消费者驱动增长，需要找对方法
2020年伊始，新冠疫情无疑深刻地改变了人们的日常生活轨迹，也在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯。突如其来的挑战带来的数字化全面加速，身处“后流量时代”，品牌有必要思考如何借助数字化能力，超越传统的危机应对方案，重塑增长竞争力。
为了更好地解读数字时代下消费者心智，赋能品牌商实现增长目标，天猫大快消联合全球领先的战略咨询公司贝恩公司，秉承“以消费者中心的数字化转型“理念，重磅发布《溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》，为品牌商提供全面的解决方案。
泸州老窖作为GROW的先行者，也是云积互动的战略合作伙伴。2019年我们一起见证品牌火箭式增长，并在年底冲到官旗销售额第一名，荣登GROW2.0指标榜单。本次报告中，双方围绕“增长”这一核心主题，基于天猫大数据计算资源及工具支撑，与贝恩公司长期深耕中国消费品和零售行业凝练而成的“贝恩品牌加速器”有机结合，推出GROW 2.0品牌增长战略指标，帮助品牌对标领先品牌，识别行业增长趋势。
对此，天猫大快消和服饰风尚事业群总裁胡伟雄指出，今天的消费者加速数字化全面渗透，通过新供给提升人均价值产出是品牌接下来面临的重中之重，GROW2.0品牌数字化增长解决方案全方位整合了贝恩多年积淀的品牌增长方法论及应用方案，与阿里巴巴“人、货、场”增长战略与落地举措，希望借此助力品牌转危为机，行稳致远。
贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰表示：在不确定的时代，品牌更应该回归本源，苦练内功。贝恩与天猫大快消是“以消费者中心的数字化转型”的先行者与倡导者。今年，双方进一步深化合作，共同探索数字化增长的边界，期待最终为品牌提供包含全渠道视角的自动化商业操作系统。
“坚持以消费者为中心，以数据技术为工具，以落地为导向是该方案的要旨。期待未来更多的品牌加入这一创新实践，丰富落地经验，实现增长目标。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示。
以消费者为中心的数字运营体系迈入GROW2.0
天猫大快消一贯主张，数字商业的本质是“以消费者为中心的数字化运营”；我们一贯主张，要制定数字时代的生意标准，建立全域、全量的数字化运营指标体系，只有标准和体系为先，才能从消费者到品类，驱动需求洞察、生意运作，乃至组织转型。
而这次发布的 “GROW 2.0 品牌增长战略指标”，是围绕提升人均价值产出（ARPU）的供给侧改革指引。指标将品牌的 GMV 完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量 GMV 绝对值即为品牌的指标分值；值得一提的是，随着新品日益成为品牌增长的引爆点，我们也将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。此外通过升级，该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。
品牌数字运营三步曲：定义人、满足人、激活人
基于GROW2.0，品牌如何制定兼具战略清晰度和落地实操性的数字化增长方案？天猫大快消基于定义人、满足人、激活人三步，基于增长的细分赛道、增长的人群工具和新供给驱动的增长，联动阿里集团一系列横向支撑能力，赋能品牌找准方向和实现落地。
首先是定义人，2019年天猫大快消已全量人群自然聚类，提出八大策略人群，赋能品牌发现自身细分增长赛道。
激活人方面， 2019 年天猫大快消联合阿里妈妈营销首次提出“联合品牌人群增长合作模式”，旨在运用双方在消费者营销上的能力，寻找品牌人群增长的新通道。2020 年阿里妈妈与天猫大快消将就联合品牌人群增长计划（JCGP）进一步联动，围绕“品牌人群全链路增长”这一关键目标与GROW深度结合，并还发布针对数字化舰长的“全托管服务商生态”，在数据洞察能力、创意营销能力、基础运营能力实现综合打通、强化，打造从战略到落地的闭环，赋能品牌在众多生态内场景落地增长。
此外，旗舰店 2.0 通过工具和产品的升级，帮助品牌有效运营消费者，助力商家全面转型新零售以持续获得高速增长。具体而言，旗舰店 2.0 包括人群化运营和会员运营。实现了从品牌私域维度不断激活。
最后回归到“满足人”，对于消费者需求的持续满足、提升人均价值产出（ARPU），是驱动增长最关键的课题。对此，阿里依托强大的计算能力和创新基因，提供了面向DT时代“科学与艺术”的解决方案。
搜索和推荐技术倚赖强大的算力，阿里通过算法和人工智能实现更精通和高效的人货匹配和分发，激发用户需求，盘活更多产能，实现“市场创造”性的第三类创新。这些技术能力的的商业载体则是围绕消费者生命周期的价值增长引擎（CLV Engine），搜索推荐商业赋能团队“赫尔墨斯平台”从阿里全域大数据技术吸取能量，沉淀了积累多年的分析和智能算法能力，将消费者生命周期与货品生命周期完美融合，而通过天猫大快消与搜索和推荐团队的联合，我们基于分策略人群的信息流、短视频、直播等新兴渠道强化认知智能下的消费者全链路渗透。在近期所做的尝试中，领先的数字化舰长品牌通过海量引进分人群的个性化内容及商品，可以带来高达10倍的人群渗透和可观的生意增长。
而创新方面，通过天猫新品创新中心（TMIC）运用阿里大数据及一系列特色测试工具帮助品牌洞察新品趋势、挖掘 新品需求、加速新品开发的业务。未来的TMIC将进一步赋能品牌通过围绕策略人群的需求和痛点，进行供给侧革新，并基于GROW2.0指标体系持续监测品类全生命周期的成功，实现持续增长。
实现面向DT时代的组织进化，“明道、优术、健行”
近来，随着品牌商家数字化进程的加速，对数据的重视程度愈发重视。阿里巴巴数据中台在“大中台、小前台”的组织变革下快速发展，在统一技术体系、统一模型规范的基础上打通全域数据技术， 实现阿里经济体内的采、建、管、用，基于数据技术和算法能力萃取用户/商品为主体的核心数字资产。通过Dightal Hub的组织形式，天猫大快消实现数据中台的深度联动，帮助品牌更好落地消费者为中心的数字化运营体系，进而为品牌加速数字化转型实现高速增长。
而对于品牌，怎样建立组织的数字化能力？在组织方面，基于全域数据分析、全链路消费者运营能力、智能化商品开发和供应链、数字化营销等能力缺一不可，横跨多（全）渠道的产品研发、市场营销和销售运营团队要高效协同配合。事实上，围绕消费者高效运营意味着企业每个个体的角色和绩效不再单一，且应以为消费者提供无缝的沟通、流畅的服务、完善的体验为考量。天猫大快消在“品类舰长”的基础上，升级面向全域数字时代的“数字化舰长计划”，赋能领先商家通过全托管服务生态、整合数据驱动的营销能力和数字化运营指标构建自身的数字化运营能力，首批“数字化舰长”品牌，正率先实践，推动组织变革。多个舰长所实现的增速同比翻番“火箭式增长”，初步证明这套数字化增长解决方案的有效性。
数字化增长解决方案围绕“一个中心”，即加速品牌全渠道数字化增长，同时，基于“明道”、“优术”和“健行”“三个重点”，兼具战略性和落地性。
1.“明道”：明确增长方向，引领品牌发展
“明道”，即明确增长战略的“四大前提”：洞察品类增长规律，识别品类核心战场，诊断品牌增长现状，以及测算品牌增长潜力。
洞察品类增长规律：品牌不应为经验主义所蒙蔽，而应以全域数据为支撑，重新认知关于本品类增长的本质问题。
识别品类核心战场：品牌进一步基于消费者行为，洞察主要竞争群落和高发展潜力群落。当我们在品类群落划分的基础上叠加策略人群、购买渠道或所处地域视角，将得到更多维度、更高清晰度的品牌群落。
诊断品牌增长现状：依托天猫的大数据为输入，品牌可将增长量化至GMV层面并拆解到渗透、复购和客单价三个方面，对标行业平均和领先玩家。
测算品牌增长潜力：借助GROW 2.0增长战略指标，品牌可精准对标最佳实践，预测增长全潜力。品牌可根据自己的发展阶段和目标、人群和渠道侧重和所在品类的特征，选择相应的对标品牌，定制相应的增长潜力模型。
“明道”板块以海量消费者大数据为基石，帮助品牌洞悉行业发展趋势，真正做到以消费者为中心识别先机。
2.“优术”：制定增长举措，实现高效增长
“优术”，即以人、货、场“三驾马车”作为增长支点，围绕消费者、货品、触点三个方面展开。
消费者方面：消费者瞬息万变，如何深入洞察消费者？如何基于洞察，通过千人千面有效沟通，最大化传递品牌的核心价值？
货品方面：如何保证品牌的产品布局符合消费者预期，并随需求变化而灵活应对？如何确保提供的产品质优（产品升级创新）价美（合理的定价促销策略）？
触点方面：线上触点纷繁多样，并叠加线上线下触点融合的趋势，品牌应如何帮助消费者从复杂的信息流中，迅速匹配心仪的产品（人货匹配）？如何利用最优触点组合（精准营销）传递给消费者线上乃至全渠道(全渠道营销)顺畅的购物体验？
以“优术”为抓手，可协助品牌加深消费者对品牌价值的认同，增强产品组合的吸引力，提升消费者购物旅程顺畅度。
3.“健行”：落地增长结果，回归方案初心
“健行”即通过落地“三大实现要素”，包括：微型战役，服务商生态以及大数据支撑，灵活推动策略实施，协助品牌实现增长结果。
微型战役：品牌可通过建立小型跨部门团队，针对特定议题，快速尝试并总结经验教训。
服务商生态：借助阿里巴巴的生态支持，贝恩和天猫大快消携手ISV服务商、创意营销机构、TP运营服务商等产业链上的合作伙伴，共同打造了落地生态，形成了从战略到落地的闭环。
大数据支撑：贝恩和天猫大快消，也与阿里妈妈、搜索推荐等团队深度合作，通过联合品牌人群增长计划（JCGP）、消费者生命周期价值增长引擎（CLV Engine）等项目，以及数据银行、策略中心等数据产品，构建大数据支撑能力，赋能品牌在众多生态场景中落地增长。
身处数字时代，我们深信，品牌面临的机会前所未有：通过数字化标准和技术，建立全域、全量的数字化运营指标体系，实现有效消费者的总量增长，从而驱动需求洞察、生意运作，乃至组织转型，最大化完成全渠道价值增长。
展望未来，随着品牌线上线下数据不断打通，借助阿里巴巴生态体系赋能，贝恩将与天猫大快持续推动解决方案向自动化迈进，并以报告形式发布相关研究成果，如果您还不是云积互动的用户，可以添加云积互动小助手vx（yjhd-2021），留下您的联系方式。
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