1年“狂烧”80亿补贴，内容平台们还“撑”得住吗？
作者 ｜魏宇卓
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
最近，一些 B站 UP 主开始在社交媒体上反馈：创作者激励改版，收入下降明显，最高跌幅达90%。
图源：B站
究其原因，运营社猜测：B站无法再“大手笔”花钱补贴创作者了。
根据 bilibili 2021 年 Q4 及全年财报显示，其 Q4 营业成本有一半是花在了内容激励计划上。预估 2021 全年，B站在这块大约支出了 80 亿。
图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报
要知道，B站全年营收只有 193.8 亿，全年净亏损高达 68 亿，分成成本给 B站带来了不少的压力，压缩了盈利空间。
图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报
但是，如果只靠降低内容成本，是不能实现持续盈利的，平台需要在内容运营这件事上，更“拼”一些，去考虑留存和收入的双增长。
在上一期《商业化运营实战指南》栏目中，运营社谈论到了 RRA 模型的第二个环节「R - 留存」，讲述了留存与营收“双向互助”的关系，并提到了第一个留存策略「用户分群留存」（点击查看）。
这篇文章，我们将带着三个问题讲述留存的第二个策略「内容运营留存」，帮助伙伴们掌握既能做好留存、又能持续变现的能力。
内容运营与留存、变现的关系是什么？如何运营「内容」助力留存、商业化 ？有什么工具可以帮助优化内容的留存与变现效率？
01
内容运营与留存、变现的关系？
过去，不少内容运营，是通过「内容视角」和「用户视角」来对 App 做留存。
一方面，基于内容视角，运营人员采用的方式是通过搭建内容池，按照「算法」或「人工」的方式把内容推荐给用户。让用户在产品中看到自己需要和感兴趣的内容，既留存住用户，又能增加用户的使用时长。
另一方面，运营人员以「用户增长」的逻辑去做内容运营，即先按照「用户生命周期」进行用户分层，再针对性地推送不同的内容，将用户一步一步引导成为平台里的核心用户。
无论是「内容视角」还是「用户视角」，在做留存的过程中，都需要投入巨大的成本和精力，如果我们并没有通过「留存」助力 App 实现营收增长，那么这样的留存是不完美的。
为了让整个产品更可持续、健康的发展，内容运营需要在做留存的基础上，增加「变现」相关的思考：
内容运营是怎么和「变现」关联起来的？怎么样才能获得更多可「变现」的精准用户？
那么，对于内容运营来说，则意味着要从产品的「原生型内容」生产和分发，开始关注用于促进营收增长的「广告型内容」以及用于促进用户增长的「买量型内容」。
买量内容：面向外部用户进行投放获客的内容；原生内容：App 内部原生的内容池，包含 UGC、PGC 等；广告内容：面向内部用户用来变现的内容。
比如，B站会通过外部 App（以知乎举例）分发「买量型内容」，在B站的 App 内运营「原生型内容」和「广告型内容」。
图源：B站/知乎 App截图
这种既关注「原生型内容」又关注「买量型内容」、「广告型内容」的内容运营，做到了与留存、变现的深度捆绑，我们也可以称之为商业化视角下的内容运营。
那么，运营到底如何运营好这三者内容，做到留存、变现效率的有效提升呢？
02
如何运营「内容」助力留存、变现
将商业化视角下的内容运营进行流程梳理后，会发现形成了一个商业增长闭环。
App 通过投放买量型内容实现用户「增长」、广告型内容实现「变现」、原生型内容实现「留存」。各个环节独立，却又互有关联。
我们可以针对不同的「内容」开展精细化运营，达成「留存」和「变现」的目标。
1）买量型内容：如何抓住精准用户？
基于买量流程，我们可以延伸出来几个问题，然后逐一思考：
首先，我们要拿出什么内容去投放？
我们可以用符合平台调性的优质内容去拉新，筛选更符合平台的新用户，进而在后续的运营动作中更有效地留住他们，比如：
某游戏：故事性内容，彰显游戏趣味性；拼多多：9.9 元抢苹果十三，符合拼多多“砍一刀”的特性；得物：打折买潮流款式鞋子，符合得物是一个潮牌购物社区。
图源：抖音截图
其次，运营也要根据投放平台，调整用于买量的内容，抓住精准用户，从源头上提升效率，节约投放成本。
比如，在抖音和快手投放短视频和直播类内容，在小红书投放图文种草类内容，在大众点评投放用户晒单类内容，这些符合平台特色的内容，均有利于提升投放买量效果。
最后，关注 CPA 和用户价值。
关注 CPA 的意义不言而喻，它代表着你花了多少钱去增长流量。
关注用户价值，意味着你需要持续关注每个渠道来的用户留存率以及 LTV、ARPU 等数值，筛选出高质量的渠道，抓住最有消费意愿的用户。
2）原生型内容：如何留住现有用户？
关于原生内容的运营，我们也可以延伸出来几个问题：
首先，盘清楚产品内的原生型内容有什么？
建立内容池，根据内容的类型、主题、关键词进行内容特征分析，并且进行分类。
比如，B站会按照「主题」进行分区，搭建了包含动画、鬼畜、影视、美食等 20 多个区的庞大内容池。
图源：B站
其次，盘清楚用户喜欢看什么？
我们可以通过「静态信息」和「动态信息」去深度了解用户，判断用户的长期兴趣是什么。
静态信息：用户画像和人口统计信息，比如性别年龄、关注话题等信息。动态信息：包括用户在浏览和搜索过程中有没有点击、有没有深度行为等类似的用户反馈。
最后，该如何将内容推送给用户？
我们不妨从「用户活跃度」和「用户内容消费目标」对用户进行内容消费意愿度分群，再分别采用不同的容分发策略。
比如，针对「低活跃度且内容消费模糊」的用户，就需要用 PUSH 等方式去触达；针对「高活跃度内容消费模糊」的用户，则可以在信息流中进行内容推荐。
3）广告型内容：如何更高效地变现？
针对于变现流程，我们可以继续通过提问来进行思考：
首先，什么样的变现内容，用户最容易接受？
一般来说，广告也分内外部两种：
内部广告是 App 内的创作者和商家进行商务合作，平台从中分成的广告。
比如像小红书和 B站，都分别有蒲公英和花火平台，来帮助创作者和商家进行合作。
图源：App 截图
因为有创作者和消费者之间的信任加成，用户比较容易接受此类广告，且不易造成用户流失。
外部广告，即来自于广告主或第三方广告平台的广告内容。
图源：B站官网、Wifi万能钥匙截图
这类广告内容，把握不好“尺度”的情况下，很容易导致用户流失，所以，就需要考虑广告的样式和广告的内容，布局原生广告。
原生广告，就是结合了平台特征、用户和视觉体验、内容环境之后刻意进行修饰的一种广告形态，其特色是自然和不易察觉。
第一：让「广告样式」更原生。
我们之前讲过，现在的广告样式有很多，比如说开屏广告、信息流广告、banner 广告、激励视频广告和插屏广告等等。
但必须通过找到最适合产品形态的广告样式，比如，美团设置的信息流广告，如果不仔细观察，很难察觉，都基本符合了原生广告的特点。
图源：美团App
第二：让「广告内容」更原生。
让广告内容更贴近原生内容，比如抖音中通过游戏直播和短剧分发广告。
图源：抖音
最后，如何评估内容变现效率？
整个内容变现过程，可以用一个公式总结：
收益 = 展示量 * eCPM
其中，影响展示量的因素是「负载率」和「填充率」，也就是产品中用来售卖的流量比例及这些广告位的被成功售卖的比例。
eCPM 是用来反映 App 的「盈利能力」的指标。eCPM 越高，App 变现能力就越强。而决定 eCPM 的高低则有多个影响因子，例如所属行业、广告样式、定价模式、广告质量、点击率、转化率等等。
总结一下，内容运营需要在做留存的基础上，增加「变现」相关的思考，从三类内容做切入点，做到留存、变现效率的有效提升 。
03
有什么工具可以提升内容的
留存与变现效率？
读到这里，相信大家已经清楚什么是商业化视角下的内容运营，以及如何通过「内容」留住用户并创造营收。
为了实现更好地通过内容对用户进行「留存」和「变现」，我们要关注以下 3 类工具：
1、对用户来源进行分析的工具；
2、可提供海量优质内容的工具；3、可提升变现效率的工具。
第一类，对用户来源进行分析的工具。
这类工具，可以帮助我们分析外部用户的各项数据。
在海外，有 App Growing、Big Spy 等工具，可以追踪 Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Yahoo 等媒体的广告数据。
图片来源：Big Spy官网
在国内，有穿山甲的「增长参谋」，可以统计到内容在不同投放渠道的买来的用户 ROI、LTV、留存率等数据，不仅可以评估内容买量的效果，还可以帮助运营人员筛选出好渠道，从渠道源头找到价值最优的用户。
图片来源：穿山甲帮助中心
第二类，可提供海量内容的工具。
对很多企业来说，创作内容，不是件容易的事，不仅费时，还费钱。
有一个方法是，可以通过接入广告平台获取外部内容，打造内容型功能。比如，工具类软件外接视频内容，打造视频模块，成为“工具 + 短视频”型App。
海外就有很多提供内容的工具，比如谷歌 Google 整合了其下面的所有媒体资源，包括 Google Play、Google 以及其搜索合作伙伴、GDN（网盟）、YouTube 等媒体资源，并专门为 App 推出 App Campaign，提供内容资源。
运营社了解到，穿山甲曾在年初对外透露今年会将体系里的短视频、直播等内容资源进行打包，帮助开发者打造内容型 App。
图片来源：公众号@穿山甲服务平台
第三类，变现阶段，提升变现效率的工具。
在广告内容形式上，可采用更适配的广告样式，目前国内的广告服务平台均提供了丰富的广告样式，比如穿山甲提供了 8 种广告样式，可以适配大部分场景，在保障用户体验的同时，获得更高的流量变现收益。
图片来源：穿山甲官网
同时，在广告运营工具上，可以选择广告聚合工具（比如GroMore）以及可以获得更高广告报价的实时竞价工具（Bidding）。
另外，针对不同的用户提供不同的变现内容，也能实现兼顾用户体验和变现效率。
对于高付费意愿用户推荐适配的付费资源，减少广告，提升付费率和付费收入，对于低付费意愿的用户提供激励广告，让用户免费获得增值服务，最终实现用户的留存与变现，穿山甲提供的用户运营工具「智能分层」可以帮助运营轻松实现这个过程。
04
结语
商业化视角下的内容运营，不再是简单的做内容生产和内容分发，而且通过内容实现用户获取和留存、变现的完整过程，做到让留存效果更佳和更可持续。
通过内容吸引精准用户，做到更好的用户留存，通过变现创造收入，投入生产可以实现用户留存的更多更好的内容。
《商业化运营实战指南》系列专栏的下一期，我们将聚焦 RRA 模型中的第三个 「A-引流」，深度讲解如何快速实现「流量增长」，同样的你将看到商业化视角下的全新的投放方法与工具。
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