内外|靠态度出圈的内衣品牌是如何做到的？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-14

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近年来随着人们价值观和消费观的逐渐多元，女性对美的定义越来越广泛，她们重视自我与真实，消费观念从悦人向悦己发生了转变，就如在内衣上的选择。

内衣作为作为女性服饰消费中的刚需品类，是取悦他人，还是悦纳自我？在现代思想潮流的推动下，舒适和自在已成为最重要的消费诉求，反观传统主打聚拢、上托的内衣产品已逐渐退出消费视野。

一、 需求变革-人群变革推动内衣新消费需求

作为典型的女性消费品类，内衣行业的发展很大程度受到女性自我意识发展的影响。根据我国女性自我意识的觉醒历程，我国内衣行业发展可以划分为三个阶段。

第一是内衣市场萌芽阶段，消费者对内衣的功能集中在固定、保护和卫生，出现“有类无品”的现状；第二阶段是性感意识主导的阶段，以大为美，追求聚拢悦人；第三阶段即现在的悦己阶段，女性开始注重自我感受和体验，无钢圈的舒适内衣成了市场风向标。

内衣行业的变革与消费者有着密切的关系。尤其是以90、00后为代表的新时代消费人群，他们长期受社交媒体的影响，培养了极强的自我意识，改变了整个行业的流行趋势。

人群的变革推动新的需求变革，新老内衣品牌不仅要满足内衣基础的健康保护功能，还需满足消费者的审美体验、新消费场景、情感共鸣等多维度的需求，以迎合年轻人的取向。

在消费潮流影响下，不少内衣老品牌重新定义产品特性，如以性感时尚闻名的维密也对产品定位进行重释，即“做舒适的自己，就是性感”。新品牌则是以无钢圈、无尺码、舒适等全新产品特色出圈。

二、精神型品牌-做一件让人身心自由的内衣

内外立于2012年，自品牌创立以来就一直坚持以舒适且且有意义的设计，优化身体感受、满足更广泛人群的功能需求，并逐步发展成为一个专注于贴身衣物的生活方式品牌。

内外最开始是从"做一件让人身心自由的内衣"出发的，其传递的品牌精神亦是舒适自在。由于当时流行的钢圈内衣对女性身体有一定的束缚，与品牌所追求的自由精神是不符的，在品类上内外最早选择了无钢圈内衣，做一个真正从女性身体感受出发的品牌。

相对于其他品牌习惯于用各种爆款产品来维持品牌的发展，内外更侧重不断输出品牌理念和态度来赢得消费者共鸣，培养他们的品牌忠诚度。品牌通过对目标消费者情感体验的识别，并基于对品牌意识形态的精准表达和品牌故事的生动传递，激发消费者对品牌价值理念的认同，唤醒他们的情感需求，为品牌积累潜在顾客。

内外其品牌名具有“内观本心，外达天下”的内涵，即向内抛却矫饰，回归纯粹的本心；向外处世通达，于天下间舒放自如。截止至目前，内外主要通过三次品牌理念的全新升级向消费者展现先锋的品牌个性。

第一次品牌理念升级传递的核心价值是“我是____，也是我自己。”内外邀请了舞者谭元元、导演麦子和演员杜鹃讲述她们多重身份下的故事，呼吁社会上的女性卸下伪装，与自己来一场真实的对话，借此用挖掘品牌内涵，引发人们对品牌的关注和了解。

第二次品牌升级的核心理念是“NO BODY IS NOBODY”即“没有一种身材，是微不足道的”。品牌邀请了6位素人女性，她们身材多元，有小胸的、大胸的、年长的、宝妈、还有背后有伤疤的女性，讲述她们从曾经的身材焦虑到现在的自信满满的过程。

内外用她们的故事致每一位独一无二的女孩，致真实而多元的身体之美，她们外表柔美，但内心却有很多热爱和坚持，展现出新时代女性的张力，给予每个女性温暖和力量。

第三次品牌升级的核心理念是“一切都好，自在内外。”为了让更多女性看到品牌传递的价值理念，内外邀请了王菲作为品牌全球代言人，王菲代表那种最自在、最自由、对自我生活有更大把控的中国女性形象，与品牌“自在内外”的调性高度契合。

这三次品牌理念的升级树立了强而有力的品牌精神，与消费者之间的关系更为密切，可以获得强而有效的竞争优势，而这种优势可以持续且不易消失。因为产品、策略和技术是可以模仿的，但品牌中的文化精神却是模仿不来的，竞争壁垒也因此得以形成。

三、品类延伸-专注成为中高端生活方式品牌

在内衣行业，内外释放出的品牌精神力量符合当下女性的价值需求。而产品作为品牌文化价值的载体，是最终留住顾客的关键。内外并不局限于女性内衣，而是围绕舒适的核心产品理念，根据新消费场景的需求，将产品线延伸至各细分贴身衣物品类。

内外从一开始的零敏系列内衣，到陆续拓展出NEIWAI ACTIVE运动产品线、男士内衣系列、家居系列、可外穿日常便装以及羊绒/羊毛等高端面料的成衣系列，发展成为专注贴身衣物的中高端生活方式品牌。

生活方式品牌既需要形成一定的品牌价值理念影响，让顾客的消费过程中享受完整的精神体验，并产生独立的社会价值认知；又需要有较为完整的产品体系支撑，可以满足不同消费群体、不同消费场景的需要，给予完整的产品体验。

对于内外来说，现已从内衣延伸至家居、运动甚至外穿品类。这些品类之间有很强的关联性，不仅可以丰富品牌的产品线，也能更好地满足消费者多样化需求，为品牌创造更多的价值。

-视觉美学

美学是产生情感共鸣的重要介质。内外的品牌形象具有统一的设计语言，无论是线上还是线下，都传递了一种大气优雅、舒适、从容自在的调性，具有极强的辨识度，能给消费者留下独特的印象。内外的品牌符号是由品牌名共用笔画组合而成，将“柔软力量，互为内外”的融入品牌理念与设计语言，使得笔画线条简洁优雅，柔和又不失力量。

在产品设计上以“舒适、轻盈、简洁”为驱动，通过有意义且不浮于表面的设计，真正为顾客带来具有亲肤感和舒适感的贴身衣物。

PART 1 /内衣裤系列

舒适、功能、美感共存的无钢圈内衣、内裤及贴身打底，内外以先锋的态度打破无钢圈的功能局限，探索贴身衣物的穿着边界。内外一改女性内衣裤的艳丽、厚重，用轻薄面料保证穿着体验舒适，简约自然的原创设计风格与朴素的莫兰迪系配色，迎合用户审美偏好。

PART 2 /家居服系列

家居服根据室内室外场景分为可外穿多场景家居和关注细分需求的质感睡衣，以舒适为语言，串联起人们日常生活中的不同场景，用品牌价值和产品更多方位地触达消费者，融入他们的生活。 PART 3 /NEWAI ACTIVE系列

NEWAI ACTIVE是内外旗下的独立运动品牌，以探索芭蕾中的柔软与力量为起始，将品牌理念和设计语言延伸至丰富多样的运动类型，如瑜伽、普拉提、网球、综合训练等，走近并了解女性在各种运动场合中的真实需求，优化身体感受，叙述自在美感。

NEWAI ACTIVE给在运动中的用户带来人格化的陪伴，进而与消费者建立默契且有温度的情感联结。

PART 4 /袜子系列

内外袜子系列除了舒适实穿外，还加入了内内、外外两个猫咪形象，提花设计让袜子看起来灵动俏皮，可作情侣搭配。

四、女性营销-从女性视角激发挖掘情感共鸣

在品牌营销布局上，内外更看重溢价，把营销当作提升品牌价值的杠杆，不急于求成，看重品牌整体的构建和长期规划。内外从小众品类走入大众视野的过程中，并没有过度以来流量种草，而是通过品牌价值的输出吸引和沉淀一大批用户。

在品牌成立之初，内外将目标顾客对准金融界女精英、广告圈合伙人、艺术圈等告知女性，她们接触的事物较为新潮且个性独立，想法品牌较为唤醒这一部分群体的悦己意识。因此，内外通过公益性论坛获取了第一批种子用户，这些用户也为产品的优化和迭代提供了重要意见。

同时，内外还擅长用广告短片来打破人们对内衣广告和女性身材的偏见，传递包容女性多元魅力的理念，鼓励女性撕掉一直以来的负面标签，忠于自己的感受，由内而外真实勇敢地做自己。如「致我的身体」系列短片，聚焦女性身体，展现不同的女性故事。短片中女性从始至终都表现得坦诚、接纳、完全放松，并感受最自在的自己，找到最舒适的状态。正如女性与内衣的关系，应当是直接、亲密、自在的。

任何针对女性用户的营销不能只局限于口号，而是要真正从女性视角出发，挖掘女性消费诉求中更深层次的需要，并在营销中不断建立起用户对品牌的认知，从而更好地走进女性消费者的心里。

-品牌护城河

内外成立两三年后，品牌线上销售呈现了飞快发展的态势，品牌年增速达到了400%，在天猫内衣品类稳居前五，得到众多消费者的认可。因此，内外开始布局线下渠道。

线下渠道的拓展一方面可以让更多新用户试穿，毕竟内衣属于贴身衣物，靠文字图片描述无法让消费者感受到舒适的特性，好的材质也经得起顾客的亲身抚摸和试穿。另一方面线上流量的不稳定性，一旦品牌增长变缓，所拥有的流量资源就可能减少，线下渠道可以有效增强品牌与消费者的沟通。

在线下实体店中，内外以“身体自由体验”为核心，通过店铺的装饰布置，将身体的美学语言转化为具有全方位感官体验的线下空间，例如墙体肌理美感，衣物面料的舒适触感，和空气中的香氛，无形中增加消费者的愉悦感，从而产生“物超所值”的满足感。

随着内衣赛道愈发火热，势必会有越来越多的新品牌涌入。当众多新品牌在线上平台争夺流量以获销量时，可能会出现打价格战的状况。线下渠道的开拓能够帮助内外避免陷入激烈的流量战，实现差异化发展。

从内外长远的发展来看，价值理念、线下渠道和相应的品牌建设是形成品牌影响力的重要方式。当品牌拥有独特定位和足够强大的品牌壁垒时，才可能越走越长远。

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