瑞幸联名椰树，差点翻了车…
官宣了！官宣了！
瑞幸咖啡x椰树椰汁这对CP终于官宣了！
虽说万物皆可联名，但事实证明：
看起来越不搭调的CP，卖起来越容易出圈。
瑞幸咖啡，走年轻路线的高端品牌。
椰树椰汁，以恶俗出圈的土味品牌。
一个努力求变，一个固步不前。
两个本来在平行线上行走的品牌，突然有了交集，话题热度可想而知了。
就像是硬凑在一起的CP，总能被CP粉找到能嗑的糖一样。
跨界合作的两个品牌，就算再不搭边，也一定要找出点关联来。
我们姑且称之为“营销噱头”吧。
但你别说，瑞幸和椰树之间的关联，不仅不尴不尬，还挺有梗有趣的。
噱头一：
椰椰联合，珠联璧合。
是的，它们是两个把椰子玩到极致的品牌。
椰树椰汁自不必说，
即使包装再土气，广告太低俗，还是让消费者欲罢不能。
一边骂一边喝，在嫌弃和喜欢之间反复横跳。
瑞幸咖啡，
用椰浆＋咖啡混搭出了生椰拿铁这一明星爆款，成为了很多人心目中的YYDS。
上市一周年，已经卖了1亿杯。
什么概念？
平均每天有20多万人在炫生椰拿铁。
噱头二：
从小喝到大（气层）
这次瑞幸和椰树联名，是生椰拿铁的一次全新升级。
瑞幸原创了一个瑞幸椰云TM工艺，研发出了神秘的“环状分子包埋技术”。
这一工艺可以用椰浆代替常规芝士奶盖，搅打出如云朵般丰盈细腻的奶沫。
这就是新品椰云拿铁。
它的独特之处，是有分明的两层：
一层是醇香的拿铁，
一层是绵密的椰云。
瑞幸称之为平流层和大气层。
椰树椰汁曾经备受争议的广告语“从小喝到大”，被改编成了“从小喝到大气层”。
不仅给椰树正了名，还形容出椰云拿铁“好喝到飞上天”、“喝了赛神仙”这样的口感体验。
真是一举两得。
噱头三：
34年，椰树把第一次给了瑞幸。
前面说了，椰树是个固步不前的品牌。
最绝的表现就是，包装几乎不带换的。
每年更新的椰历，就是椰树最大的创新了。
跨界营销火爆的时候，很多品牌一会撩这个，一会撩那个，跟“海王”一样到处联名。
但是，椰树一直保持着“独身主义”，谁都没放在眼里，高冷得不要不要的。
没想到，坚持了34年的椰树，却把第一次给了瑞幸。
是一见钟情？是相见恨晚？杨阳不知道。
但椰树选择牵手瑞幸，足以让很多人疯狂。
瑞幸和椰树这次联名火到什么程度呢？
微博、小红书、朋友圈，全是晒图的。
说全网刷屏，一点也不夸张。
甚至，消费者们的热情，差点打乱了品牌方的宣传节奏。
事情是这样的：
品牌出新品，提前预告是营销基操。
从4月8日开始，瑞幸和椰树分别提前3天在官微开始预热。
本意上，两个品牌是想卖个关子。
但没想到，评论区翻了车。
网友人均列文虎克，很快就猜到了。
于是，有人开始给两个品牌取CP名。
什么“椰鹿撒冷”、“树下幸鹿”、“树哥鹿妹儿”，真是有土有潮。
有人解锁了喝瑞幸的新姿势——椰树椰汁的喝法。
没官宣就被戳穿了，但倒计时还要进行下去。
瑞幸只好向网友求饶：
求求了，大家就假装不知道。
求求了，大家晒单低调点吧。
求求了，让我静静地表演完。
但没想到，树哥一点面子也不给，直接来拆台了。
这预热，直接破罐破摔了！
不过，在我看来，瑞幸和椰树这波宣传，
看似是真翻车，实际是假泄密。
唱独角戏的新品预热，实在是太无趣太鸡肋。
有互动性的前期造势，才能真正的吊人胃口。
猜到瑞幸的营销动作，配合瑞幸的预热表演，这是瑞幸给网友的满满成就感。
网友回馈给瑞幸的，则是满满的话题度和销售额。
这才是品牌预热营销的正确打开方式。
如果说，打乱传播节奏，是瑞幸“有计划”的营销翻车。
那么，许多人投诉的没有杯套、纸袋，怕是瑞幸始料未及的传播事故。
瑞幸和椰树联名的椰云拿铁之所以这么受欢迎，
除了好喝之外，还有一个让人无法拒绝的点：
能在社交平台上引爆眼球。
冬奥期间在网上晒冰墩墩，
上海人民在朋友圈晒蔬菜，
能让人眼前一亮的东西，总是稀有的、难得的、新奇的。
为了让椰云拿铁成为社交平台上的顶流，瑞幸可算是被椰树“带坏”了。
推出了椰树同款“红蓝黑黄”配色的杯套，两款限定纸袋更是给这次联名注入了灵魂。
椰树致敬瑞幸版，满满的椰树土潮风，绝对能带来百分百回头率。
如果你觉得拿这款出门太丢人，瑞幸致敬椰树版则显得更加小清新。
拍一张反手举瑞幸的照片发到朋友圈，路过的小伙伴都要点一下赞。
连徐冬冬也亲自出马带货了，还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。
她还示范了全新的拍照姿势，建议用到浪姐3初舞台去哈哈哈。
可以说，很多人买椰云拿铁，就是冲着杯套和纸袋去的。
但是，不少人反馈，只拿到了一杯咖啡，杯套、纸袋一个也没有。
啊这。。。没有了椰树的联名咖啡，索然无味，等于失去了灵魂。
有人向瑞幸的客服反馈，竟然被告知，冰饮没有杯套，如果需要，下单时应该备注。
这似乎是瑞幸默认的规则，却在宣传中只字未提。
而消费者下单后才知道冰饮没有杯套，又如何提前去备注呢？
这不是死循环吗？
还是说，为了拥有杯套，再下单一杯？
这是瑞幸提高销量的又一套路吗？
近几年，品牌跨界其实越来越魔幻，越来越让人诟病。
肯德基的炸鸡洞洞鞋，999皮炎平的口红，周黑鸭的唇膏，都是辣眼睛的存在。
但瑞幸和椰树这波联名，总体上还是值得肯定的。
尽管椰树椰汁有不少“黑历史”，但瑞幸做到了取其精华，弃其糟粕。
比如独特的设计风格，比如广告语“从小喝到大”。
瑞幸在挖掘这些话题点的时候，进行了更加正面的包装，从而不引起人们的反感。
传播上环环相扣的设计，则一步步地撬动了大众的注意力和购买欲。
但是，细节决定成败。
如今的年轻消费者，更注重的是消费的感受和体验。
这要求营销的每一个环节都精益求精，尽可能地给消费者留下好印象。
但对于那些没有领到杯套、纸袋而失望的人，显然这不是一次愉快的体验。
甚至，会让他们对这次联名打低分。
再加上网络传播具有一定的放大性，人们管中窥豹，很容易发酵成一次负面舆论危机。
这对于“习惯挨骂”的椰树来说，无关痛痒。
对于迫切树立口碑的瑞幸来说，不得不防。
好在，瑞幸是幸运的，目前肯定、支持的声音还是压倒性的。
但还是要注意，网络是把双刃剑。
品牌在利用话题造势时，也该警惕舆论的反噬。
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