24小时席卷沙特，小米在Snapchat上的AR营销做对了什么？
文｜Claire
24小时内，用AR滤镜覆盖了沙特560万人次（沙特总人口3400万），这组暴风式营销数据，是小米中东旗舰机Xiaomi 11T Pro在Snapchat平台上的最新AR营销“战绩”。
小米和Snapchat的跨界AR营销获得了来自业界的认可。2022年2月，科特勒营销大奖揭晓，“小米中东新品Snapchat AR营销案例”斩获了颇具含金量的“营销最佳实践大奖”。
AR营销缘何如此受业界认可，更深受品牌主喜爱？
诚然，2021年元宇宙的兴起也许给AR技术带来强劲推力，但AR技术自带的营销基因和疯传属性，才是其原生流量汹涌的来源。这就不难解释，为何数年来Snapchat AR营销在国外深受迪士尼和星巴克等大厂青睐，如今它乘着”Web3.0“之风再次吹进中国、席卷全球，中国品牌主们又将如何迎风出海？在新浪潮之中能否继续中国出海的奇迹？
01透析小米xSnapchat案例3个关键点成就AR营销
2021年秋天，小米在中东市场发布旗舰机Xiaomi 11T Pro，该机型主打“影院级影音功能”。
彼时的小米在中东市场已经获得诸多市场成就，持续突破固有用户圈层，打入中高端用户市场，使产品高性能获得目标受众认可，这对营销策略和营销方式都提出新的、更高的要求。
正是此时，小米国际市场团队将目标瞄准近年最新颖的传播方式——AR营销。
手握中东6700万用户和全球领先AR生态的Snapchat，无疑成为了小米”破局”的重要合作伙伴。营销策划之初，Snapchat洞察到，小米计划推广新机的时间段，恰好是中东消费者远足和露营的热门时节。而受制于全球疫情，中东用户们的旅行计划被迫搁置。Snapchat创意团队将小米Xiaomi 11T Pro的成像效果与旅游场景相结合，推出了一系列小米新机型的旅游场景AR滤镜，让消费者在线上游山玩水、打卡记录，并且可以和朋友分享，实现了很好的传播效果。
图源微信账号：Snapchat全球营销
从最终数据上看，高达560万的沙特人口的用户触达、品牌知名度和喜爱度双双提升6%、15万沙特用户表现出了购买意向——小米国际在Snapchat上的AR滤镜传播无疑非常成功。
如果说这种成功可以复刻，那么首先要“参透”的，是数据和创意背后AR营销逻辑，这不仅是Snapchat AR营销区别于传统营销的核心优势，也是小米此次“名”“量”双收的关键所在。
首先，自带传播热度的AR，轻松引爆社交裂变。当用户和品牌的AR滤镜玩到一起，感受到虚拟和现实之间穿梭的乐趣，就轻松被点燃并开始自发地传播，让品牌很容易瞬间走红。
Snapchatter在平台上看到有趣的小米旅游滤镜后，先与之“合影”、“打卡”，然后分享给自己的朋友。对小米来说，在很短的时间内完成了社交裂变。
其次，沉浸式AR体验，赋予品牌被感知的魔力，而感知带来信任。每一次用户在使用AR滤镜时，都是对产品亮点功能的一次亲身体验。相较于一味“说教”的传统广告，AR让品牌从画里走出来，真正的感知带来信任和更直接的“买账”，品牌也因为被感知而有了辨识度。
Xiaomi 11T Pro的主打卖点是“108MP主摄和影院级影音功能”，所以Snapchat AR滤镜突出展示了新机强大的摄影功能和成像效果。消费者在使用AR滤镜在线畅游和景点打卡时，就优先体验了小米产品出色的摄影功能，对产品和品牌建立了信任。
最后，AR技术带来品牌新光环，成为弯道超车的“杀手锏”。AR营销让品牌有了全新呈现方式，因为自带科技感，放大了品牌本身的创新性和趣味性，为品牌构造了新一轮的光环，很容易助推品牌光速破圈。
总之，AR营销风头无两，本质上还是因为其能够真正提升品牌主的广告效率。在广告的触达率、品牌的知名度以及消费者对产品的喜爱度都大幅提升后，购买转化率的提高不过是水到渠成。
02品牌该如何挑选AR营销平台？
“Snapchat的AR Lens为品牌和用户创造了身临其境的体验，明显提升了我们在中东地区的品牌价值和用户圈层。” 小米中东市场总监Cindy Chang如此评价Snapchat在这次AR营销中所扮演的角色和表现。
在AR营销方面，Snapchat过去几年投入巨大，如今已沉淀出了行业领先的AR产品，并且打造了完整AR生态：Snap AR官网显示，目前该平台汇集了超25万名AR创作者和发行商、已经制作了超250万个滤镜、用户浏览量超3.5万亿次。而且，Gucci、Dior、沃尔玛、NYX等知名国际品牌在Snapchat上进行AR营销的同时，Snap AR社区上也提供了面向开发商、品牌、创作者的多项服务，让AR技术真正融入当今的互联网生态，使得多方从中获得收益。
去年下半年NFT、元宇宙概念爆火后，全球的互联网技术公司都开始向VR、AR领域聚焦，竞争也将越来越激烈。来到2022年，广告主或将面临更丰富、更多样的AR广告产品。这对广告主来说，反倒是在考验他们挑选AR营销平台的能力。
参照眼下Snapchat在AR营销的布局，Morketing归纳出以下3点，广告主可在投放AR广告时作为重点考量标准：
第一，关注平台客群与品牌客群的匹配度，以及用户对AR技术的接受程度。品牌主无论选择哪个平台，都必须考量平台能否提供深入的、于品牌有益的用户画像，并据此产出适宜的AR广告。
以Snapchat为例，在Snapchat上每天有超2亿的用户会使用AR滤镜，且Snapchat素有“中东微信”之称，在当地年轻人群有高达90%的渗透率。中东用户对AR简直“上瘾”，2021年斋月期间，沙特阿拉伯的 Snapchatter 浏览 AR 滤镜超 900 亿次。
第二，平台的AR技术水平是一门硬实力，决定了AR广告能否抓住消费者眼球。
过去接连数年，Snapchat公司在AR技术领域投入了大笔预算。拆解来看：Snap AR社区上汇集了「人」（包括开发商、创作者、品牌），「AR工具」（Lens Studio、Lens Web Builder、Snap Camera等）和「链接能力」（Snap Lens Network、Creator Marketplace等）。这些因素形成了完整的AR生态，对于想要开展AR营销的品牌主来说，可以通过Snapchat得到先进的AR营销能力和经验。
因此，这启发广告主可以从“AR人群大小”“AR工具成熟度”“平台的AR营销经验”等方面，考量一个平台是否具备能支撑起AR营销活动的硬实力。
第三，平台的社交活力高低，决定了营销机会的多少，从图文时代到视频时代，即将开启的AR技术时代仍是如此。
目前来看，先以一招“阅后即焚”抢占3.19亿高粘性用户的心智，如今又凭借AR技术牢牢抓住这部分人群的Snapchat，已经创新出了更私密、更低压力、更超现实的社交营销模式。在Snapchat官网上，我们看到酒饮品牌Bev的CEO写道，“Snapchat对我们这个小企业的销售增长非常关键。我认为很大一部分原因是，它让我们从一个‘品牌’变成了‘Snapchat上和你聊天的好友’。”
也就是说，品牌还是要回归平台的社交功能本身，去关注平台是不是有能力创造一个更轻松、更让消费者信赖的社交产品。在AR时代，营销机会和新的社交营销模式，也一定藏在有活力的社交平台之中。
03中国品牌出海，怎样做好AR营销？
总体上看，以Snapchat为代表的平台正在让AR营销变得更简单，品牌主可以获得工具化、体系化、策略化的AR营销能力，提升整体营销效率。
那么中国品牌在出海过程中，找准了AR营销平台之后，可以怎样展开AR营销工作？Morketing也总结了4点小建议，供出海品牌主参考：
其一，创意为先，巧用AR工具。即使是虚拟照进现实的AR时代，真正抓人眼球的东西也绝不单是眼花缭乱的特效，而是广告人的聪明才智。广告主需要做的，是快速行动起来，尝试一些简易的AR工具，去实现自己的广告创意。比如在Snapchat上，已经开始向中小卖家开放一些技术入门门槛不高的AR滤镜制作工具，品牌可以去制作一些简单的AR广告。
其二，找到当地市场的AR人才，或许就能更快地找到目标客群。AR广告目前还是一个相对的蓝海，品牌如果能与目标市场的AR人才建立联系，某种层面上还能降低洞察当地用户的成本，让自己的AR广告打到点子上。目前，Snapchat已经把超25万的AR滤镜创作者集合成了一个线上的“AR人才集市”，相信未来供创作者交流的类似平台也会越来越多，广告主可以对此特别留意。
其三，将AR广告与多种广告形式组合，寻求效果最大化。和传统的图文、视频广告等形式相结合，能够达到1+1>2的效果。毕竟，在同一平台上，不同的广告形式侧重人群，以及达成效果也不尽相同，品牌主可以灵活组合。
其四，引导用户分享，获得UGC，实现裂变传播。就好像“朋友用小米AR滤镜去了机场，我也要用小米AR滤镜去登山”，在AR广告中设置一些巧思，引导用户付诸模仿、挑战、分享等行动，非常重要。
总之，虽然最终在用户眼中呈现的是手机屏幕上的一小块AR滤镜，但品牌主需要准备一套完整的AR营销预案，才有可能让一块“小滤镜”在更大范围传播，最大化地赋能于产品力和品牌力。
04结语
无论如何，元宇宙何时到来尚未可知，但AR时代的大幕早已悄然展开。
对Snapchat而言，AR技术已经为其筑起一个新的竞争壁垒，Snap AR 社区所提供的玩法和渐已成熟的AR营销模式，或能帮助Snapchat吸引海量的品牌入驻；对于小米和更多的中国品牌而言，AR技术或许能成为他们出海路上，弯道超车的一个帮手，但同时也是对品牌主营销能力的一次大考。
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