冰品2.0时代：“风味”搭乘“健康”，运动赋能破圈

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举报 2022-04-12

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“ 向来主打美味纵享的冰品，如今也开始刮起健康风，今年又有哪些新品能突出重围呢？ ”

文：Eva Fan

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

夏日在望，冰品市场又在逐步升温。
近日，冰品行业黑马钟薛高携手国家奥林匹克体育中心推出全新“少年”系列雪糕，主打低脂、低糖、更高蛋白等专业定位；全新设计的包装中加入运动少年形象，充满青春活力。在这款新品中，我们捕捉到 “健康”、“营养”、“运动”这3个当下备受瞩目的消费理念。
当下市场，健康成为最重要的创新方向之一。在饮料、冰品、乳品、糖巧等各个领域，主打植物基、低脂低糖、营养强化概念，以及融入运动元素的产品不断涌现。2022年的食品市场将会掀起一股不同以往的健康浪潮。
历经新消费浪潮洗礼之后，冰品行业正加快进化与迭代的步伐，从季节消费，到“全年无休”；从花样迭出、突出纵享概念，到追求天然健康，融入更多时代元素。新的市场环境下，冰品品牌该如何跳出聚焦于口味的传统开发思路，把握美味与健康的平衡？

健康浪潮席卷，解锁食品行业新风口

当下，国民健康意识空前强化，以运动健身、科学饮食为核心的健康经济持续火热。人们从单纯追求减盐减糖，到低卡轻食、中式滋补相继引领饮食风尚，健康饮食成为主流生活理念。
《2022年版中国冰淇淋行业深度调研及发展趋势分析报告》观点认为，中国消费水平的不断提升会带来冰淇淋市场容量的进一步扩大，市场方向也因此会走向营养化、健康化、趣味化、高端化。根据2022年巨量算数&36氪研究院发布的调查结果，在消费者选购食品饮料关注的要素中，位列第一的是“关注配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息”占比高达57.4%，而前4项影响因素中有3项皆与健康相关。

图片来源：2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告，巨量算数&36氪研究院

公开报告显示，我国冰品市场在2021达到1650亿元，体量位列全球第一。根据天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告（2021版）》，国内线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%，无糖产品增长128% ，国内外品牌正在掀起一股股健康风潮。
前不久蒙牛上线的NOPA燃型奶昔，以“高纤低卡0蔗糖”为卖点，添加德国进口CLA甘油酯，有助于调节脂质代谢；汉口二厂的控糖炭烤乳茶中加入糖蜜提取物酚特琳，将升糖指数（GI值）控制在55以下，带来更长时间饱腹感；肯德基与OATLY联名的燕麦雪糕以进口燕麦浆为核心成分，主打“植物基”、“低脂可可粉”、“无反式脂肪”等健康标签；星期零与AKOKO合作推出植物肉雪花酥，创造性地将植物肉与雪花酥结合，将植物肉的轻卡减负属性融入到传统点心当中。

图片来源：蒙牛、OATLY、汉口二厂等品牌官网

全天然、进口原料、无添加（或少添加）、“富含……”、功能成分、植物基，这些令人眼花缭乱的宣称语和概念成为当下食品行业应对大健康潮流的最常用方式。
对营养成分的加减法固然是食品行业健康化的重要一步，但业内人士也指出：健康理念固不可少，但作为食品的根本属性，口感表现亦不可丢。仅立于配方层面的健康恐怕难以持久满足消费者。
在大量产品背后，围绕“健康数值”的内卷之争已清晰可见。当研发天平明显倾向健康，风味为更“漂亮”的营养数值让步时，又如何能保证消费者获得良好的口感体验？糖分、脂肪要“清零”，蛋白质、益生菌参数要做极限加法，这样真能赢得大众的长久青睐吗？

口味至上与健康纵享：冰品开发如何迈向2.0时代

对于美味的追求，是人的本能。在美味之外增加健康元素，即“健康加持下的纵享”，则是让美味得以持续下去的一种新策略。显然，美味与健康的平衡并不容易做好。一些围绕健康值概念下功夫的产品，也有不少指出口味不佳等问题的消费者声音出现。
国家奥林匹克体育中心科学训练服务处副处长王刚表示：“健康+美味成为整个冰淇淋行业的重要发展方向，但是低糖、低脂与口味口感之间的平衡是营养品研发的难题。在做到低脂、低糖时面临的最大痛点就是——一旦乳脂含量、甜度降低，雪糕就会不好吃。”

图片来源：fit.thequint

以添加甜味剂的低糖产品为例，很多在甜度表现上与单纯使用蔗糖的产品仍有差异，“香甜失调”、“甜味难以挂舌”、“后苦味”等都让日益挑剔的消费者难言满意。低脂产品中，替代脂肪很难完全复刻天然脂肪的饱满醇厚感。这些风味上的挑战，不仅是追求健康概念的食品品牌所必须回答的考题，也是能否让产品脱颖而出的关键。
从“口味至上”的1.0时代，向“健康纵享”的2.0时代进阶，冰品行业该如何完成这一步跨越呢？
“与国外消费者喜好甜味十足的冰淇淋不同，国内消费者在口味上不喜甜腻，更加偏好具有创新、颜值和高品质的产品，尤其运动健身和健康饮食带动的风潮，使得低脂低糖高蛋白方向的健康冰淇淋，正在受到市场欢迎并正成行业新增长点。”钟薛高研发负责人沈嘉妮表示。
据Foodaily了解, 钟薛高此次推出的“少年”系列雪糕，以“更高蛋白、低糖、低脂”三大营养方向为出发点，全系列包含低糖·小粒咖啡、低糖·丝绒可可、低脂·番石榴椰子、蛋白质含量较高的玫荔牛乳和海盐椰椰共5款口味，倡导让消费者享受多种风味的同时也能吃得健康无负担，是一次“输出健康”与“雕刻风味”的升级组合。

图片来源：钟薛高

在冰品行业单纯做出美味或健康营养的食品并不难，但如何在低糖低脂的基础上保持上佳的风味口感，才是研发难点。据钟薛高团队透露，本次少年系列的研发，是与国家奥林匹克体育中心联手深入研究，在确立一致的研发理念后，综合考量风味、工艺、用料等维度，双方将关键锁定在原料上，经过数十种原料不断排列组合，上百次试验和口味盲测等，最终推出了这个5款口味的雪糕。
以低脂·番石榴椰子雪糕为例，每片雪糕仅含84千卡热量，脂肪含量3.0g/100g，与常规款相比脂肪含量减少80%以上。研发团队选用了番石榴与椰子的组合，其中番石榴风味来自于番石榴榨浆制成的原浆，能极佳地还原出本真浓郁果香，维持浓郁绵密的口感，而且番石榴本身也是一种脂肪含量较低（0.4g/100g）的水果，再与低脂原料调整出合适配比，既可保证香浓丝滑的风味口感，又做到低脂无负担。

图片来源：钟薛高

玫荔牛乳雪糕是“少年”系列中另一款特色鲜明的产品。它具有相对较高的蛋白质含量——7.0g/100g，约相当于1杯150ml的纯牛奶，超过雪糕国家标准中0.4%的蛋白含量要求，充分满足了当下消费者对于更高营养饮食的偏好。而在锻造“美味”上，钟薛高则用清爽荔枝汁搭配馥郁玫瑰馅料，以及醇香牛奶，多层香味造就出曼妙口感。
食品饮料行业从不缺乏关于美味种草和零糖低卡的资本故事，但要做到风味和健康值的平衡，离不开对消费者微妙心理与诉求的洞察和把握，如何一体化地思考是对一个品牌研发和发展理念的考验。
钟薛高对于美味+健康的不懈追求让它赢得大众持久的喜爱。而这种让美味与健康“持续”打动新人群的开发理念，在冰品行业之外也不乏其例。例如“每日黑巧”在配方中添加富含膳食纤维的菊粉，让产品实现零蔗糖却同时留有7分甜的口感；在其畅销单品牛奶黑巧中保持48%的可可固形物含量，又迎合植物基热潮，适时推出燕麦黑巧、藜麦黑巧等产品，刷新消费者对巧克力的固有认知。

图片来源：每日黑巧

新一代年轻消费者具有独特的“朋克养生”理念，既重视身体和精神健康，又不愿放弃生活中的纵享时刻。品牌主打健康概念，要建立在满足基础消费欲望的前提之上。钟薛高“少年”系列之所以强调美味与健康的平衡，也就是要坚守食品美味本性，方能形成持续消费动力，也才能为消费者带来持续价值体验。

“运动”赋能，“少年”破圈

在钟薛高“少年”系列新品中，我们看到了浓浓的运动元素。食品与运动元素结合之风，近几年在行业内越刮越猛。不止是传统食品企业，在新消费品牌中，诸如元气森林、瑞幸咖啡、Keep等签约奥运冠军，借国人奥运热情为品牌赢得流量；而每日黑巧牵手新生代人气顶流王一博，宣扬“不破、不立”的品牌精神，都获得大众的广泛认可。
新消费品牌为何如此钟情运动元素？在Foodaily看来，品牌希望通过产品上的革新带给消费者良好体验，这种体验不仅是由美味和健康带来的满足感与愉悦感，也包含着来自积极正向的生活方式的倡导与鼓舞。而运动精神所承载的积极进取，勇敢无畏正是年轻消费者理想的少年风貌。

图片来源：钟薛高
在钟薛高团队的眼中，中国少年代表了“拼搏、不服输、率性、洒脱”，少年的“坚若磐石、热烈奔腾”高度契合当下时代主题。因此，本次与国家奥林匹克体育中心官方合作开发的专业升级产品，以“少年”为名，结合“运动”元素，强化了品牌不断突破自我的对外形象，也以产品为纽带和新时代的消费者精神共鸣，传递新时代健康生活理念。
简单的水墨写意，借助李白《侠客行》中“银鞍照白马，飒沓如流星”两句诗，钟薛高让意气风发的鲜衣少年跃然纸上——长缨在手，英姿勃发。而放眼运动赛场，“敢赢不怕输”的新一代运动健儿们同样堪当时代楷模。
新品牌们正在通过更新的方式倡导积极的生活理念，给全行业展现出更多的产品创新空间与发展潜能。两个月前的北京冬奥会上元气森林携手谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位中国青年的新晋偶像冠军，也是一场与消费者情绪共鸣的胜利。在新生代运动员身上，除了敬业拼搏外，热爱生活、享受运动、勇于表达自我、突破极限等特点正是当下国人所追寻的时代精神。

图片来源：元气森林

健康美食与运动风姿，是当下新消费掀起的一股新生活方式倡导，也为行业升级进阶提供一种解题思路，而激烈的市场竞争，也为消费者带去相较于以往更多的体验空间和市场选择。

总结

新消费浪潮不断奔涌，冰品行业正迈向2.0时代。在传统的纵享产品中吃出健康，体会积极向上的生活态度，这是冰品行业塑造新品牌形象，拓宽消费渗透率的又一次尝试。钟薛高“少年系列”中，一个个不惧险阻、肆意追风的鲜衣少年，与新时代消费者产生精神共鸣。以钟薛高为代表的冰品行业，也在完成产品创新升级，传递新时代健康生活理念。
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