隅田川|挂耳咖啡王者，离国民“口粮咖啡”还远吗？【汤臣杰逊品牌研究院】

咖啡作为舶来品，进入我国已逾两百年。然而真正开始让咖啡融入国人日常而掀起的咖啡消费浪潮还只是上世纪80年代末才推进的事情。当时以雀巢为代表的速溶咖啡率先培育了第一批真正意义上的中国咖啡消费人群，咖啡开始进入寻常百姓家。

2000年左右星巴克以第三空间的体验文化让国人在很长一段时间认为咖啡=星巴克。雀巢和星巴克这些国际咖啡巨头在中国掀起的两次咖啡消费浪潮让彼时的中国咖啡市场呈现出哑铃状：

一头是 30 多元一杯的现磨咖啡，价格昂贵；另一头是成本很低的速溶三合一咖啡，虽然价格低廉，但添加了不健康的植脂末与糖；两者的中间，是一整段的空白。

近年来以隅田川、三顿半、永璞等为代表的新锐咖啡品牌，通过创新品类和技术，让现磨咖啡成为便捷化的零售咖啡，既填补了传统速溶咖啡的口味空缺，又让咖啡消费的价格更加亲民，有力地推动了近几年中国咖啡市场的增长。

其中三顿半作为精品速溶咖啡的开创品牌，常年盘踞速溶咖啡类目TOP1。对于永璞，虽然品牌开创了浓缩咖啡液新品类，但是在刚刚过去的双十一，挂耳咖啡的开创品牌隅田川却占据了挂耳咖啡、咖啡液两大品类TOP1，全网总销量也突破1亿+。

今天，我们试图揭秘隅田川咖啡。

一、消费者洞察

我们很好奇在新锐品牌掀起的第三次中国咖啡消费浪潮的背后实现咖啡消费升级的是怎样一个群体？他们有什么样的咖啡消费特征？

根据TalkingData的最新研究报告，按照咖啡关注度、消费频率、消费粘性由高到低，可以聚类区分出咖啡消费三大价值群体，如图所示：

从整体咖啡人群人口属性来看，Z世代成为咖啡消费主力军，女性咖啡消费偏好高于男性。

再通过解数咨询的研究报告得知，隅田川咖啡的消费人群画像与整体咖啡人群画像基本吻合，也是以Z世代为主，但是，女性消费者的比例更高于男性消费者，接近7：3。

在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。中国一二线城市的消费者咖啡消费量较高，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。

咖啡渗入日常生活，已成为一二线城市居民的“刚需”，中国咖啡市场经历了“重产品”，到“重体验”，再到“产品品质化+体验品质化”的演变。咖啡生活品质有道，产品、体验双进阶。

二、 地缘套利

如果消费者可以随时随地，以满意的价格获得一杯现磨咖啡，那就不会有零售咖啡这个事物存在。所以零售咖啡是现磨咖啡的一种替代，一种更加快捷、适用于更多场景的替代。

零售咖啡最典型的是冻干和咖啡液，经历萃取、浓缩、升华这一系列深加工之后，咖啡风味会产生严重的流失和破坏，好多消费者会说咖啡液和冻干“不香”，就是这个道理。

在这个问题上，挂耳咖啡会好一些——研磨后直接装袋密封，咖啡风味得以保留。

-挂耳咖啡的前世

挂耳咖啡这一产品原学术名“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”，早在1990年，日本就出现了一种喝咖啡的新形式——通过单边的纸质挂钩挂在杯子上，然后直接向无纺布中倒入沸水烹煮咖啡粉。但此时的袋子只能钩在杯子一侧，摇摇欲坠又不太方便......

到了2001年，市场上出现了多种优化方案，不仅简化了袋子的设计还增加了一个挂钩，并将它命名为“Drip Coffee Bag”（滴滤咖啡袋），这样一来就能轻松放置在绝大部分类型的杯子上，冲泡后就能还原现磨手冲式咖啡的风味。

这种便携又新鲜的咖啡包装形式简直就是职场中人的标配，在许多国家很快就流行了起来，但当时的中国还是个例外。

-挂耳咖啡的今生

隅田川品牌创始人是一位“日本通”，2000年赴日留学，毕业后曾就职于日本电信公司NTT，2008年回国创业，创立隅田川品牌之前，已经在咖啡商贸行业摸爬滚打了近6年多的时间，并拿到了日本UCC和AGF等一系列高品质咖啡品牌代理。

值得一提的是，隅田川引入的首款咖啡产品便是后来市场畅销单品「挂耳咖啡」，自2009年引入，到2020年便已经在国内卖出7000万+杯。挂耳咖啡一词是隅田川团队自创，因“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”读起来拗口，因此取名“挂耳咖啡”希望更接地气。

隅田川重新定义了挂耳咖啡，而伴随挂耳咖啡销量的增长，卖家数量也不断增长，从2020年1月1541家增长到2021年8月4595家，增长近3倍。

从近一年的店铺销售排行来看，王者依然是隅田川，根据解数咨询数据，一家吃掉了26%的份额，连续四年蝉联挂耳咖啡类目TOP1。地缘套利理论可以解释这一点。

-地缘套利理论

"世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益"。

首先提出这个理论的，是俄罗斯著名投资机构DST Global的合伙人Alexander Tamas。过去十几年里，DST已经将其运用的炉火纯青，先在美国投了facebook，然后把目光转向互联网不发达的地方找替代品，在早期就重仓了京东、阿里巴巴、小米等互联网巨头，还在俄罗斯、巴西等地挖掘出了独角兽。

应用到咖啡行业，数据显示，当前国内速溶咖啡占据咖啡整体市场84%以上，现磨占16%，国外则恰好相反。而从速溶咖啡到现磨咖啡，挂耳咖啡可以作为过渡态，即饮咖啡作为补充型产品，发挥不同的作用。

2016年，只有约3%的消费者喝过挂耳咖啡。2017年，这个比例变成了20%。2018年，滤挂咖啡（即挂耳咖啡）增速突出，挂耳咖啡销售额增速约40%。2019年，90 后们在淘宝上最爱买的商品是挂耳咖啡、牙齿美白仪和移动空调。也是在这几年，大公司也开始入局挂耳咖啡市场，雀巢和农夫山泉相继推出挂耳咖啡产品。

冻干也好，袋泡也好，咖啡液也好，是市场普及必不可少的阶段，但是随着用户对咖啡理解的深入和对风味要求的提升，一定是逐步走向挂耳。所以尽管袋泡和咖啡液隅田川也做到了类目第一，但是品牌的战略重心也一直在挂耳。

三、鲜如初见：隅田川品牌营销加持

隅田川将「鲜」作为了品牌的「第一性原理」，在品牌层面也搭建了与之匹配的识别符号和沟通桥梁，让消费者想到鲜咖啡就联想到隅田川品牌。

-品牌Logo升级

对于隅田川咖啡Logo的由来，看似平常的三个圈圈，其实蕴含着一段温馨往事。刚创业时，创始人的咖啡瘾很大，但星巴克等当时常见的咖啡都价格不低，常常需要在咖啡馆里与太太共享一杯咖啡，这个Logo便是两个人坐在桌子两侧，将咖啡杯手柄转向另一个人过程的定格。

这个LOGO记刻了过往咖啡消费的高端稀少，却传达出隅田川让更多国人感受到咖啡的美好的使命感，每一个咖啡市场的参与者，无论是隅田川，还是隅田川的竞品，都是咖啡文化的普及者。

隅田川在10月份官宣了品牌的全新升级，升级后的LOGO相比之前基本符号得以保留，但是在细节上有些许的变化。

首先三个圈圈变得更加圆润厚实，加重了消费者对品牌识别的记忆和印象，更能传达出“咖啡要新鲜，认准三个圈”的品牌口号。其次加粗品牌中文名，弱化品牌英文名，更有利于品牌在中国市场的传播和触达更多潜在消费者。最后在英文名左右两边加了两条横线，相比旧LOGO松散的结构更加具有次序感和整体识别感知。

此次升级，隅田川将品牌名拆解成了3个可爱的IP形象，有反戴帽子的“小雀斑”隅仔，永远保持微笑的小田和离不开皮鞋和礼貌的“执拗怪”川川。同步上线的还有IP表情包“隅田川的日常”。进一步加强了品牌与消费者的日常沟通，有潜力成为IP社交货币，从而积累品牌资产。

-品牌记忆符号

符号，是品牌的最小记忆包。隅田川要在消费者心智中塑造“鲜咖啡”的品牌形象认知，最直接的做法无非就是打造出一个代表“鲜咖啡”的超级符号，并借助产品等媒介物传达给消费者。

事实上，隅田川也是这么做的，首先以“鲜”字为样，设计了一个“鲜”的符号，让消费者一眼就能识别出“鲜”，可谓“鲜”入为主。这个设计过的“鲜”字符号，左边让人联想到带把手的咖啡壶，右边则看到了正冒着鲜香热气的咖啡。

隅田川将这个“鲜”的符号应用于咖啡液产品的体系化包装当中，加强了消费者对其产品“鲜”的明确感知。

-肖战“鲜声”代言

隅田川于今年6月请肖战做全球品牌代言人，在微博上大玩social营销，一步步调动粉丝的热情。官宣代言当天，品牌同时还进行了海外宣传，在纽约、伦敦、东京、曼谷四个国际城市大屏同步投放。

品牌微博官宣代言人其实常见，肖战也不止这一个代言，但他的粉丝能对隅田川有这么高的评价，还是因为这次品牌TVC的核心slogan——历火之香，鲜如初见。

当他重新走回大众视线，依然是“从未曾改变最初的那张脸”。无论环境如何变化，保持最初的品质一如既往，肖战与隅田川咖啡内在品质的高度契合，让代言人形象与品牌形象达到你中有我的融合。

喝咖啡如同品味人生，历火之香已然难得，鲜如初见的美好，更加珍贵。

这次官宣的广告片，是知名导演林锦和为隅田川咖啡及肖战量身打造的。通过在立体空间里搭建出一个充满想象的时光隧道，墙体的旋转制造出光影的变化和流动，营造出一种时光漫漫的意境和鲜如初见的心境。

-亚运咖啡

隅田川中国总部位于杭州。作为“中国创造，世界制造”的新锐咖啡品牌，隅田川创立之初就希望可以整合全球的优秀产业链，反哺国内的咖啡产业。

今年隅田川更是成功和杭州2022年第19届亚运会签约，成为杭州亚运会的咖啡独家供应商，将为杭州亚运会的参赛选手和工作人员提供新鲜高品质的产品和线下实体服务。

有“亚运咖啡”的背书，隅田川离国人“口粮咖啡”品牌又近了一大步，在隅田川的天猫等电商平台页面，产品的外包装上都可以看到“杭州2022年亚运会官方指定咖啡”的字样和符号，看来品牌破圈势在必行。

四、鲜咖啡：隅田川咖啡的最基本命题

新锐咖啡品牌做咖啡的底层逻辑无非是用技术创新将现磨咖啡便捷化，但是在市场上明确提出咖啡产品定位的目前只有隅田川。

隅田川在经过缜密思考后，把「鲜」作为了品牌的「第一性原理」（亚里士多德提出的哲学概念），力图从产品、品牌、营销等各个维度贯彻「鲜」的最基本命题。

-平价健康的口粮咖啡

隅田川咖啡本来想把海外潮咖生活方式引入中国，但是发现中国人需要的不是一个这样小众文艺的东西，而是在雀巢速溶和星巴克之间的一个，平价健康的口粮咖啡。这是隅田川的品牌定位来源。

相比于以「广告」的形态经常出现在大众消费者的视线里，隅田川更希望的，是以「陪伴」的姿态长久地列席在消费者的日常购物清单中，真正成为消费前不需要思考的「生活必需品」。

这是「口粮咖啡」的定义。也是隅田川希望让每一位顾客都能喝上平价、健康、好咖啡的愿景所在。平价、健康、好、咖啡。这三个对于口粮咖啡的简单形容词背后，对应的却是隅田川探索多年、并不简单的默默耕耘。

对于平价，隅田川咖啡在新锐咖啡品牌是最具性价比的，同样是冻干咖啡粉，隅田川在同品类品牌中单价最低。

咖啡消费人群多少都知道咖啡是健康的，但如何定义咖啡的「好」？隅田川将之提炼为了一个简单易懂的字：「鲜」。

-残氧量做到品类最低

在产品端，作为「口粮咖啡」，隅田川考虑的首要因素是咖啡的性价比。但隅田川却不打算走低质量、低成本的大众化定价的路线，而是想要像优衣库的「面料科技」一样，用技术革新来同时解决咖啡品质和成本的问题。

对于现磨咖啡来说，最大的问题就是磨好的咖啡粉会慢慢在空气中氧化，影响风味。因此总是咖啡店里现磨现冲的咖啡风味最佳，豆子油脂的香气浓郁，打包好的咖啡粉会在运输和售出的过程中逐渐丧失风味。

那么，能不能通过技术来解决氧化的问题？让咖啡粉得以用更低的成本、保持更长时间的「新鲜」？

为了达到理想中的咖啡鲜度，隅田川以降低包装中的氧气残留为核心，研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺，能将包装中的残氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的风味。

如果能做到完美保鲜，挂耳咖啡就是现磨咖啡。现在不管是挂耳还是咖啡液，隅田川产品的残氧值指标都是绝对领先的。而隅田川认为，只有不断发展保鲜科技，才能让品质现磨咖啡可以不断地工业化、零售化，才能大幅度地降低成本，提升效率，最后满足让每个中国人都喝上健康好咖啡的这样一个愿景。

-鲜咖啡产品矩阵

隅田川现有三大产品系列，分别是挂耳鲜咖啡系列、袋泡鲜咖啡系列和鲜萃鲜咖啡系列。这显然是根据咖啡的萃取工艺来划分的。

挂耳是萃取的第一道，把咖啡磨成粉后直接萃取，和现磨完全一致，只是在消费端有一个时间差和空间差。咖啡液是第二道，等于把挂耳萃取之后又蒸发成了浓缩液，蒸发的过程中会损失大量的油脂，而咖啡的风味和香气很大一部分都来自于那层油脂。第三道是冻干，它是把咖啡液进一步浓缩，变为了固状物，在这个深加工的过程中，咖啡的风味已经进行了第二次破坏。

PART 1/意式挂耳&曼特宁

隅田川是挂耳咖啡的定义者，同时也是市场上挂耳咖啡的王者，挂耳咖啡是品牌重点布局的产品系列。

作为中国咖啡品牌，隅田川咖啡整合了全球供应链资源，咖啡豆来自巴西、哥伦比亚、云南等，工厂遍布全球，中国、日本、哥伦比亚、巴西、韩国等，做到了中国创造，世界制造。

所有隅田川挂耳咖啡都经过严格的烘焙工艺，香浓可口的特浓系列承诺0添加，保证每一口都是咖啡自带的“体香”，醇厚的口感，浓郁又不会涩口。

一片挂耳咖啡都经过充氮锁鲜，残氧量低至1％以下（普通挂耳咖啡都是3%～5%，甚至还放脱氧剂...）。意式就是经典的意式风味，香苦浓厚，口感超棒；曼特宁有浓郁的香气、丰富的口感、不像意式那么苦，喝上一杯，感觉舒服又美好。

PART 2/锁鲜小红袋挂耳

为了提升咖啡鲜度，隅田川的锁鲜科技也在不断升级。品牌近期上线的一款挂耳咖啡，将包装中的残氧量降低至 0.8%。这款产品是经典意式挂耳咖啡的升级，将经典的黑色包装换成咖啡樱桃的红色包装，寓意更新鲜的咖啡。

从 1%到 0.8%，看似只有 0.2%的差距。但隅田川与日本合作工厂一起，花费了半年的时间打磨，最终保证了产品的稳定生产。这应该是世界上唯一一款能将包装中的残氧量控制在 0.8%的挂耳咖啡。

PART 3/雨林探索系列袋泡

在环保可持续的践行上，还包括隅田川上新的一款「雨林探索系列」袋泡咖啡，包装盒上有一只小青蛙的标记，意味着产品采用的咖啡豆通过了「雨林联盟」环境保护及社会责任层面的评估。

国内目前的咖啡品牌中，出现这个标记的产品非常少。而隅田川的这款产品，也是国内第一款用雨林联盟认证咖啡豆制作的袋泡咖啡。

PART 4/鲜萃胶囊咖啡液

隅田川的咖啡液采用匠心研磨，8小时滴滤式萃取，水粉充分接触，沉淀无损鲜香，充分保留咖啡的香气和风味，每一杯都是水、时间、咖啡合奏的杰作。咖啡液也称为懒人咖啡，不需要任何专业器具，便可以制作出一杯花式DIY咖啡。

新升级的咖啡液产品，浓缩倍数从7倍上升到13倍，风味提升30%，体积减少30%。经过充氮保鲜工艺处理，残氧量低至0.6%，更大程度保留咖啡的香气和风味。

五、 品牌联名：渗透消费者生活的联名策略

“鲜咖啡”是隅田川的品牌基本定调，成为“口粮咖啡”是隅田川的品牌愿景，然而要让咖啡成为“口粮”，让“柴米油盐酱醋茶”变成“柴米油盐酱醋咖啡”之间有一段长长的距离需要迈过，首先要让咖啡渗透进普通消费者的日常生活，隅田川借助联名策略进行品牌渗透。

-社交生活

去年，隅田川咖啡携手Soul APP，面向一亿Souler征集“美好作品”，并通过李诞直播首发，同时通过Soul APP上线的好物平台首发「隅田川咖啡×Soul艺术手绘咖啡礼盒」。

Soul APP，作为一亿年轻人的社交平台，Z世代的主阵地，正在成为满足年轻孤独一代心灵诉求的真实情感树洞。而隅田川咖啡的用户定位也正是都市新生代群体。两者皆拥有庞大的年轻用户，注定了其“圈子”的共通性。

Soul APP本就是一款基于陌生心灵的智能社交APP，而隅田川咖啡，也正在以咖啡为载体，打造年轻人自己的社交圈。大数据显示，交流是饮用咖啡时大部分的状态，69%的职场人喝咖啡时的状态是聊天，喝咖啡已然成为当今年轻人的社交新方式。若非要说两者的不同，一个是社交软件，一个是社交硬件。

Soul APP的好物功能定义了一种全新的Soul星社交行为：Souler间可以互相赠送精选好物，赠送后对方将收到一个包裹动态消息，拆取包裹后即可兑换这份精美实体礼物，满满的仪式感。

以社交的方式线上带动品牌推广，线下带动粉丝沉淀，实现双线互动的良性循环。同时以实物的方式，在陌生人之间建立起一种全新的模式，将社交关系更黏性化，进一步促进平台的用户忠实度。一场联名，隅田川咖啡实现了与Soul APP的双赢。

-休闲生活

消费者在休闲的时候或许会听一首音乐，或是一则故事，隅田川自然不会错过消费者休闲生活的场景，与喜马拉雅，网易放刺发起了跨界联名。

和喜马拉雅的联名早在去年9月之前就开始了，第一次尝试让大家“听”咖啡。最后七七八八的拍板敲定，就在喜马拉雅平台上，“讲”咖啡故事，分享健康的鲜咖啡。

隅田川总共联合喜马拉雅的20多个重点栏目，共有100多位主播，还有知名主持人李峙加盟，和千万名粉丝分享了咖啡故事，讲述了他们对咖啡的认知。

在联名的第二阶段，隅田川和喜马拉雅共同带来【2021温暖出发】主题活动。活动邀请了1000位喜马主播一起录制节目，传递温暖，并发放6万份限时1元的喜马拉雅×隅田川星愿旅途杯咖啡。

而与网易放刺的联名，则将隅田川「潮咖」的身份彻底释放。两个流行文化品类中的年轻品牌强强联手，打造“感官实验室”概念，推出限量电音主题咖啡。

 合作双方致力于寻找感官上的“链接”，在烘培度、口感的丰富度、酸度等方面试图对应不同的电音风格，将意式、蓝山、炭烧口味的咖啡分别与Techno、Nu Disco、House三种电音风格对应。

在产品开发初期，网易放刺便发起有奖征曲活动，号召专业用户为三款联名咖啡制作对应风格的电音配乐。获奖作品收听链接被印制在产品外盒，用户在冲泡咖啡的同时也能享受音乐，为音乐宣发提供了新玩法。

-饮食生活

近年来，以燕麦奶为代表的植物饮引起了越来越多消费者的关注，燕麦奶等植物饮通过与咖啡饮用场景的绑定完成破圈，燕麦奶逐渐成为大多数乳糖不耐受群体的新咖啡伴侣。

今年6月，隅田川咖啡也和植物饮品牌欧扎克开展了跨界联名，品牌以视频和图文教程的方式解锁咖啡和植物饮DIY趣味玩法，在调制好的欧扎克纯植物蛋白燕麦饮品中加入隅田川鲜萃胶囊咖啡液，就得到一杯玫瑰燕麦拿铁。

教程突出了隅田川咖啡13倍浓缩，1秒即溶，充氮保鲜，残氧量低至0.6%的品牌特点。而借助网红饮品燕麦拿铁，品牌能得到更多的关注。

-理财生活

社交、休闲和饮食基本占据了消费者大部分的生活时间，然而，隅田川连消费者的理财生活也没放过。这不在今年牛年即将到来之际，隅田川联名国金证券打造“牛气咖啡”并在罗永浩直播间首发。

隅田川咖啡是深受90后00后喜欢的咖啡品牌。同时，90后00后是当前证券行业新增客户最主要的来源。双方在客群上有较大的交集，这次此次推出联名咖啡的出发点。

牛年专属咖啡，真“牛”气。股市“长牛”、“慢牛”、“科技牛”、“大国牛”...现在，一款牛气咖啡把这些牛都给消费者！希望消费者能抓住一只牛，实现“咖啡自由”。盘前一杯，牛气一天~

此次“联名”，借助隅田川的品牌效应与罗永浩的网红力量，佣金宝也一尝“网红”滋味。数据统计，此次推出的“牛气咖啡”直播，直播间点击逾15万次，总曝光量突破200万人次，准备的10000盒咖啡被抢购一空！

最后，与五年前不同，目前的咖啡市场结构已经更加成熟和理性，由哑铃状转变为了金字塔状：每个需求层级都有对应的产品出现，从大众咖啡到精品咖啡，消费客群向上逐层衰减。但不可否认的是，大众对于健康咖啡的需求仍然比较强烈。

做品牌最重要的是在「变量中找到不变量」。就像优衣库的用户，不变量永远是冬天要保暖、夏天要排汗这样的刚需，而对于咖啡消费者来说，对于新鲜咖啡的刚需就是那个不变量。

隅田川希望自家品牌的咖啡系列能够成为与茶一样日常的大众饮品，成为消费者想要喝咖啡的时候，不需要思考太多就会购买的选择。

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