大厂最新财报！这个公司凭什么狂赚68亿元？
作者 ｜魏宇卓
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
3 月 21 日，拼多多发布了 2021 年 Q4 及全年的最新财报，公布了一组关键数据：
2021 年拼多多的年度活跃买家达到 8.687 亿，同比去年增长 10%，增长 8030 万；
2021 年度经营利润超 68 亿元；
销售和市场营销费用全年共花费了 448 亿元。
图片来源：拼多多 2021 年 Q4 及全年财报
在一般的统计口径中，付费用户获取成本 = 全年营销费用 /（本年度付费用户数－上年度付费用户数）。
如果按照这个方法计算，在 2021 年拼多多要花 578 元，才能获得一个全新的付费用户，这样的获客成本显然不低。
对于当下用户争夺激烈的互联网企业来说，若只是把用户吸引过来，不考虑 App 的变现和留存，相当于是把钱扔进了“无底洞”。
因此，存量时代，运营人必须转变思路、优化运营策略。在《商业化运营实战指南》栏目中，运营社提出了 RRA 模型（第一期内容点击查看），探讨商业化视角中该如何优化变现、留存与引流。
我们在第二期（点击查看）和第三期（点击查看）内容中谈论到「R - 营收」中的「流量变现」和「服务变现」，并给到了详细的运营方法以及实操案例。
本期内容，运营社将进入 RRA 模型的第二个环节「R - 留存」，和大家聊聊以下几个问题。（PS. 看到最后有文末福利哦~）
为什么留存是实现营收增长的关键？
如何做到“保量”又“保质”的留存？
有什么工具可以帮助实现留存？
01
为什么“留存”是实现「营收增长」的关键？
很多时候，运营人容易把「留存」简单理解为把用户留下来，因而拼尽全力「留住用户」变成了留存的最终目的。在关键指标上，大家也更关心用户「次日、7 日、30 日留存率」等指标。
然而，存量时代，运营人若把「留存」当做一个单独的模块来运营，不考虑如何利用「留存」助力 App 实现营收增长，那么就无法发挥“留存”真正价值。
在商业化运营中，对「留存」这件事提出了更高的要求：将「留存」和「营收」有效结合。
做好留存，意味着企业可以充分挖掘用户价值，持续变现；做好营收，意味着企业将拥有更多的资源投入到用户留存，从而形成“双向互助”的关系。
接下来，我们就来仔细研究一下「留存」对「营收」的影响。
在 RRA 模型中，运营社提到第一个「R — 营收」有「流量变现」和「服务变现」两种模式，不同的模式下，影响营收的关键因素也不同。
首先，采用「流量变现」的公司，其营收公式 = DAU x 加载率 x 填充率 x 点击率 x eCPM。
这些变量中，被「留存」直接影响的是 DAU，留存率越高，DAU 规模越大，这不难理解。
对于采用「流量变现」的企业来说，在做留存时，除了关注 DAU 的总量之外，还需要重点关注留下来的用户质量也就是「用户在线时长」。用户的在线时间越长，意味着他们可以被广告进行多次触达，进而企业也就拥有了更多用于变现广告的流量资源。
所以，对于流量广告变现模式的 App 来说，留存的代表不仅是 DAU 的提升，还有在线时长的提升，进而提升流量变现的收入。
其次，我们来看以「服务变现」作为主要商业模式的公司，影响营收的因素可用以下公式表示：
营收 = DAU * 转化率 * ARPPU
ARPPU：Average Revenue Per Paying Users 每付费用户平均收入
留存对于服务变现来说，有两个意义：一方面拉高 DAU ，提升产品中可以用于变现的流量总量；另一方面，则是挖掘高意向用户，即留住真正有付费能力或者高付费意愿的用户。
总体来说，在互联网存量时代对「留存」提出了更高要求，一方面是关注「流量数量」的增长，另外一方面是关注「流量质量」的提升，这样做留存，才能对App营收有大的促进。
那么，如何留住高质量用户以及加强用户停留时长呢？
运营社建议分别采取「用户分群留存」以及「用户内容留存」的运营策略：
通过「用户分群留存」实现高价值用户的留存；通过「用户内容留存」提高用户的使用时长。
接下来，我们就针对「用户分群留存」，进行深度讲解（用户内容留存下一篇讲解）。
02
如何利用「用户分群」做到高质量留存？
商业化运营想要通过「用户分群」实现高质量留存，留下高价值的用户。首先要搞懂，什么是「用户分群」？
1）什么是「用户分群」
「用户分群」的理论最早由科特勒在市场营销理论中提出，将购买者根据用户需求和购买行为进行分类，将有相似的购买需求和购买行为的用户划分为一个市场细分，为每个细分市场设计特定的产品和服务以及触达渠道。
简单来说，用户分群就是对目标用户按照某种标签或行为特征进行分群。比如，我们可以对新注册用户按照渠道来源做分群，通过用户分群来分析不同渠道的注册用户量以及质量。
同样，在做用户留存时运营人员可以按照活跃用户来源，将 App 里的用户进行「用户分群」，并且分别采用不同的留存方式。
第一类：新增用户，即刚下载或者注册 App 的用户；第二类：老用户，即在 App 里已经活跃很长时间的用户；第三类：回流用户，即被召回的老用户。
对于「新增用户」，我们可以通过新人注册引导、新人礼包、首充返利等方式进行留存。图片来源：bilibili漫画
对于「老用户」，便可以通过积分商城、会员等级特权等方式进行留存：图片来源：支付宝
而针对「回流用户」，大部分游戏类 App 都会设置回归礼包和累等奖励来实现留存。图片来源：王者荣耀
但是，仅仅这样就可以帮助我们留存住那些可以为 App 创造更多营收的用户了么？
答案是否定的，不论哪个活跃用户群体里，都有一部分“白嫖用户”，他们并不会给企业带来营收。
在资源和精力都有限的情况下，商业化运营如果资源做平均分配，很可能会丢失一部分高质量的用户，发生“拣了芝麻丢了西瓜”的情况。
因而，挖掘并留下高价值的用户，才是留存运营的核心。
2）如何高效留下高价值的用户
想要高效留住高价值的用户，就需要“层层剥壳”，准确地抓住最有价值的用户。
第一步，对用户进行价值分群。
这一步的作用，就是初步抓住所有用户中，相对有价值的用户。
我们需要根据 App 产品的「商业模式」去寻找哪类人群才是我们想要找的「高价值、核心」用户群体。商业化运营需要通过用户价值分群，快速找到和营收目标相关的核心用户。
拿健身 KEEP 举例，运营社观察到， KEEP 根据用户的内容参与度，对用户进行价值分群，共把用户分为七个维度：
其中，活跃的内容生产者是 KEEP 的高价值用户群体。这是因为对于 KEEP 而言，这类用户不仅在 APP 中产生过购买行为，还会主动分享健身相关内容，带动其他用户购买。
第二步，用户价值与用户活跃状态交叉分群。
为了留住高质量、高价值用户，在做留存时我们需要将「用户价值等级」和「用户活跃来源」进行交叉分群。
这一步的作用的在于，可以精准的定位到每一类活跃用户中的高价值用户，并对这些用户进行再一次的重点“关照”，甚至是单独统计这批高质量的留存率。
高质量新用户的次日留存、7日留存、30日留存
高质量老用户的次日留存、7日留存、30日留存高质量回流老用户的次日留存、7日留存、30日留存
第三步，分群运营提升高价值用户留存率。
因为我们要留存住最有价值的用户，所以相对于「次留存率」、「7 日留存率」等指标，「高质量新增用户留存率」、「高价值老用户留存率」和「高价值回流老用户」三个指标更有价值。
具体策略主要有两个方向：
第一，从用户源头出发，让高质量用户成为产品活跃用户。
在新增用户获取时，关注渠道质量，持续关注每个渠道来的用户留存以及后续关键行为数据，持续筛选，留下高质量的渠道。在进行流失用户召回时，不进行全员召回，按照用户价值做评估，重点召回高价值用户。
第二，用户行为出发，让活跃用户成为高质量用户。
在用户留存过程中，我们要对关键行为进行统计和引导，让普通活跃用户成为高质量用户。
以工具类产品为例，统计用户使用产品的次数和持续天数，能够更好地反映用户对产品价值的认可度，也能监测到用户从小白变成一个核心用户的转化情况，同时为了让更多用户成为产品的高质量用户，可以设置任务体系，引导用户持续使用和深度使用产品。
03
有什么工具可以帮助实现留存？
读到这里，相信大家已经清楚了留存与营收的关系、以及如何通过「用户分群」留住用户（含高质量用户）。
为了实现更好地对用户进行「分群」且精准定位 App 里的高价值用户，并达成商业化留存的最终目的 —— 变现，我们要关注以下 2 类工具：
1、判断用户价值、分析用户数据的工具2、帮助针对高价值用户留存，从而变现的工具
第一类，统计用户行为的数据分析工具。
这类工具，可以帮助我们更好地“认识”App 内的用户，从而更精准、细致地进行用户分群，精准抓住高价值用户。
海外运用比较广泛的工具，例如谷歌的数据分析的工具 Google Analytics、苹果官方的 App 分析工具 Apple APP Analytics，以及 App Annie（现改名 data.ai）等等；国内则有例如七麦数据、神策数据等分析平台。图片来源：网络
这些工具都是针对 App 用户的分析工具，可以追踪到用户基础数据（手机型号、注册来源等）以及行为数据，并且提供了基于用户数据的用户分群功能等。
第二类，针对高价值用户做留存且优化变现的工具。
通过分析行为数据进行「用户分群」后，我们也需要一类工具帮助我们针对高价值用户进行留存。
国内针对开发者的一站式服务平台「穿山甲」，不仅可以一键接入实现流量变现，还能提供一系列优化分析工具，来提升 App 的留存和营收能力。
比如，穿山甲的「智能分层」功能，可以帮助App快速进行用户价值分群，预估用户付费意愿度，筛选出高价值的用户人群。方便运营人员进行精细化运营和广告变现，从而提高留存和收益。
例如，点众在接入穿山甲智能分层后，用户留存指标和收入显著提升，实现了 3 天用户留存率提升 25%，7 天用户留存率提升 65%。图片来源：穿山甲帮助中心
穿山甲的另一个功能「 A/B 测试」，可以帮助App快速创建不同的流量分组，分别进行方案的测试。图片来源：穿山甲帮助中心
这样，我们可以针对 App 里的用户，将其进行流量分组，实施不同的运营动作，快速根据结果进行调试，直至制定出每个流量分组（也就是用户群体）的留存策略。
04结语
总结来看，用户「留存」与流量增长和产品营收密度相关，是影响着产品规模和营收水平的重要环节。
前文提到，想要提高留存并同时提高收入，则需要留住高质量用户以及加强用户停留时长。
首先，留下高价值的用户，我们可以使用「用户分群留存」对其进行精细化运营：
第一步，对用户进行价值分群；第二步，用户价值及活跃状态交叉分群；第三步，分群运营提升高价值用户留存率。
那么下一步，则是针对加强用户停留时长，而使用「用户内容留存」策略。
下一期《商业化运营实战指南》，我们将对「内容运营留存」进行深度讲解，你将看到商业化视角下该如何通过内容更好地进行留存。
以下是专栏的内容预告：
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