「新社群」打造九大法则（1）：「界线」、「符号」和「故事」

在《「新社群」创新方法论（2），四大基柱玩好社群营销》给出了搭建殿堂级的「新社群」的四大基柱，今天，我们谈谈「新社群」打造的九大法则。

这些法则一部分来自分享过的蔚来、小米、乐高、阿那亚、露露柠檬这些「新社群」品牌的成功经验，还有一些出自近期正在研究的小兴趣商业、TOPTOY、混沌学园等，更多的则来自《参与感》、《社群运营的艺术》、《你的顾客需要一个好故事》、《行为设计学》。

这些法则或许就是浅显易明的道理，一旦运用自如，你会发现，他可能是每个「新社群」妙药。

1. 界线法则

2. 符号法则

3. 故事法则

4. 成长法则

5. 布道者法则

6. 仪式法则

7. 神殿法则

8. 行动法则

9. 共建共创法则

法则1：「界线」法则

——成员和外部人员之间的公认分界

有门槛才有纽带；有界线才有内外。

界线，是指社群内部成员与外部人员的分界线。这条界线的意义更偏重于为内部人员营造安全的内部环境，而非将外部人员拒之门外。有了界线，内部人员会更坚信他们拥有共同的价值观，并比外人更能理解彼此。——《社群运营的艺术》

「新社群」绝不能向所有人敞开大门，对任何人开放社群与“无社群”没有区别。

设定界线有以下6个原则。

原则1：这条界线需要「有意义」。

对于愿意加入一个社群的人来说，寻找归属感很重要：我们希望这个社群能够支持自己，保护自己，定义自己，帮助自己理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界。

所以「新社群」的界线，绝非会员费，京东PILUS、阿里88会员，亚马逊prime会员，也不能仅参考转发评论等贡献度，而是包括对社群价值观、理念的认同度和对事情的热爱度等多维度设立。

如果只以金钱作为标准，缺乏“意义”，归属感荡然无存；假如只匹配贡献，就毫无温度，不会产生凝聚力。所以一条好的“界线”必然需要“有意义”，最好的方式就是以价值观为核， 热爱度和贡献度为枝干。

「有意义」的界线，才会吸引和产生足够多的信念相同的人，只有这些人才能称为伙伴，才会对社群的健康成长有价值。

B站要想成为正式会员，你要有耐心花时间去完成基础题目才能成为正式会员，没有强烈热爱或者是成年人，谁又会去答题？

原则2：这条界线非常清晰。

清晰的界线能让内部的成员才会心安理得，外部的会员才能趋之若鹜。

• 欧洲贵族俱乐部，至少需要3个人同时介绍才能加入某一贵族俱乐部，甚至还需要完成额外的任务，比如一个重大的探险和发现。

• 曾经的湖畔大学，界线非常清晰，创业3年以上、年度营收超过3000万元、企业纳税3年以上、公司规模超过30人、3位推荐人。

• 蔚来的E8会员，需要每年蔚来值排名的前百位用户；乐高的「乐高认证玩家社群」，需要一年组织3次活动，拥有乐高大使一名。

因为清晰地划下道来，内部的成员才会心安理得，“无价值”的外部人员才能被隔离。

当然，你也要清晰划出一道被禁止加入或者驱逐出社群的界线。

原则3：「界线守护者」。

就像《黑客帝国》的先知守护者Seraph一样，每一个新社群需要一个或者几个“界线守护者”。

他们是社群成员众所周知的有权吸收和拒绝外部成员，驱逐不合格成员的“界线守护者”；他们是能让新成员随时找到的社群“引路人”；最重要的是，他们是迎接新成员加入的“开门人”。

他们可以是管理员，也可以是被赋权的用户，或者一个联合委员会。

原则4：跨过界线需要有「加入仪式」 。

新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里，这就需要一个仪式，就像教徒需要洗礼才被承认，和尚需要剃度才能认可，总统需要宣誓才能就职

所谓「加入仪式」，是指任何被视为正式认证及欢迎加入社群的活动。

这类仪式被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」，可以让情感变得更为牢固。

有了「加入仪式」，证明你已经跨过界线，会得到新的特权，无需再证明什么，就形成一定的归属感，感到自信，也体会到了他人的欢迎。

对于品牌的新社群来说，「加入仪式」可以是任何形式：一通电话，一个欢迎邮件，一次自我介绍，一个徽章，一个证书、一次晚餐，一个礼物，一杯小酒，拉进微信群，一个专属外号，甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看，当年为人乐道的阿里武侠花名，就是一种加入仪式。

原则5：需要有个渐进的「空间」。

对于初次来访者而言，一个可以探索的时间和空间很重要。

设定这种空间，既可以保护内部成员，也会给外来者参与和体验的机会，让每个人可以更多地了解社群，并判断是否适合自己。

为了鼓励外圈成员的“探索”，新社群需要开放一些特定的活动和场所：观看一次内部社群分享会，体验一次专属咖啡师的服务，做一次志愿者，完成一次简单的挑战，这些活动可以让他们安心地了解并不担心无意之间会成为社群一员。

原则6：界线需要维护和不断「保持变化」。

一个新社群如果想常青，就要像树木一样，不停修剪枝叶，巩固界线，保护社群价值观；一个新社群如果想长存，就要像进化一样，步履不停，否则必然会被淘汰。

我们可以看到蔚来的社群进化速度，我们也可以看到多少社群几年甚至十几年不变。

想要以新社群构建品牌，破局创新，请先设定你的社群界线。

最后请记住：无界限=无社群，无门槛=无价值。

法则2：「符号」法则

——简单有效的新社群「连接」工具

「符号」，因为华与华的「超级符号」而被放到一个品牌构建的战略高度。

确实，「符号」具有这样的作用，理应得到如此地位。

「符号」对于新社群尤为重要，历史上那些磅礴的“社群”：部落、宗教、国家、组织、军队，都拥有独一无二的超级符号——图腾/标识/旗帜，并以此吸引、连接和凝聚着追随的人们。

「符号」是建立新社群的强有力工具之一，使用「符号」是一种简单的让社群变得更强大的方式之一，它代表了一系列的理念和价值观，并时时提醒着成员。————《社群运营的艺术》

显而易见，对于「新社群」而言，「符号」远远不止是一个标识、一个画面，一句广告语，一段音乐，或者一段理念，一个故事；还可以是一个信物，一个场景，一次体验，一段时间，就像团圆饭，饺子、月饼和汤圆。

构建「新社群」的符号，有以下3点值得注意：

1、「符号」要有「意义」，还需要有想象空间。

符号对新社群的重要价值在于——让成员看到就能想起自己的身份，所做的事情，意义何在。

所以，符号的意义，必须能体现新社群的价值观或理念：比如代表和平的鸽子，代表着五大洲奥运五环。

符号的意义，不能浅显易懂，要充满想象，能联系到未来，其内涵能够涵盖不断演进和发展的新的社群理念，比如天主教圣餐仪式中的葡萄酒和马拿。

2、信物「符号」，「新社群」的秘密武器。

一件「信物」就是一种赠予别人的符号，用来代表一种理念，一项活动或是一套价值观；信物往往能提醒人们回忆起某项成就、归属感或是忠诚感————《社群运营的艺术》

为什么奥斯卡的小金人让诸多明星们追捧？为什么粉丝们要花2000元购买一件不能穿的哈利波特的袍子？为什么“吃鸡”游戏的各种虚拟胸章让人不断努力？因为这些「信物」带给人们某种象征、成就和荣誉，进而形成归属。

同理，新社群「信物」也具有同样“连接”功效。

好的社群「信物」，能够让大家不要忘记自己所处的群落，取得的成就和付出。

好的社群「信物」，还能够时刻提醒，你加入的初心和坚持，你期望的改变，你希望的未来。

好的社群「信物」，不仅代表了某种荣誉，还有社群全体成员的感激以及尊重。

一次植物体验后获得印染的方巾，一个环绕青海湖捡完垃圾的石子，一个坚持写作半年获得徽章……，很小但很有意义。

参加三顿半返航计划获得的各种环保礼品「信物」；编织或者购买得到天真果汁的爱的“帽子”；2022年《时间的朋友》罗振宇赠送熊猫玩偶给所有的观众……..，当你每次在看到的时候，那种连接和归属， 自然生出。

需要说明的是，期望新社群的「信物」能产生有效“连接”，价值无需太高，但绝不能低劣或普通，比如一件放着大大LOGO的T 恤衫，一顶质量低劣的帽子，都不是好的信物。

3、一个社群「符号」可以是多个，多元的。

一个社群可以拥有多个「符号」。

或是自然形成，或是无中生有，或是用心设计，或是精心挑选。就如哈利波特社群的符号，魔法语言，魔法棒，帽子，扫把，甚至猫头鹰…….，不拘一格，无限多无穷广。

「符号」可以是多元的。

一种体验，一段时间，一个过程都可以是一种「符号」。

TOPTOY在2021年的一次社群活动中，邀请100位年轻人来帮他们拆盲盒，拆完后在IP上留下自己的祝福/心愿，这也是一种「符号」。

想象力有多大，「符号」就有多变，「符号」是新社群一个简单有效的连接和工具。

法则3：「故事」法则

——人类最有吸引力的建群方式

在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于“善于讲故事”，进而形成大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

那些伟大的宗教（社群），有同样的范式，凡是想要让大众了解，必须先有一些故事：摩西出埃及记，基督受难记，佛陀菩提树下顿悟、老子骑牛出函谷关、孔子周游列国…….。

中国亦是讲故事的高手，南湖上那条船，红旗渠的人造天河，雷锋为人民服务，华西村的故事，直到现在，各类创业创新的故事，共富的故事……。

在商业领域和品牌传播上，故事的速度及效果是任何广告所不及；而对于人和人关系构成的社群来说，除了认知认可，还有巩固创新，故事更是至关重要。

• 如果外部的人不知道社群的故事，或者没有途径了解你的故事，那么他们就不知道或者不理解你的社群，无法知道你在做什么，做的事情有什么意义和为什么要加入你们。

• 每个社群成员以及每个社群都有很多故事，分享某些故事可以加深社群的联系和联结；或者说，故事是社群间最高速流动、最频繁交互、最丰富传感、最集成分享的一种工具。

• 故事是现任成员、未来成员以及圈外人真正了解社群价值观的方式，话说千遍不如实事一件，想要让成员们理解社群的真正价值观，故事简单高效。

想象一下，远古时代，裸猿们围坐在篝火旁边，讲着故事，族群、部落、民族由此形成。

想象一下，当你听着旁人讲着故事，参观神迹和遗迹，博物馆和纪念堂之时，传承由此建立。

想象一下，你的社群成员，在野外帐篷边喝着咖啡吃着烧烤，讲着各自的故事，新关系不断被建立。

再想想，你所喜欢的宗教、组织、团体、社群，考虑一下这个组织会对新会员讲述什么样的故事，老成员一遍遍分享的故事有哪些？

「新社群」的故事一般有以下几种：

1、起源故事——初心驱动

起源的故事是所有故事中不可或缺的。

1）、从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始。

一个社群的各部分起源故事可能不同，但是，关于社群创始人受什么影响或感召，组建社群的起源故事，只能有一个。

这个故事最好是创始人如何得到新的认识，做了新的事情，并邀请别人加入其中。

Innocent（天真）果汁虽然不是社群起家，但是他的起源故事更具参考价值：除了传递初心，他把自己成立品牌的原因，通过故事演绎成为“奉天承命”。

“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？”

我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

小米社群的故事成为耳熟能详的起源典范。

2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说，有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。

为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。

阿那亚社群起源的故事就是妥妥的教科书式的开局。

创始人马寅在一期业主收房时，他建立了微信群给业主投诉用，自己在群里的名字是“村长”。他当时的承诺是，在这社区里有任何问题都可以在社群里投诉，只要@村长，保证1个小时内回复，24小时给出解决问题的答案。

谁都没想到的是，原先处理投诉的微信群后来迅速发展，约饭、约活动……最后变成了大大小小几十个分群，主题和话题五花八门。业主们因爱好成为朋友，结成社群水到渠成。

一个真实的，情绪性、戏剧感的起源故事，不但容易被记住，传递了社群的服务对象和提供服务的原因，并因为共情而产生“信任感”。

2）、从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选。

起源故事的真实，一般包含事实，情感或是理论上的真相。

而起源故事除了传递社群组建的原因及方式，最重要的还传递了创始人的初心和价值观，并且解释了我们和其他社群的不同，我们如何应对挑战以及随机应变。

比如阿那亚传递的价值观——自治。从马寅自称为“村长”，业主们将自己称为“村民” 时就被打开。在后来的10年的时间里，“阿那亚人”就一直着手建立以放松、自治为特征的社群文化。

比如小米起源故事传递的价值观——相信米粉，依靠米粉。

3）、关于创始人起源故事的小技巧

首先需要建立一个不证自明的认知——人们愿意加入你，是因为在寻找能够帮助自己生存和成长的品牌和社群。

所以，故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群）；成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。

因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《007》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。

即使提出“顾客不知道自己想要什么”的乔布斯，在讲述起源故事时，传递的也是为用户提供了一种可以用来表达自己的工具。

2、传递价值观的故事——普及和承继

除了起源故事，「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。

这些故事对比口号式价值观，比其他因素加起来还有效得多。

innocent（天真）果汁「有爱」的故事。

• innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。

• 有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。

蔚来同样在社群中分享着有关「用户企业 」价值观的故事。

• 从品牌初始，蔚来创始人李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。据言，2019年走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示，“在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。

“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同的出发点显示出的差异就会越大。我们还会带动员工这么做，这没有什么特别严肃的，也没有什么特别复杂的。”——秦力洪

3、分享个人成长/变化的故事——温度联结

社群的成员想要聆听创始人和领袖们的故事，他们更想知道彼此的故事。

当社群不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己如何发生改变，此时，外部的人员就会更容易加入。

这一点被基督教和其他各类组织频繁使用。

到了数字连接时代，社群不但需要鼓励成员们讲出自己的故事，还要为他们提供分享故事的方式（文字、图片、短视频、访谈）和各种渠道。

DTC品牌「化妆品界的Supreme」Glossier。

• Glossier将Instagram的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了用户的表达欲望；线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在粉丝中选出品牌大使，每位大使在官网拥有自己的个人主页，展示他们的生活和她们推荐的产品。

innocent（天真）果汁把每个人的故事放在了包装上。

• 在innocent每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。这里的小故事大部分来源用户电话和电子邮件讲述的故事。

还可以说，小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间，也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。

请记住，你所讲述的故事以及故事中凸显的人物，比任何东西能揭示你的社群本质。

4、分享失败的故事——强化信任

很多品牌和社群害怕分享失败的故事，或者是脆弱的故事。

其实，强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事，包括失败、恐惧、彷徨、迷茫，这样反而有着非凡的意义，结成更坚固纽带。

• 2020年疫情期间，许知远为单向空间发求助信：书店撑不住了，求众筹续命，暴露了软弱，却迎来继续生存之路和更多的拥泵。

• 背负6亿债务罗永浩，2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》，迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后，3年“翻身”，这离不开那些支持他的伙伴们。

「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观，有助于与成员建立持久的信赖关系。

社群不能像企业一样强制员工背诵公司理念，通过故事，创造简单而重要的信息，颠过来倒过去重复它，以此把理念刻入成员的意识之中，这就是「故事」原则的要义。

假如故事融入到另一种“社群”——公司，创始人的故事，挑战的故事，梦想的故事，将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候，就会形成真正的深入人心的企业文化，而不是挂在墙上的标语。

当每一个团队成员都知道自己将要做什么，如何做什么，和做什么才意义的时候，将产生一种叫“归属感”和“向心力”的东西。

没有故事的地方，就没有全身心地投入。

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「待续」