整合营销策划的9个考量
提到IMC（整合营销），很多小伙伴都有痛苦的经历，明明做了一个相对完整的策划，可是老板质疑你思考不够系统，合作伙伴说你要求杂乱。人人相互指责，各执一词，毫无标准。
那么，如何看待一个整合营销策划，如何才能把策划做到从头到尾的完整和出挑，我们应该考虑什么呢？今天就分享一下，我们行行行做整合营销的9个原则，供大家参考。
1目标统一
任何方案，都是要从目标说起的。很多整合营销的策划和执行，经常搞成本末倒置，或者被老板推翻的颠覆性讨论，常常是因为目标不明。检验一个整合营销方案的方式，就是是否达成了目标。一个项目的目标越清晰，则动作越明确。
我们看到过很多品牌下brief很清晰，之前新加坡某个机场的客户，下的brief长达40页，包含了所有必要的判断内容。目的指向要中国消费者更好地去新加坡旅游及消费，这个目的不是单纯地写一个build awareness这么简单。它带有了指向的目的，这就是一个很好的目标。
好的目标，往往带有几个层级的思考。第一，生意层的思考是什么。第二，品牌价值层的思考是什么。第三，业务增长的思考是什么。这三层思考都考虑到了，势必会带来更加清晰的目标制定。
2受众清晰
任何传播，都有目标对象。现在有一个风气，往往喜欢先抄袭形式。别人做啥，我就跟风去做。事事都在说出圈儿，可是出圈儿到底是什么？大家也一直没有一个理性的说法。
任何传播方案，要明确谁是基本盘，谁是机会盘。不能在没有一个目标受众的前提下去沟通，这样会导致方案毫无判断依据。谁都可以蹦出来，说这个不好。那好坏的标准，到底靠什么？靠定下来的结论。所以年轻化战役，不做中年人触达。这就是聚焦，这就是指引策略的思考。
3坚持策略
策略本是立命之本，可现在整体在行业中，策略的作用被大幅度降低了，人人都可写策略。
一个项目，从目标到人群到策略，只要三个东西都不够清楚，那么，这个项目，结果一定是无比混乱的。
我们看到过一些传播，策略本来是事件营销，结果项目预算大头儿居然是寡淡如水的TVC。我们定制的策略是什么，我们要在执行中坚持下去。你看外国圣诞节的案例，大家每年这个节点都在做这件事，这是有累计的影响的。可是，我们在一年中，不管多大的品牌，常常看到他们朝令夕改，全年各个战役看起来毫无关系。
4计划明确
策略混乱，必然会产生计划不清。很多公司，只看眼前这俩月，所以做事情，步步都在赶工。
广告业，好的想法是妙手偶得，而复利的投资，是无敌的。我们看到很多缺少长期合作伙伴的公司，做事情都是散乱无章，到处去赌。为什么呢？因为只有合作伙伴理解你，跟你走得更近，他们才能更有力量去帮助你。所以，计划是一个长线的东西。如果一个公司连全年规划都做不出来，基本盘的做法都没有，又何谈出圈儿呢。这种情况，成功的概率就低了很多。
所以，依托明确目标，制定策略，给出计划，这就是前期项目立项，最重要的事儿。甲方没有，乙方就乱。乙方也没有，只能靠闭眼睛做项目。这确实常常发生。
所有的撕逼，都是有来源的。最可怕的撕逼，是从根源问题撕起。这是我们通过体系化工作可以逐步改变的。
5调性一致
调性其实是指品牌的个性和传达的视觉特性。我们常常看到一个战役，所有物料贴在一起毫无关系。我们常常辩解，说我们做social，所以不用像传统那么规整。其实不是的。一旦我们放任，创意的制作，会在执行中，出现无数个变种。清晰的东西，反而是简单的，因为它聚焦。凭个人喜好做判断，是不专业的，要考虑到品牌和用户两方立场，才是完美的。
我们以前耳熟能详的“蠢蠢的死法”，不仅只有病毒视频，其实它还有一套完整的动画、游戏、APP、广告，都是系统的。一个品牌的认知，如果没有连贯的认识。一会儿疯癫，一会大胆，一会正派。那这个品牌，在你手里，到底打造了什么样的认知呢？
6信息扎心
好的执行，可以完成一个下等的策略。而一个上等的策略，也可以败在弱鸡一样的执行。
比如，“3000万像素VS拍出星星”，就是个好例子（单纯从文案角度）。我们需要不断检验传播中的信息，是否有效，是否有用，是否有感，是否站在消费者角度进行沟通。
你说了，有用么？他听了，有感么？这就是所谓的感知价值。
7内容极致
信息是靠内容承载的。我们常陷入对海报和重物料的迷恋。很多甲方，没有这些物料会觉得心理不够安全。其实，我们也要回归本源去想想：海报的用途是什么？要完成什么目的？创意是什么？为什么海报是创意，不是设计？毕竟，我们不是海报行业，我们是创意行业。最高端的还是思考，底层是技术支持。在信息清楚的前提下，我们的思考是用什么形式的内容载体，完成我们的目的。
老前辈讲过一个故事，说某广告公司帮助某城市进行复兴计划，解决方案就是，在两个分开的区域之间建立一座桥。所以你看，创意的载体，内容的形式，不限于视觉传达，而是问题如何依靠策略解决，策略靠什么具体的想法实现。形式，不大于内容本身。
8精准渠道
钉钉下跪、蜜雪冰城“你爱我我爱你”、网易朋友圈发H5，包装自传播也可以火得一塌糊涂。这些内容都和渠道有必然联系。创意内容如果脱离了渠道的力量，是没有落脚点的。所有的执行创意，本身是基于对某个渠道的深刻理解，来产生的更加专业的技术。
我们做TVC，是对电视有足够的了解，而不是因为只会做TVC。我们做social，也正是对渠道的形式、用户文化和语言有足够的了解，但是回归到品牌本身，需要考虑的是如何在这里进行翻译和适应。精准的渠道，可以让品牌的内容自己长脚。
9促进分享
促进分享是创意在social上的要求。我们大量去贴QR，做挑战赛，到底为什么要做这些事儿呢？是为了分享。
另一方面，海报为什么美而无用？TVC为什么美而不点？都是因为我们在最后的物料检查上，没有琢磨清楚，原来物料都是要带动效果的。
一旦有了“why care why share”的自检，创意好坏、信息正确与否、策略是否连贯被执行下来——所有的策略和执行，我们都会有全新看法。
以上9个原则，均来自于实践。我们常常因为brief、头脑风暴，而产生分歧。10个人有10个人的分歧，1000个人有1000个人的分歧，多团队协作的最大问题就是专业、背景、格局、知识、理解能力的不同。
所以在整合营销中，主导策划的人，要为协同的整个组织建立统一的认知，给一些不确定的问题，以一些确定的标准和答案。虽然广告业仁者见仁，但，在固定项目上，只要尺子固定了，长度是多少，也就自然有数了。这也是减少掰扯的一种捷径吧。
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