在线音频巨头的新角逐与新平衡

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举报 2022-04-12

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电子设备的频繁使用，加剧了人们的用眼疲劳，但身处互联网信息时代，信息内容的获得又显得极为重要。基于此，既能够使人们获得内容信息，又不加重用眼负担的音频内容逐渐赢得了众多用户的青睐。另外，音频所特有的“伴随性”特性也使其覆盖场景更为广阔，其与用户的生活也建立起了高度连接。

受多方因素影响，在线音频行业的用户规模呈现出稳步上升趋势，“耳朵经济”也日益火爆，行业内先后诞生了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等诸多知名在线音频平台。近日随着头部企业喜马拉雅再度递表港交所，各方的目光也再次被拉回至在线音频领域。

配图来自Canva可画

摆不脱的商业化桎梏

数据显示，与短视频、长视频以及在线音乐相比，在线音频占据移动端活跃用户的时间日均时长最长，达到了117.4分钟。另据中商产业研究院数据显示，中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元人民币增长至2020年的131亿元人民币，复合年增长率为69.4%。无论是用户使用时长还是市场规模，在线音频都展现出巨大的发展潜力，然而高光之下暗潮涌动，在线音频的“声”意也没那么好做。

一来，变现难题尚未寻到最优解，亏损仍然是普遍现象。就目前情况来看，音频行业固有的变现难题依旧存在，即便是行业内的头部企业也被困在亏损的泥沼中难以脱身。招股书显示，从2019年至2021年，喜马拉雅的年内亏损分别为19.25亿元、28.82亿元以及51.06亿元，2021年亏损同比扩大了77%；经调整年内亏损分别为7.49亿元、5.39亿元以及7.59亿元。

先于喜马拉雅上市的荔枝，虽然已经看见了盈利的曙光实现了单季度盈利，但以年为维度来看，荔枝仍然处于亏损的状态，并且其能否延续四季度的盈利状态也是个未知数。数据显示，从2017年至2021年，荔枝的净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元、8218万元以及1.27亿元。

二来，用户的付费意愿逐步上升，但其所占基数仍然较小。会员付费是在线音频平台重要的营收来源之一，虽然在线音频平台的用户付费意愿相较于之前有所增强，但不愿付费的用户仍然占据多数，会员付费收入无法覆盖日益高企的内容成本，这也加剧了在线音频平台盈利上岸的难度。

招股书显示，2021年喜马拉雅的付费会员数量为1440万，同比增长了52％，移动端用户付费率为12.9％。值得注意的是，2021年喜马拉雅的移动端平均月活用户达到了1.16亿。另据财报数据显示，2021年荔枝的月均付费用户为48.8万人，其付费率仅为0.8%。

三来，服务同质化问题使平台面临着用户流失的风险。尽管喜马拉雅、荔枝以及蜻蜓FM等诸多在线音频平台都在积极谋求差异化，但其无论是业务还是服务都存在着同质化问题，这也意味着用户很难对某一音频平台产生持续粘性。倘若再缺乏优质内容的话，订阅用户转换率也难以提高，平台花高价获取的用户也有可能转投其他音频平台。

喜马拉雅多线出击

据艾媒咨询数据显示，2021年上半年，喜马拉雅凭借65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，紧随其后的荔枝、蜻蜓FM所占比例分别为39.5%和35.8%。尽管喜马拉雅稳居行业头部，却依旧面临着亏损等诸多挑战。面对这些挑战，喜马拉雅也从多方面着手布局，寻求破局之道。

首先，构建多元化业务，增加变现途径。具体来看，喜马拉雅的业务可分为订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务这四大板块，营收来源已经足够多元。据招股书显示，2021年喜马拉雅总营收为58.6亿元，同比增长了43.7%。

其中，订阅收入为29.9亿元，同比增长了49.0%，营收占比为51.1%；广告收入为14.9亿元，同比增长了38.8%，营收占比为25.4%；直播收入为10亿元，同比增长了39.6%，营收占比为17.1%。虽然订阅收入依旧在总营收结构中占据较大比重，但其他业务也呈现出快速增长的态势。

其次，喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC三管齐下的模式，不断加深内容护城河。喜马拉雅之所以能赢得广大用户青睐，与其海量内容不无关系，而内容的丰富则与喜马拉雅采取的策略有关。其中PGC指的是专业生产内容，PUGC指的是职业/专业用户生产内容，UGC则指的是用户生成内容，三种模式并行的策略极大地丰富了喜马拉雅的内容库。

为了满足更多用户的需求，喜马拉雅的内容品类也在不断完善，比如推出了小说、历史、人文、影视、国学等诸多品类。据招股书披露，2021年喜马拉雅的内容创作者数量超1351万；平台生产的音频总体数量为3.4亿；有声书音频数量为490万，涵盖了100多种类型的广泛音频内容。

最后，加码硬件终端，拓宽应用场景。喜马拉雅在推出智能硬件产品的同时，还和其他企业展开合作，拓宽其内容应用场景。比如在智能音箱方面，数据显示，喜马拉雅和阿里、小米、百度、腾讯、华为、美的等诸多头部企业达成了合作，为其提供内容资源，93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容；在车载场景方面，喜马拉雅同特斯拉、保时捷、捷豹路虎等超过95%的汽车企业进行了深入合作，TOP30的汽车品牌均已接入喜马拉雅的音频服务。

荔枝调转方向

相较于喜马拉雅一波三折的IPO之旅，荔枝的上市之路就显得顺遂多了。荔枝不仅已经成功上市，还在2021年第四季度实现了单季度盈利，这无疑是一个向好的信号。面对日渐拥挤的音频赛道，各方都暗自蓄力，为后续的竞争增添砝码，荔枝也不例外。

一方面，荔枝以原有的音频社区为基础，强化自身的社交属性。音频社区应该是荔枝不同于国内其他在线音频平台的最大特征了，再加上荔枝走的是UGC路线，用户就显得格外重要。而荔枝也通过打造专属活动、推动内容品类建设等方式，不断完善内容生态建设，通过强化社交属性，提升用户的互动及参与感，增强用户与平台间的联结。

另一方面，稳步推行全球化战略，以寻找新的业务增长点。早在2019年，荔枝就正式提出了全球化战略，并且推出了瞄准海外市场的声音社交平台TIYA。另外，在最新发布的财报中，荔枝也明确表示2022年将进一步推进全球化战略。

而荔枝如此看重海外市场的原因有二：一是国内在线音频领域竞争激烈，且用户规模增长日益逼近天花板，而荔枝又采取的是UGC运营模式，需要一定体量的用户为支撑，出海有助于荔枝寻找新的业务增长点；二是音频行业在海外市场有着较高的渗透率，荔枝在培养用户习惯方面不需要花费太大功夫。据CNNIC数据显示，我国网络音频渗透率为28.6%，与美国市场47%的渗透率相比有着较大差距。

荔枝持续进行的出海之旅，也为荔枝带来了正向反馈。据荔枝财报显示，2021年12月，TIYA每用户日均实时语音房间时长，较上年同期增长了68%；用户的好友关系链对数也增长至上年同期的14倍。

此外，荔枝还持续进行技术加码，提升用户留存率。除了内容之外，音频体验感也是用户选择平台的关键要素，荔枝也在持续进行技术创新，以便为用户带来更加优质的音频体验，增强用户粘性。与此同时，荔枝的自研技术也有助于其进行场景延伸。据悉，荔枝已经同小鹏汽车、博泰车联网等众多车企和车联网公司达成了合作。

新形势下的新竞争与新平衡

目前来看喜马拉雅、荔枝等在线音乐平台的频频动作，已经取得了一定成效，但依然有难题横亘在喜马拉雅和荔枝们的面前。

从行业整体角度来看，短视频平台的兴起在一定程度上分走了用户的注意力，进而影响了在线音频平台的发展。据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户使用率为90.5%，用户规模达到了9.34亿。用户所拥有的时间是有限的，此消彼长间，在线音频平台所分到的用户时长将会有所减少，并且随着视频平台的“音频化”，喜马拉雅们面临的竞争也会日渐升温。

再者，众多大厂的入局，也加剧了在线音频行业的竞争。发力在线音频领域的玩家并不少，比如腾讯音乐推出了“酷我畅听”、字节跳动推出了“番茄畅听”、网易云音乐也上线了内容板块“声之剧场”。这些巨头不仅有着流量优势，在内容、IP等资源方面也有着不小的优势，而这些玩家的入局势必会对原有的在线音频平台产生冲击。

此外，内容和商业化间的平衡，也是在线音频平台的关键角逐点。内容是在线音频平台吸引用户以及进行用户留存的最关键要素，平台要持续扩充内容库就需要支付大笔的内容成本费用，而这些费用则需要平台通过商业化来进行覆盖。倘若平台商业化迟迟无法跑通的话，就会陷入入不敷出的局面。

以广告为例，广告虽然是平台重要的营收来源，但广告的频繁投放也将影响用户的体验感。这无疑是矛盾的，而如何把握好内容和商业化间的度，也是在线音频平台所面临的一大考验。

总而言之，“听”上去很美妙的在线音频生意并不好做，新的角逐战仍在上演。在这个快节奏的生活中，显然留给音频平台们的时间已经不多了。

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