过和这些品牌用户“玩到一起“，陪伴年轻人成长。

通过这样的运动联动，可以实现品牌人群的互置，传递品牌“健康、轻功能”的理念与价值。从本质上来讲，无限波谱与运动品牌的用户群体重叠性很高，每一次联动营销都能触达潜在消费者，实现渠道的破圈。

-艺术联动

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无限波谱与艺术方面很有缘分，其品牌名与现代艺术风格“波普艺术”是谐音。波普艺术是新时期艺术家将商业艺术和近现代艺术联合在一起的一种表达形式。波普艺术领袖安迪·沃霍尔曾讲述过他的艺术理念是单元素的重复，这与品牌的本质是相呼应，因为品牌的本质是把一个元素或符号进行重复，使其成为消费者心智的一部分。所以，这是无限波谱与艺术之间一个非常深刻而又隐喻的连接。

在品牌正式上线之前，我们还在UCCA尤伦斯当代艺术中心做了一场产品试喝，而在第一款产品咖啡有汽上市的首日，无限波谱就进驻到全世界最大的线下NFT艺术品展览，成为现场唯一一家饮料赞助商。通过艺术赋予品牌势能，成为无限波谱品牌特色文化中的重要组成，也成为了品牌与消费者维持长久和持续沟通中的精细点和乐趣点。

-音乐联动

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在音乐方面，无限波谱除了在音乐平台上创建了专属的品牌歌单，来丰富用户对咖啡场景的需求；还和一些线下音乐活动联动营销，如进驻了深圳音乐创作组织NOPANGPANG的线下沙龙和玩物得志的潮玩节，未来会继续向音乐节迈进。

通过音乐联动向消费者传递美好的生活方式，借“灵感共振歌单”沉淀品牌文化，强化品牌新潮、年轻、时尚的个性，让品牌更具生命力。

05 健康风味-Tomson & Jason Brand Research Center提供货架上的新选择

随着人们生活水平的进一步提升，对咖啡口味越来越重视，对咖啡的品质要求升级。中国咖啡市场结构逐渐颠覆传统的模式，向即饮咖啡市场倾斜。无限波谱瞄准这一趋势，以差异化的即饮咖啡切入饮料赛道。

在产品研发上，突破口感和场景的局限完善产品矩阵，以健康风味和灵感体验为初心，为消费者在一成不变的货架上提供新选择。在渠道布局上，除了微信商城、京东和天猫等线上渠道，还逐渐向线下拓宽，线下渠道对于即饮饮品来说是必争之地。

无限波谱目前已形成比较成熟的销售团队和分销策略。在线下出圈的前提是建立起品牌认知，无限波谱针对Z世代、白领、多元文化社群深度运作，现已入驻一二线城市多家便利店，以及广州KKV的400家线下点位，未来还将更全方位地覆盖、布局。

从长远看，无限波谱希望陪伴中国新一代年轻人一起成长，做中国新时代的饮料品牌。而饮料赛道不仅市场空间广阔，还极具高替代性。很多老牌品牌面临审美和口感疲劳，新晋品牌占领行业头部未尝不可能。

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