我详谈了详谈过多个企业家的李翔｜刀姐对谈李翔

知道李翔是有一次看到我的前同事在微博上贴了一张《详谈：赵鹏》的截屏，她摘抄了一段话——“如果产品足够犀利，能给用户带来真价值，没有流量、没有资源，也能养出来。这叫儿子要穷养。”

“是否要做一个创新，我们常问三个在不在：如果这个创新失败了，公司还在不在？团队荣誉感还在不在？团队锐气还在不在？”

还有这句：

“有一件事情如果你没有想清楚，也不是封闭三天脑暴一下就能想清楚的，需要让它慢慢长出来，这个过程我们叫做低温运行。”

这几句话，瞬间戳中了我。文字很淳朴，很原汁原味地把创业者的思考传递了出来，我立即下单买了《详谈》。我对说这段话的赵鹏充满了敬佩，也对对面的李翔非常好奇。

《详谈》系列丛书有许多本，这套书我想很多人应该都看过或者至少听说，他详谈了多个企业家，包括左晖、赵鹏、张勇（新荣记创始人）、沈鹏等等。最近还上线了一本对谈小罐茶的创始人《详谈：杜国楹》。书里所有访谈的内容都以直接引语的对话形式呈现，并且现阶段《详谈》一直坚持要以纸质书为媒介来进行发售。

事实上，我第一天创业的时候做内容，曾经也用的是对话的方式写，我认为我听到的一些话其实很纯粹，很震撼，这种语言呈现方式我不愿去修改，让它原汁原味的呈现反而更加强大。

但后来被老媒体人点评说“这是一种偷懒的方式”，于是我便开始想要改变形式，重新用自己的语言梳理对话者的话。但是“老媒体人”的李翔竟然选择了对谈的形式，而且还在这个新媒体时代，用纸质书。我瞬间觉得释然了。

我也研究了一下李翔这个人。

李翔，曾任《经济观察报》主笔、总编助理；《第一财经周刊》总主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》主编、出版人；Esquire 中文版《时尚先生》主编 。后加入得到，担任得到 App 的总编辑。

在 2016 年~2017 年之间，李翔在“得到”推出《李翔商业内参》和《李翔知识内参》，以私家商业知识秘书为定位，从繁杂的商业资讯中筛选出最前沿、最有用、最值得关注的信息，在内容形式上，不同于长篇大论的商业读物，书中的 300 条商业建议篇幅短小，以金句+小段解说的形态浓缩商业领袖们的真知灼见，方便读者在最短时间内获得商业世界的最有价值资讯。

总而言之，在纸媒时代兴盛的时候，李翔做过商业记者；在杂志快速进入数字化时代的过程中，李翔又担任过主编；后来在知识服务行业刚刚兴起的时候加入得到 APP 任总编辑，推出了自己个人向的付费产品。其笔下的报道覆盖上亿读者。

坊间听闻，每本《详谈》只需要两次 4 小时的采访，然后就能出这一整本书。

所以我就对这套书背后的那个男人，也是人物访谈类传记《详谈》丛书的主理人李翔老师产生了浓厚的兴趣，很想和他交流一下。我隐隐约约觉得我俩可能有许多志同道合的地方。我觉得一个人的经历，回头看会连成一条线（connecting the dots），奠定了许多这个人今天做事背后的原因和一些模式。所以这一期，可以说是两个内容人的互相探讨：

• 在成为《详谈》背后的那个男人之前的故事

• 如何用互联网思维来做一本杂志

• 采访对象的选择——要么选择很喜欢的，要么选择很讨厌的

• 聊聊《详谈》写过的那些人：张勇、赵鹏、饶晓志、沈鹏、杨浩涌、左晖

• 聊聊最新的这本《详谈：杜国楹》背后的故事

• 成稿背后：写一本《详谈》真的只需要两次 4 小时的采访吗？

• 《详谈》的下一步：访谈更多消费品创始人

那我今天呢，就是和详谈了许多企业家的李翔进行一场详谈（开始套娃），他和我分享很多在别的场合没说过的有趣故事，我整理了一下一并分享给大家。

《详谈》丛书主理人，得到 App 总编辑

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01

在成为《详谈》背后的那个男人之前的故事

刀姐doris：

李翔老师，我这也是第一次跟你聊天。之前看过你一些书，做了很多研究，我先说说我对你的印象哈。我觉得你是一个语言很平实，喜欢简单和朴实的东西，懒得说废话，但是充满了内涵的人。我觉得你很有趣的一个点是，你有一种人格魅力，可以让企业家放下防备，跟你袒露很多他们的心声。我其实觉得我们可能有很多志同道合的地方，所以我想先跟您聊聊你的个人经历。

你个人的经历非常有意思，是从《经济观察报》去了《第一财经》，然后到了《彭博商业周刊》，后来又去了《财经天下》，去了 Esquire 中文版《时尚先生》。我感觉最后这个是一个转折点，你突然从财经类、商业类的媒体去了时尚类。现在你又到了得到 App ，相当于加入了一个互联网平台，整个经历都很有意思。那为什么你会选择从财经杂志跳槽到时尚媒体，然后最后又到了互联网知识平台呢？

李翔：

关于职业选择上，这里面它其实有两个转折点。一个点其实是从报纸到杂志，我认为是一个比较大的转折。可能从刀姐你的角度来看，他们都是古早时期的传统媒体。但是对于我们当时做媒体的人而言，它其实是一个比较大的媒介形式的转换。《经济观察报》一开始的时候，无论是它整个版面的设计，包括报纸的颜色，整个栏目的划分等等，其实都是在向《金融时报》致敬的一个报纸。

报纸，它相对而言其实是一个更加讲求传播效率的媒介，比如它有日报、周报。但杂志其实是一个更精致的媒介形式。当时我做杂志的时候，我经常开玩笑说，杂志其实是发达资本主义的最终产物。因为它确实非常精致，然后制作成本非常高。

另外一个转折点刚才您也提到，可能我之前一直做商业和财经类的媒体，中间穿插着做过生活方式类的媒体、时尚类媒体。对于我而言，当时我也是把它视为一个学习的过程。首先还是学习杂志的形式，因为《时尚先生》它其实是一个非常老牌的一个杂志。《Esquire》，是赫斯特集团下面的一个应该有接近 100 年历史的杂志，像海明威、菲茨杰拉尔德这样的大文豪之前也都给它供过稿，是当时“新新闻运动”的一个旗舰杂志。还有一个很重要原因就是我当时对时尚行业充满了好奇，包括后来看那个《穿 Prada 的女魔头》。

刀姐doris：

你当时去时尚圈的时候，你觉得跟原来的那个圈子生产内容的方式有什么核心的不同吗？

李翔：

还挺不一样的。它其实有两点不一样，一个是从相对讲求速度和传播效率的报纸形态的媒体，到一个相对缓慢、讲求极度精致度的一个杂志性媒体。还有一个不同，确实是时尚和生活方式类媒介跟做硬新闻、商业新闻的不同。举个例子，比如说我在做《Esquire》 的时候，用了很长的时间去学习，它版面的视觉语言有很多种，比如说我们怎么样是一个合适的封面照片。

首先从选人开始就很复杂了。这个人应该选男性还是女性，《Esquire》定位是男刊，但是它每年又要有一定数量的女性在里面。如果选男性，这个明星在当时鄙视链里应该处在什么样的位置是比较合适的，包括他的年龄应该是多大应该是合适的。再比如说拍电视剧的明星能不能上《Esquire》的封面，还是必须他得是一个有电影作品的明星艺人才可以上《Esquire》的封面等等。

我们选择女艺人的时候，也很复杂。你是应该迎合男性受众的审美，还是完全从她本身的成就、地位、光环出发去考量。包括这个照片出来的时候，先不说妆发，你连他手的姿势应该是什么样子都要考虑。我以前在做报纸的时候，是绝对想象不到颗粒度会到这么细节的一种程度。

刀姐doris：

明白你意思，我觉得我感同身受。我原来在一家消费品公司，联合利华。然后我后来去了 MK，Michael Kors，是一个时尚品牌。

李翔：

对，当时应该是我们客户。

刀姐doris：

我后来又去了阿里体系，我跟你这个轨迹是有一点相似的。我说说我的感受，可能会激发你更多的想法。我当时去 MK 的时候，他们一个图生产的流程非常复杂。包括怎么选图，然后还会把照片打印出来弄一个板子。当时我还不知道这个叫 mood board，心情板，你要一张一张照片往上面贴。我当时就想说，就搞个图，真的要搞那么多玩意儿吗？

我当时其实没有对这个时尚的敬畏心，我觉得不就拍张照吗？没有必要吧。所以你刚刚说的一切都提醒我，时尚比起原来的消费或者是财经，也许最大的差异，就是它对视觉整体的把控性和精致度真的是超乎人的想象，而且很难用一些框架和逻辑去限定它。

李翔：

你刚才讲你在 MK 的经历，奢侈品品牌属于高端品牌，它的竞争优势不是由单纯的某一个点构成，它背后真的是有各个点形成的超复杂的系统来共同维持了这个品牌的调性。你突然到了一个复杂系统，这个复杂系统所有的目的都是为了支撑品牌的调性和它的精致度。这个文化冲击应该是很大的，我都不知道你是怎么过来的。

（编者注：MK 其实算的是轻奢，不算奢侈品）

刀姐doris：

对。我当时还非常小，我觉得无法理解。在这个过程中，我其实一直对为什么时尚品牌要花这么多的预算在拍摄照片这件事情上有疑惑，我觉得效率好低。

所以我当时看到互联网平台的崛起是在 2014 年、2015 年那段时间，Facebook 和 Instagram 在美国那边很火。当时有个概念，叫“增长黑客”，强调快速崛起，所以我想要尽早地去探索不同的平台和公司是什么样的。那你去「得到」是不是也是基于想要探索或者想理解互联网和传统之间的区别而去的呢？

李翔：

在全职加入「得到」之前，我自己做了一个公司跟「得到」合作。当时想法超级简单，看到了媒体它本身的商业模式在面临一种有点类似于坍塌式的那种冲击。我们今天老讲平台，其实你去想，媒体本身它就是一个平台的商业模式。媒体本身的发行是不赚钱的，它是通过尽量地压低我的发行价格来扩大我的受众面，然后再把这些受众的注意力卖给像 MK 这样的品牌商。这其实跟 Facebook 、Twitter 、微博它们的商业模式是蛮像的。

只不过基于互联网的这些平台性的内容公司，它可以以免费和非常低成本的形式去提供内容。我们随时可以登陆，随时可以看。包括它内容制作也是低成本的，因为全都是 UGC 内容。在这点上，传统的媒介永远吸引不了那么多的用户，也不能以很低的成本生产那么多内容。所以说，媒体它整个的商业模式在后来受到特别大的冲击。

面临这个情况，我就想如果能生产出足够有价值的内容和产品，我们能不能想一个新办法来把这个价值给它实现了呢？能不能有一种比较简单的商业模式？

那时候我去了趟硅谷，然后一路上碰到好多产品经理，还有一些当地做技术的华人他们就跟我讲，在硅谷非常时髦的媒体公司 ，比如 The Information， 还有 Medium 等等，本身就是通过内容付费的形式来完成它的一个商业模式。当然，它也会提供服务。我就想，这或许也是一种途径和方式。当时罗辑思维也是这么一种想法的产物，罗振宇他们正好也在琢磨这个事情。然后我们就一起想怎么能做一个这样的产品出来。最开始《李翔商业内参》就是这么出来的。我们认为有价值的内容和服务本身就是值得用户付出一定费用的。

02

如何用互联网思维来做一本杂志

刀姐doris：

这个理念我其实也是非常认同的。但我觉得非常有意思的一个点是。今天我们看《详谈》，这套书主要是以纸质的版本来发售的，那反而是没有大量用线上的形式，或者新的视频的形式来呈现访谈的内容。那这是为什么呢？你是现在想要返璞归真，回到纸质这样的媒介形式吗？

李翔：

回到我当时做《详谈》的时候，那个场景就是，我们一群人坐在一个会议室里面，罗振宇就问，你们觉得有没有可能再做一个人物访谈类的视频节目？他有这个想法肯定是非常自然的。因为即使放到三、五年前，大家拍脑袋也都能知道，视频会是一个非常主流的媒介形式。

对于这个人物访谈类的视频节目形式，我们推演了半天。我也拿这个问题问了好多人，他们都说这个节目当然可以做，没有问题。但是我自己想，如果我们要做的话，首先这个产品的形态跟市面上人家其他的产品到底差异化的这个点在什么地方，凭什么就认为说我做这些东西就值得用户看？这个世界上有那么多聪明人，为什么是我来做？

第二，我们从逆向去思考的话，这么多年，好像我们也就只看到《十三邀》这样一个访谈类节目跑出来。这个原因是什么我们得想清楚，然后我们再去做。做一个事情肯定是想把它做得比较好，而不是为了做而做。推导到这，我觉得就很难推导下去了，想不清楚到底要怎么做。

也会有一些自我怀疑，比如说，“为什么你就认为你能做好？”。这也跟我当时的日常交往其实有关系，因为我之前做了很长时间的媒体，所以特别自然而然地就会认识很多做媒体的朋友，包括一些挺有名的人。尤其是《十三邀》火了之后，他们也会跟我来探讨有没有可能再做出来一个这样的节目。比如有些找我的人说他们的主持人很有名，长得很好看。还有很多人他非常有资源，能撬动很多名人。

但是从结果来看，目前人物访谈类的视频节目，除了《十三邀》以外，很少有特别好的。我觉得这个结果的背后是有原因的。但这个原因到今天为止我觉得我也没有把它想出来，所以我们可以持续地去探讨和关注。

因为这个节目形式对观众的要求还是挺高的，我要坐在镜头前面专注地看一个小时。

我经常开玩笑说，对于我们直男而言，除非高圆圆坐在那儿一个小时，让高圆圆对谈林志玲，我们才会坚持一直看完这个视频节目。

后来就回到这个纸质的形式，也是我推演的结果。我当时就在不断地回想我做杂志的时候，如果我今天我还在做杂志，我怎么才能把这个杂志做到最好，让用户愿意看，还愿意买单？我思考出来了一些心得。

第一个心得可能比较浅薄，但是我觉得是成立的。当时做时尚杂志，我们拍刘德华、李连杰、梁朝伟这样的超级巨星。但是回到当初，我认为我们应该把重点放在年轻一代的那些巨星身上，当时那波韩流明星刚刚回国，TFBOYS 都还很小。那个时候所谓的古典杂志界，有自己的骄傲的，他们就不愿意拍这样的人。但我现在反思的话就会认为，我们应该跟未来站到一起。这个属于一个不那么高明的反思，但是如果真的能带着记忆穿越回去，我肯定会觉得排除万难也要这么去做。

第二个反思我觉得有点意思，你看杂志的模式当时之所以能够成立，能够以比较缓慢的节奏交付一个内容，《Esquire》甚至是月刊大家还愿意看，是因为当时的互联网没有那么发达。杂志，它的核心从名字“Magazine”就能看出来，是要把各种信息打包进去。包括亨利·鲁斯当年做《时代周刊》，就是把各种资讯浓缩到一本刊物里面，然后集中统一交付给用户，交付给读者。

但是今天有了互联网，有了社交网络。哇，获取信息太方便了，难道我还需要通过杂志来获取信息吗？所以这个时候，杂志就应该恰恰相反。比如说假设一本杂志 200 页，我 180 页都就应该只做一个选题，只做一个人。你看，这其实也是互联网思维：专注、极致、大力出奇迹，把它打透。

比如说我看当时有个杂志拍易烊千玺，你搞定易烊千玺和他的团队肯定是很麻烦，很难的一个事情。你要做了，你肯定把它做好。结果你看这个 300 页杂志里面，只有 18 页的封面故事讲易烊千玺，这个根本不过瘾。我觉得你就应该 300 页杂志，至少 280 页都是易烊千玺，让你一次看个够。这样对艺人而言，也是个很郑重的事情。而且这种方式可以倒逼你去把内容做得更好。因为既然你用了 200 多页来做一个人，你总不能同样的内容反复糊弄读者是吧，所以你就得想办法要把内容做好，做深度。这个可能就是当时推演出来的一个想法或者思路。

其实后来《详谈》就是按照这个思路来做的，我理解这套书其实还是某种形式的杂志，只不过《详谈》是只做一个人的杂志，希望能够把一个人打透了的杂志。

对于一个像我这样的内容生产者而言，我是有满足感的，因为我觉得我做了很多的功课，它是一个相对厚重的交付。

对于我的《详谈》“杂志”报道的对象而言，他也有成就感。因为他会觉得我是非常认真地在对待他的，我愿意付出这么高的成本、时间和精力来关心他，关注他。

对于关心这个访谈对象的人而言，也有价值。因为我真的是非常深入地去记录他，去把他的原声传递出来。

通过这种形式来做《详谈》，其实本质上还是我过去做杂志的思路和我对做杂志的一些经验的反思，然后这套书就这样走下来了。

我的这个想法后来也不断地得到强化，我认为不同的媒介形式天生就适合去承载不同的内容。比如说，所谓的这种平面的纸张，这种书，它肯定不如播客这种音频节目或者其他的视频节目能够传达更丰富的一些内容。

《详谈》这套书，它唯一的优势在于能够方便你去进行抽象思考，这个就决定了我是有可能去交付一些非常厚重的、所谓有深度的内容。

你可以斗胆向你的用户提出一些需求，而且你的用户还不会很反感。我随便举例子来看，比如说左总讲的那个“做难而正确的事”。如果你是以一个视频的形式把它交付出来，首先呈现这句话背后的故事它就很难，其次观众就会认为你在给我灌输鸡汤。什么叫“难而正确的事”，你这个用视频能讲清楚吗？它其实是需要读者去思考的，《详谈》这套书里面记录了很多类似于左晖的这种思考，包括价值观的分析，方法论的分析等等。

你很难通过图像的形式让人去思考的，可能有些大师是知道如何去调度镜头来让人去思考，但是这件事它真的非常非常难。

不同的媒介形式适合承担不同的内容。这句话其实继续细分也是成立的，你要在电影院里面看两个小时的抖音短视频，我不相信大多数人能看得下去或者能呆得住。但是你去看一个《新蝙蝠侠》，你就觉得三个小时没问题，我忍了。甚至你还觉得很享受。当然它对内容本身也是有要求的。我做《详谈》的初衷其实就是上面说的这些，都是一些非常简单的想法。

刀姐doris：

我不是从内容起家的，但是我非常喜欢内容。当时我在 MK 的时候主要做的是社交媒体传播，就是把美国那套 Facebook 和 Instagram 的打法用到中国的社交平台，比如微博、微信上。2014 年，微博、微信井喷，那个时候很多传统杂志的媒体人开始转型到新媒体，比如说最早一批的石榴婆、黎贝卡。

所以我就觉得，既然这个公众号和这个社交媒体这么快一波就能让 MK 在中国成名，那要不我自己也写写看吧。而且我一直想要试试到底是平台厉害，还是我自己本身也能搞出点东西来，所以就开始写自己的公众号。

第一篇写的是我在美国时尚圈做营销的这么一个事儿，后来发现很快就火了。在这样的一个契机下，让我走上了内容这条路，我发现内容是一个很大的杠杆。

后来自己出来创业的时候，第一件事做什么都没想好，但我觉得有一件事情是可以做的，我想要用我的笔杆子来采访身边的营销人或者品牌人，呈现他们在做什么、都是怎么做的，所以也是以一个对谈的形式。

我第一天采访，写的是一个新的美妆品牌，是我一个朋友做的品牌。我写文章其实不太好，我是辞藻匮乏的人，所以我也不太会写人物的故事。我想，那最简单的方式就是我用心。我用心的意思就是，我用很多的时间去做他的功课，我去问他问题，然后我把他的回答用对谈的形式记录下来。

所以我第一篇的文章，应该是 2018 年末，也是用对谈的形式。我问，他答。我觉得这个形式其实很好。但是当时我见了一些媒体前辈，他们就跟我说，你这个对谈就是偷懒的方式。我后来还反思了一下，我说要不就别偷懒了，好好写，所以后来就变成人物评论了。

我觉得对谈这个形式非常好，是因为我经常听到对方说出来那个语言，我觉得他原汁原味的那个用词和方式真的特别打动我。后期再二次编辑的时候，可能那个味儿就没了。但是我当时有个心态，觉得我要在内容上再用把劲儿。所以我后来放弃了对谈，反而走上了写人的故事。

我当时非常喜欢研究饭统戴老板。他写的故事有很多种模型，比如灰姑娘式、哈姆雷特式等等。于是我就按照这个方式写了一篇张大奕的文章，反响非常好。这是当时我做这个事儿的背景。很有意思的是，今年 2022 年，过去 4 年了，我最近在跟我的内容助理珂珂聊，我们今年又回归到了 2018 年的对谈形式。

因为我发现对谈形式，一是很高效，它的内容产出二次加工的耗时比较少。其次，我真的觉得很多人在跟我聊天时候，原汁原味的那个用词和表达更好。但是需要有一个媒介形式上的小改进，所以我们用了播客的形式。

因为我发现，比如说我现在跟你这样聊天的时候，你说的有些话和你当时说出来这些话的那种情绪和状态，是文字没有办法传递的。但是做视频就太复杂了。因为视频还要搞画面，我一想到时尚圈那会儿，选图、搞视角，我觉得又要本末倒置了。所以我其实觉得《详谈》非常适合做音频，因为音频的时候真的能更原汁原味地表达一些东西。然后我现在跟你对谈，我也不用化妆，我也可以很轻松地聊着天，我觉得非常好。所以我们现在就用文字加音频这样的形式来呈现内容。

李翔：

还是回到我刚刚说的那个结论，不同的媒介形式其实对应着你要交付不同的内容。它相互之间确实是关系的。我没有很科学地研究过这个问题，但是我在阅读过程中，发现有很多例子是在不断地佐证这一点的。我前段时间看关于大卫·霍克尼的两本书，他讲的很东西还挺有意思的，跟我以前的很多思考一下子串了起来。比如说，他就讨论为什么安迪·沃霍尔会成为 20 世纪最有名的艺术家之一。

大家对这个问题可能有很多角度的解答，但是霍克尼的回答是：你们有没有发现，安迪·沃霍尔是当时的艺术家里面，几乎唯一一个作品不会因为拿去印在杂志上而想要传达的魅力受到减损的一个艺术家。安迪·沃霍尔的一个核心能力，就在于他很好地理解了印刷品这种媒介。

大部分的油画，哪怕是毕加索绘制的油画，印在一张《经济观察报上》，你可能就不会认为它很有魅力。在印刷品上，它可能呈现的就是完全另外一个东西。安迪·沃霍尔用了很长时间去练习拍照片，探索照片跟绘画两种不同的媒介形式之间的关系。他说到这儿，我觉得其实是有点通了的。你选择用什么形式来承载你的内容，它本身就是一个很重要的选择。

03

采访对象的选择——要么选择很喜欢的，要么选择很讨厌的

刀姐doris：

明白，那我们接下来聊聊《详谈》这个系列，因为这个系列真的很有意思。我也知道你最近又上线了一本新书，对谈的是小罐茶创始人杜国楹。我首先想问你一个问题，就是你详谈了好多个企业家，你最喜欢哪个人，或者你最欣赏哪个人？有没有谁，是你跟他聊的时候一下子觉得豁然开朗，想通很多事儿的？然后也想问你最不欣赏的是谁？有没有哪些嘉宾，你是在聊的时候非常卡壳，也非常难受的？我知道你肯定也不会访谈自己完全不欣赏的人，但是也想听听你对他们的评价。

李翔：

这个我还真的不是说政治正确，我真的都很欣赏我的访谈对象们。这里面包含有一个我做记者这么多年来的一个重要的转折点，记者这份职业就是在开始的时候会觉得很兴奋很好玩，能得到一个机会迅速地去认识很多很难认识的人。但是记者做到一定程度之后，你就会在中间遇到各种各样特别具体的折磨。这种折磨，它很难说是一个很大的、过不去的坎儿。但它就是让你很不舒服，简单粗暴地总结，它会让人认为这是一个你的付出和回报完全不成正比的这么一个工作。

我其实非常幸运了，因为我很早开始就在那个行业取得了一点小小的名气，但是我其实也有这种同样的困扰存在。这种困扰就挺多的，甚至包括你熬夜写稿子，关一星期、两星期就不出门，还写不出来，其他人根本理解不了，他们会认为写作本身是跟打字儿没区别。

但是你又很难把这种东西传递出去，人跟人之间的共情还是比较差的，所以就非常痛苦。直到有一天我就豁然开朗。我看了一个很有名的美国记者的书，他采访了很多记者和作家，在非虚构和新新闻领域特别厉害。这位作家讲了一句话，我一看到那句话一瞬间醍醐灌顶。他说，我用了很多年才明白了一个道理，就是你只应该选择你自己非常喜欢的主题或者人作为你的写作对象。如果不行的话，你就选择你非常讨厌的。

总之你得对这个主题或者这个人有这种强烈的情绪，要不然的话你根本就忍受不了写作过程中那些无止境的折磨。所以说，基本上我的每一个采访对象，我都和他们保持了比较长时间的友谊。本身就是因为我们有某种程度上的认同感，或者共鸣，或者是他能够打动我。当然，他肯定也认同我做的这个事情。不然的话，哇塞，你让我费那么多劲，对一个无感的访谈对象做这么多事情，那过程中间的折磨就把我压垮了。

刀姐doris：

你能跟我具体说说，你觉得这个折磨是什么一种感受吗？是什么样的折磨？

李翔：

就是写不出来呀。太多折磨了，包括你不知道该问他写什么。你在一个人面对面和对方进行访谈的时候，你需要调动他的情绪，你要充分表现出对他的好奇心，这种东西你不需要装总是比较好的。如果一个人你都对他不感兴趣，你也不喜欢他，你干嘛费那么大劲儿去采访他，去找他联系方式去。如果他是个大公司的，你还要跟他的 PR 去沟通，大公司那个流程是非常非常缓慢的，非常非常地考验人的耐心。

回来之后你要去写文章。无论是你所说的对谈的形式，还是像我之前做记者的时候我们写的所谓的特稿的那种形式。你要遣词造句，然后打破脑袋去想怎么介绍他，怎么去编排那个内容，这个一切过程都很痛苦。再到这个文章写完之后，你要去跟你的编辑做无止境的沟通。

最后你可能还要面对来自你采访对象的情绪。在整个过程里面，一直存在一种无处无不在的折磨。而且更折磨的是，我刚刚说的所有的事情都不属于那种大的不得了的困难，有时候讲出去人家还会觉得我很矫情，但是这些东西真的很折磨人。

刀姐doris：

因为我们刀法现在也算是有一半媒体的基因，我跟我们团队经常会讨论一件事情，内容的天性和它的商业模式会不会是相悖的呢？因为做内容最好的一个状态其实就是你想写什么就写什么，但是媒体常常在商业化的过程中可能又要被金主爸爸限制，那在这种过程中它就是一个不停的抵抗和博弈。

不过可能做什么事儿都是这样吧，一边要做自己喜欢的，一边又要为了赚钱得做一些附加的事儿。如果是商业媒体，我觉得可能更难的是你的采访对象有他的公关团队，你要跟他的公关团队无限地在那拉扯，你说这个我要写，他说这个不能写，我在这个中间环节的时候会觉得非常痛苦。

李翔：

总之，就是看到那句话，“你只应该选择你自己非常喜欢的主题或者人作为你的写作对象。如果不行的话，你就选择你非常讨厌的。”之后，我就暗自下定决心，以后就只干我自己喜欢的内容的工作，我就只采访我认为可以和他产生这种共鸣和连接的。

04

聊聊《详谈》写过的那些人：张勇、赵鹏、饶晓志、沈鹏、杨浩涌、左晖

刀姐doris：

对，尤其是今年疫情下，我觉得很多人想得都更明白了，包括我自己。要做就做最喜欢的事。那这样的话，你能跟我说说这些嘉宾里面，你可以列举几个给你带来的感触吗？我记得好像你写的每一个人物都是有一个不同的定位在里面的。

李翔：

我们《详谈》最新一期是杜国楹。

再前面一期是张勇，他是新荣记的创始人。那一期的封面语我选的是“在质上进取，而非在量上贪婪”，他给我了很多激励和启发：第一点启发在于说，你要清楚地知道自己的边界和热爱所在。他是一个浙江台州人，当地人都特别爱做生意，而且那边确实也有很多有钱的人。这种环境导致张勇曾经一度也特别热爱做生意。但是赔了很多钱之后，张勇就明白当初做的那些事情确实是超出自身能力圈之外的。

第二点启发是，你把你自己的产品和服务做好了，其他事情自然而然就解决了。比如他们新荣记根本就没有市场部。开新店，不需要投放广告，不需要去做各种营销，甚至到现在为止都没有专门负责选址的团队。他现在把新荣记整个品牌做起来之后，只要动了开新店的念头，就会有很多人过来找他希望他去那边开店，张勇就过去看一看，选一选就行了。把产品做好之后，其他东西真的是自然就会来的吧。

再往前一本是赵鹏，他是 BOSS直聘的创始人兼任 CEO，那本书的封面语是“像农民种地一样默默干一件正事”。他触动我的点其实跟你刚才讲的有相通之处。比如说，赵鹏一直坚持不做那种复杂的商业模式，做招聘网站其实是可以通过卖流量，做广告，甚至讲不太好听一点，通过卖用户的数据资料也可能是一种商业变现模式。但是反而因为赵鹏之前一直就在做招聘网站，所以他就非常排斥这一点。他就认为一定要“站着把钱赚了”，赵鹏认为，如果能提供非常好的服务给我的用户，那我的用户为什么就不能为这个价值给我一点钱呢？就是基于这样一种极致简单的对盈利模式的思考，所以才有了 BOSS直聘。

我做《李翔商业内参》的时候，其实也是同样的想法。传统媒体的那种平台模式，广告模式走不下去了，为什么我就不能生产出足以让别人付一点点价格给你的东西呢？如果我生产不出来这个东西，那其实是说明我做的事情一直都是没有价值的。

在赵鹏之前，是饶晓志导演，他是年轻一代里面我非常喜欢的导演，书封是“在汹涌的人潮里绝不服气”。我真的觉得有一批 80 后的导演，他们的叙事方式、世界观其实已经有很大的改变了。跟他们的成长背景有很大关系，即使在国内，像我们 80 后也可以看到很多好莱坞的片子，欣赏好莱坞导演的镜头，学习他们的方法。那晓志导演就是在这样的一批导演里面成长出来一个导演，你会发现他的整个事业观和价值观非常的正。以及说，他的叙事方式、镜头非常的成熟。

像导演和演员这样的行业，有一个说法叫“美丽行业”。意思是，在这个行业里面顶端的一些人就会光芒四射，所有观众万众瞩目。但是这个行业大部分的从业者其实是不被人注意到的，在“美丽行业”坚持走到最后其实是需要你付出非常多的热爱。

再之前是沈鹏，水滴公司创始人，他应该是这一系列里面最年轻的一个，87 年。虽然他在我见的这些人里面，肯定不是公司做得最好最大的一个。但是当时第一次见他，真的是把我震了一下。用使命、愿景、价值观的这套方法论来规划个人和整个公司的发展路径，可能很多其他企业家也都会知道并且用过这个模型。

但他是我见过唯一的，一点不夸张，真的是唯一的一个会列表格分析自己优势是什么、劣势是什么、能力圈的在什么地方的人。他是真的打印出来了一个表格对照着看。所以他那本小册子我想了很久，最后用了“持续成长就是自我训练”。

我觉得沈鹏就是特别完美的一个自我训练的例子。他去美团的时候，就已经设定好了自己的目标，在当时就决定了未来要自己创立一个公司。所以沈鹏一直在观摩和学习美团创业的方法，按照一个 CEO 的标准来特别苛刻地要求自己，就是用这种自我训练来让自己成长。

再之前是杨浩涌，浩涌是瓜子二手车的创始人。我应该在不同场合里都说过很多次，杨浩涌是我觉得在今天仍然活跃着的创业者里面最牛的之一。我指的是连续创业都能赚到大钱的人，像这样的人其实并不多，可能有李想、杨浩涌、庄辰超他们这些人，上一轮已经做出几十亿美金的公司，之后还接着来做。

这些人在实践里面他的那个手感，对创业的那种感觉，以及他们自己的使命感、方法论和思考模型都非常有价值。前几天还有人在跟我聊瓜子二手车现在的状况，你会感觉杨浩涌基本上是在用一种打不死的状态在创业。对于一个亿万富翁而言，这么拼命，这么有热情，我觉得还挺牛的。所以我说他是“在大赛道里持续迭代”。

然后再之前是老左（左晖），他是一个抽象思维能力非常强，看问题非常朴素和本质的一个人。他的封面语是“做难而正确的事”。他讲的很多话我觉得都很有味道，会让你一下子愣住。但是你仔细琢磨，会觉得还真是这样。

有一次我俩聊到外部环境的变化，他突然看了我一眼，说“你有没有发现其实好多人关注的问题都不是真正应该关注的问题。”

这个问题要么本身跟你的关联度没有那么的直接，要么它就是一个你无法抗拒的影响。真正应该关注的问题是你能够去改进和改善的问题，是一个你能够做好的问题。核心是你可以通过解决这个问题，来产生更大的正向影响。

刀姐doris：

要么就不是核心问题，要么这个问题其实你也没有办法解决，那你也没有必要费太多时间去想这个问题。我想到了那句话——“God, grant me the serenity to accept the things that I cannot change, courage to change the things I can, and wisdom to tell the difference”(上帝啊，请赐我一份沉着冷静去接受我所不能改变的事情，赐我勇气去改变一些我能改变的事情，赐我智慧去区分两者的差别。)

李翔：

有一个哲学家的一句话我特别喜欢，大概意思就是说，无论你处在什么样的环境下，你都应该反复地问自己，我在这个时间点上我最应该做的事情是什么？然后关注这个事情。

我很感谢我的受访者们，我自己在这个过程中获得特别多。

刀姐doris：

我看的这些本《详谈》里面，我非常喜欢赵鹏那一本，赵鹏这本我看完以后就是狂拍大腿，然后满朋友圈求介绍。我觉得他好朴实，会把很多的细节和想法节全部托盘而出。能坦诚到这个程度，一定是很开放的一个心态。

05

聊聊最新的这本《详谈：杜国楹》背后的故事

刀姐doris：

说回咱们新上线的这本《详谈：杜国楹》，你对他是怎么评价的呢？

李翔：

我觉得他是个非常典型受过去经历所困扰的人。

第一，他过去所经历的整个路径，包括这个路径让他人对他所产生的刻板印象和评价，都给他造成很大的困扰。

第二，我觉得他现在处于一个很努力去建立自己价值观的一个过程。如果你认识他，包括杜身边很多人都会有这种感受。很多人可能会认为杜现在做的事情面临各种各样的具体挑战，但是他们说完都会加一句：“但是老杜认为这是他的 calling（召唤）。”

在我见过的很多人里面，那些特别打动我或者说让我有极大的共鸣的，都是那种特别坚定知道“自己在什么事，这个事价值是什么？”的人。这种人会很非常享受做事的过程。包括赵鹏也是这样的，他非常坚定知道自己在做什么事情，价值是什么，以及他非常享受这个过程。

我觉得老杜正在走入到这个阶段。因为他之前都是所谓的“连续创业者”，你不觉得很好玩么，你说“连续创业者”到底是个好词还是坏词？

刀姐doris：

那你当时为什么会选他呢？比如说，你之前是什么时候认识他的，然后对他的整体的印象是怎么样的？然后你想写他是想体现一些什么样的想法吗？

李翔：

我先回答我怎么认识他的。应该是有一年冬天的一个饭局，当时我其实对他认知其实跟大部分人对他的认知是差不多，只知道这个人挺有名的，做过背背佳、好记星、8848 等等，都是很传奇的产品。然后可能也有些刻板印象，但是没有那么强，因为我们毕竟是做这行的，我们大概知道这其实这人会有这些特质，但是可能没传言的那么严重，因为所谓的“刻板印象”实在是太容易形成和被引导了。

他吃饭就坐我旁边，我们会有一些交谈和交流。我就发现有几个点，首先他表现得特别沉默，不怎么讲话，都是别人问的时候，可能会回答一两句，然后跟你解释一下怎么回事，比如说也会讲一些茶产品，快消产品怎么做。反而是饭局里的其他人都是那种高谈阔论型的。

这个让我还挺出乎意料的，因为按道理说，你是一个做消费品的人，又被大家认为是一个非常会做营销的人，应该是一个说服他人能力很强的人，恨不得能够大家吃两个小时饭，你一个人讲一个半小时那种，但他好像完全不是这种人。那时候就对他有这么一个反差印象。

因为我们有一些共同的朋友，所以他就说哪天我们再约一下类似于咱们现在这样的闲聊。

后来还有一次和他单独吃饭，就两个人，你不说话也不行是吧。于是他就讲了比较多关于他自己这过程中的故事，以及对很多事情的思考。我也会问他说，大家怎么都怎么看你或者网上有一些关于你的负面新闻，你怎么看的，类似于会有这样的一些交流。他就比较系统地给我讲了一下他做的事情，他的想法什么等等。

第二次吃完饭之后再过了一会儿，我就想着能不能和他做一个《详谈》这样体量的沟通。

刀姐doris：

你刚刚也说了，每一个企业家其实都是你比较感兴趣且非常想写的人，那你觉得他身上的什么特质打动了你？

李翔：

我觉得最打动我的，其实是他身上那种有点挣扎的气质。

他身上其实有种很强烈的反差。那种反差是什么呢？无论你对他的实际印象和评价是什么样，但你大概率都会知道他做过一些非常“爆”的品牌，是一个成功创业者、消费品行业老兵、那种打引号的“成功人士”。

但是另外一方面呢，你又能看到他内心有那种很强烈的挫败感存在。这种挫败感是什么？用他的自己的话讲，比如他说，我们这批都是 90 年代开始做生意的人，你能看到人家农夫山泉、步步高、腾讯、阿里巴巴这类的公司，持之以恒地做一个事情，知道自己在做的事情是什么，价值是什么，然后非常享受它，一直做下去，最后成就了一个东西，有时候你可能很幸运，最后那个东西是个阿里巴巴、腾讯、农夫山泉之类的公司。

但杜就会开始想，那我的那个东西到底是什么呢？如果我那么像他们那样持之以恒地做了，而不是像现在这样，创业做了一个品牌非常受欢迎，因为种种原因又不做了，或者把它卖掉了，然后又做了一个品牌，又非常受欢迎，又因为种种原因不做了，又把它卖了，这样循环往复。

如果不是这种现在路径，而是像他们那种持之以恒的路径，最后我的“这个东西”会是什么样子？我这辈子到底要干的是啥？杜就是会对自己发出这种追问。我说他状态这种其实挺挣扎的。

刀姐doris：

我觉得你这个说的这个点非常有意思，但其实你的书里面我觉得没有太多写到他的挣扎。

李翔：

有一部分。书里面提到他破产那块儿写到了一部分。

刀姐doris：

我觉得看了《详谈：杜国楹》这本书之后觉得他还是挺想做一个产品人的，就是想脱掉营销人的外衣。

李翔：

我觉得特别是公司的 CEO 层面的人，是不可能不去考虑产品和商业模式设计的。甚至包括江南春本人，我觉得他肯定对这个事情也是有很多思考的。你对营销界了解得比我多，CMO 出身的人，做 CEO 的人多吗？

刀姐doris：

其实是非常多的。

包括江南春，其实他对商业模式和产品也有着很多的思考，只不过大家更多听到是他对营销的理解。

我觉得「营销」这个词现在真的被污名化得很严重。原来「marketing」这个词应该是「市场管理」的意思，应该是从供给端到用户端的全链路。比如像联合利华和宝洁这类公司的营销人其实是产品经理加品牌经理的角色。所以在这个大背景下，营销人不只是关注传播和用户沟通那一段。

但是现在大家说，某某公司擅长营销，就好像在骂人一样。作为一个营销人出身的人，我每次听到这种评价都非常痛心，包括有些人非常抗拒说自己“擅长营销”这个特质，我是觉得这都是对「营销」这一概念的污名化。

李翔：

你觉得真正会营销的人是什么样子的？你见过的非常会营销的人是谁？

刀姐doris：

光是听到你问这么一句话，我都觉得有点像是说谁就是骂谁的感觉了。在我的理解里，我认为好的营销人，我们现在称他们为品牌人了，我们会分成几个阶段。

我们认为，首先要明确做品牌跟卖货是有区别的。如果是卖货的话，核心是跟效率更有关系，如何更好地获取流量，然后转化用户，把产品销售出去。我们看品牌的时候会觉得，品牌到了最终那个阶段其实就是「超级品牌」，所以我们刀法给它下了个定义：超级品牌是基于使命和社会意识形态变迁而结合产生的一个品牌。

那超级品牌前面还有两个阶段：

• 第一个阶段叫爆品品牌；

• 第二阶段叫品类品牌；

• 第三阶段我们叫它超级品牌。

我在看《详谈：杜国楹》的时候，我觉得他在不停地往第三阶段走，他希望最终基于一个使命来落地一个产品，能够产生一定的社会的价值。包括你刚刚提到的贝壳创始人左晖，BOSS直聘创始人赵鹏，我觉得他们都有一个为他们的用户、社会创造价值的使命，我觉得这样才是品牌。

那么回到营销，如何基于创始人的使命落地一个产品，并且把价值更好地沟通和传递给用户的过程，能做好这全链路的人，才是我认为的“好的营销人”。

我认为现在是一个营销行业新老变革交替的时间点，我们想关注的是未来的品牌。目前来看，我自己非常欣赏一些新锐品牌，比如三顿半、蕉内、蔚来、内外、观夏等等，这些都是我觉得真的好的品牌创始人和营销人，他们相对来说知行合一，且不是急功近利，而且能明确看出来他们想要达到一些使命的落地。那为了达到使命的落地，需要从产品上去建立一些新的行业标准，然后通过加强和用户沟通的形式来落地价值观。可能这样说的比较虚，但大概是这么个感觉。

李翔：

理解。你说的这种新老交替变化，我自己感受也挺强烈的。因为我采访沈鹏的时候，我有问过他类似的问题，有一定程度上是因为说，毕竟在中国大陆也是经过了前面有不断几代的公司出现，某种程度上沉淀下来了一定的方法论，包括大家对商业的认识，做公司的目的是什么等等，都会有各种不断的追问。包括我也见过很多人，包括你跟我说，你会发现很多新出现的公司一上来就开始讨论使命愿景这样的问题。这些对于之前的公司来说是不可想象的。

刀姐doris：

对，我也觉得这是个很好的变化。以前大家更多地看到的是商业机会，比如说，这一块是个蓝海，这个品类还没有第一，那我们就去做。那包括看《详谈：杜国楹》的时候，我能理解他说的，他处在一个从商人变成一个品牌创始人的过程中。

包括他后面说，“我觉得茶这个品类是非常有意思的”。为什么许多中国的新品牌都会往茶这个方向走，因为首先茶有很大的文化基础，其次把茶做的标准化的中国品牌至今还没看到，并且茶和整个文化基底有关系，有着很深的底蕴。我自己不懂茶，但是我能理解研究茶的人肯定会越研究越觉得这事非常有意思。所以我是能理解他对茶是有一种使命和愿景在的。

我觉得当下有个很有意思的现象，就是你刚刚说到的，“互联网是有记忆的”，我一直觉得现在的互联网很难原谅一个人。对于老杜来说，他也一直受累于过去大家对他的评价和刻板印象。

李翔：

之前老左讲，我们要关注真正重要的问题，不要关注跟自己无关的问题。在当今舆论环境，大部分的情况下我坦白讲也没有什么太好的方法。

我觉得能做的就是作为个体，第一，你可以训练你自己。训练我自己独立思考或者分辨的能力。因为我们自己做内容的，我太知道说我怎么能够让一个人留下这样的印象。太简单不过了。举个例子说，任何一个事情它都是有收益和成本。在报道的时候，如果我只夸大了他的收益，你就会认为这个事实在太好了，天底下怎么会有这么好的事呢？应该赶紧干了。但是如果你只夸大他的成本，你就会认为说怎么会有这么糟糕的事情。

第二，我真的觉得说你得坚持正向的表达，一直创造新的东西出来。

刀姐doris：

我后来觉得说，只要你不停持续地创造价值，那这个价值迟早是会被看见的。尤其是内容人。

我觉得内容人尤其需要价值观，因为现在流量密码很简单，当年是成功学，说 xxx 怎么成功的。

现在是“反”成功学。比如说写杜国楹，要骂他可能会获得更多的流量，这些都是“反”成功学流量。

所以我觉得，尤其是内容人，你选择去对谈他们，并且非常朴实地把他们原本说的话放出来的这种形式，我是非常欣赏的。

回到这本书，你怎么看待小罐茶？今天它做起来，你觉得背后核心是因为哪些原因？

李翔：

我觉得小罐茶能起来有老杜自己个人的原因，过去在方法论上、人脉上、包括最直接的是很多人无法模仿的，他的渠道、经销商积累等等。这些都是必要条件。除了这个原因之外，我觉得他做产品的方法，去找用户需求痛点，并且能把这些痛点翻译成公司可以去执行的能力，再把这些痛点翻译成用户能理解的语言卖给用户。这一整套流程我觉得他都是做的非常棒的。

因为茶这个行业很特殊，它特殊在于，虽然市场规模很大，历史悠久，用户众多，文化底蕴也很浓厚，但是行业格局是“大市场，蚂蚁玩家”。我理解大部分过去的在这个市场里面做茶的公司，还是倾向于服务一小群用户。过去这个市场里的玩家，对于产品品质的掌控，产品标准化程度，包括品牌化方面都没有做的那么好，缺乏服务大规模用户的能力。如果要有服务大规模用户的能力，就要引入标准化、品牌化了。

那老杜他进来之后呢，因为他具备这个能力，刚好和这个市场稀缺的缺口对上，再加上他多年的经销商渠道积累，又有品牌端营销端的经验和方法，用户又有需求。是一个比较匹配的过程。

刀姐doris：

以我自己浅薄的对于小罐茶的理解，我觉得杜做对了这样几件事。因为我觉得小罐茶核心的场景就是送礼场景。我觉得杜有个特点，当然是以我自己的观察，我也没有见过他，可能说的也是错的。我觉得他对商务人群的心态洞察得非常深，包括他之前做的 8848 手机。

我认为小罐茶核心打的是：商务人群或者送礼人群需要有一个送礼共识的产品，并且这个产品是高端的。我们之前有和一家给小罐茶做营销战略的公司合作做过一个课程和案例分析，当时他就说到茶分成文化茶和农产品茶，而缺少消费品的茶。

我记得你在这本详谈里面也提到，杜是要把茶统一标准化，所以他就切了这样一个场景和人群。我觉得这个人群和场景切的非常精准，包括你刚刚提到他多年的在渠道和方法论上的积累。我记得那时候他们说“小罐茶大师作”这六个字，前期花了 8000 万，好几年测试才磨出来的。我觉得他真的很舍得花时间和钱在磨这些事情上。

李翔：

不过有一点，至少按老杜和我讲的情况是，“送礼场景”在他们原有的设计之外，是个意外。

他一开始没有主动设计这个场景的原因我觉得也可以理解，因为如果你把他单纯作为礼品的话，礼品市场也是有天花板存在的。而且那个赛道已经被保健品给做过一遍了。但是客观程度上来讲，小罐茶又确实达到了这个效果。

在我认识杜国楹之前，我第一次知道小罐茶，是峰瑞的创始合伙人李丰送给我的，然后他顺便评论了两句。他说，我认为小罐茶挺好的，但是打法上可能犯了个错误。他们应该要有更多的耐心，按一按。因为你看你做送礼的市场，起量会非常快，但是天花板又很明显。

后来我见杜国楹，我也问过他这个问题，他说其实送礼不是他们主动设计的结果。

刀姐doris：

我也感觉他本身不是为了专门设计成送礼，但是确实碰上了这个场景。那后来李丰送你的小罐茶，你喝了吗？

李翔：

我喝了。你这么一说，我其实想起来有好多人送过我小罐茶。

刀姐doris：

因为我也收到过小罐茶，我觉得它就跟月饼似的。它就像是一种送礼的硬通货。

李翔：

这个问题他自己也讲到了，理论上礼品这个市场的确是存在的，但是这个东西它必须得消耗。产品其实就分这两种，要不它就会消耗，要不它就增值。如果一个东西既不消耗又不增值，这个市场的空间就会受到很大的影响。所以无论怎么样，杜国楹其实是得想个办法让大家把这茶喝了。

刀姐doris：

你之前采访过很多互联网平台的创业者，但是杜国楹其实是属于消费品的创业者。现在新消费很火，我相信你后面可能也会聊到更多的消费品创业者。你有没有对比过这两种类型的创业者，你觉得他们在思维方式上有没有一些区别？

李翔：

其实做消费品的创业者我见得比较少。不过我跟别人交流的时候，会把不同的创业者分成平台型和产品型。我举个例子，比如说张小龙我们就认为他是产品型，但张一鸣他其实偏平台型。新消费里面，唐彬森可能偏平台型，喜茶的 Neo 可能更偏产品型。

这种分类其实比较粗糙，我们会有一个模糊的感知。但是我认为产品型和平台型这两种创业者可能是存在于很多个行业的，其实并不是互联网跟消费品公司的区别。比如餐饮行业也分成这两种，像新荣记张勇他就更偏向产品型，像海底捞、西贝这样的公司就偏平台型。按照勇哥的话说就是，“顶天立地”和“铺天盖地”。

“顶天立地”就是我产品做得非常好，在质上进取。“铺天盖地”就是我的量要做得很大。做米其林餐厅和开连锁店，这两者都很难。要看创始人本人他更偏向于哪种类型的性格，包括能力和特征我觉得都是有关系的。所以不同类型的公司背后可能不是行业的原因，是不同人的选择。

06

成稿背后：写一本《详谈》真的只需要两次4小时的采访吗？

刀姐doris：

我听说《详谈》每次只需要两次四小时的采访，然后就能出这一整本书。你是怎么做到这么高效率的呢？

李翔：

访谈的话大概每本需要两三次，但是前后的准备的时间比较多。主体内容基本就是靠两次访谈来解决，有的受访者可能会再额外加一次短的访谈来修正。

刀姐doris：

那你能跟我们展开讲讲吗？比如前期你们是怎么去研究这个嘉宾？怎么去确保自己能挖出来比较有独特性和差异化的一个选题？然后在中间采访过程中，你们是怎么去调整嘉宾的状态，让他能够放松下来，比较坦诚地说一些非公关的托词。到了后期，你们生产内容的流程是什么样的？

李翔：

我们是有一个流程。前期会有一个选人的过程，聊了千言万语，到最后我们双方达成意向，觉得我们可以推进。我可能需要跟受访者提前聊过天，像杜国楹我在正式采访前跟他见过面，也吃过饭，大概知道他是个什么情况。达成这个意向之后，最主要的工作就是要做大量的输入。输入有几个部分，我可能会去看很多的资料，比如公开的报道。

另外，受访者也会给我提供一些东西，比如他在公司内部的讲话，讲过的课，写过的文章等等。输入之后，就要开始进入列提纲的环节了，尽量地去列一些细节的问题。到了这个阶段就可以开始访谈了，然后第一次访谈之后也会相应地调整一下架构和方向。最后就是常规性的文稿的处理。

关于怎么能够把这个内容本身更好地做出来，最难在什么地方呢？用一个现在时髦的词，叫“知识图谱”，每一个受访者都有自己的知识图谱。你很难通过提前做功课来带入到他整个的知识背景，他怎么学习的，收到了哪些影响，有过一些什么经历。你可以通过大量的输入来尽可能地了解他，但这个事情非常难。

我见杜国楹，因为他年轻的时候读过大量西方营销类的书籍，所以我就要重新回头去看科特勒的那些教材。科特勒的著作我是真的没看过，都是五六百页一本的。你就要去都看一遍。

因为他的知识图谱，在他自己领域里面其实已经是非常的顶尖了，肯定是属于一线阵营的。那个知识图谱是通过人家那么多年的经验获取的，你现在要在那么短时间内通过做功课来迅速地带入到他的场景，我觉得这个真的还挺难的，更何况一个完整的人还有其他很多更丰富的东西了。“知识图谱”也只是他这个人的一面而已。

关于如何让对方少用公关辞令，其实是可以通过你问题和内容框架的设计来避免或者说解决掉这个问题。因为一个人或者一个公司，他们的公关所搭建的框架，我坦白讲没有他们想的那么的完美。

比如说，我可以夸这瓶水特别好，但是“好”它只是一个词。在这个“好”的背后有一个庞大的系统，很多人或者公司其实是并没有那么想清楚这些东西应该都用什么框架来填满。直白点讲，我让一个人坐在这儿，你给我夸八个小时这瓶水怎么好？很少有人能做到这一点的。所以在这个动作上，你是需要通过问题设计、架构设计，甚至以产品本身形态的设计来倒逼内容创作者。所以《详谈》是我和我的受访者共同来完成的产品。你很难通过一些无关紧要的东西把它填满的，尤其还全都是直接引语的情况下。任何一句废话放进去都会显得很多余。

就是让内容产品的形态本身来倒逼你。

刀姐doris：

能说得再具体一点吗？举个例子，我自己会碰到这样的一些情况，你本来其实是想要更多的从创业者本身的视角来重新倒推和复盘他当时做过一些决策。但是站在公司的公关角度来说，因为我以前也做过那个角色，其实你很希望尽可能地把控老板说的的方向和一些细节，担心会带来负面。

所以在这样的情况下，很多时候我看到中文媒体的内容，第一反应我就知道这是软文，都不想看了。这个跟海外的媒体好像还是挺有区别的。像你常年在这个商业媒体里面，这样的抗争肯定是非常常见的。那你现在有找到这个问题的解法吗？

李翔：

肯定是有的。如果你有选择权，就有了。是选择权，不是话语权。不是说我按着你，你必须得按照我的想法来说。不行咱们可以不做，犯不着。我觉得还是回到那个我的那个顿悟时刻，我只选择我喜欢的，我有强烈情感的主题和人。如果不符合这一点，对不起，你是很厉害，我向你致敬。但就这样。

你讲的那些问题，第一，你可以通过前期的沟通来解决。第二，我自己一直特别喜欢跟别人反复地讲，说我们要打明牌。我要做什么，一目了然地告诉你，我不会藏着掖着。行就行，不行我们也很好，不存在强买强卖的行为。

因为所有的不行，它其实就是这么几种可能。比如说目前这个时机不合适。举个例子，我们的公司马上要上市了，你非得让我讲这个，就算我愿意了，证监会也不愿意啊。就会有这种。另外直白点说，就是你的采访时间如果足够长，你的问题足够细节，其实都是会采出好内容的。

还有一个问题在于，大部分人其实对大话题是无感的，有些人当然有感觉，但大部分人还是无感的，所以他就需要你去很用心地设计。什么叫大话题？

举个例子，刀姐，我想问一下你，如果你现在复盘一下，你觉得自己的人生里面有哪几个关键里程碑？但我换成特别细的问题，刀姐，你当年从 MK 辞职去了一个中国的互联网公司，你当时是怎么想的？这个事情对你之后的职业选择都有哪些影响？影响大吗？当时你的朋友和家人有反对的吗？当时你走之后，MK的一些你曾经的同事后来还留在高端奢侈品行业吗？还是说他们也去跳槽做了其他事情？这就是小的问题，你不断地去拆，就会把大话题化小。

07

《详谈》的下一步：访谈更多消费品创始人

刀姐doris：

你能给我们读者朋友们透露一下，你后面可能还会详谈什么样的嘉宾或者什么方向的公司吗？

李翔：

我其实有点想做消费品创始人的详谈，你有什么推荐的吗？

刀姐doris：

我其实觉得如果你能详谈唐彬森就好了。我觉得他是一个非常不一样的创业者，其实不太像一个消费品创始人。在我看来，他是一个用打牌的方式做消费品的一个人，更像是用风险投资的思路，大开大合。很像当年互联网时期的很多创业者，他会同时做多个产品。我觉得不但是他的挑战者资本在做投资，他自己也在全公司利用阿米巴的形式同时试验多个品类和赛道。

我其实觉得消费品用这样的方式去做是非常难的，因为消费品跟互联网还是有很多区别在的。他经历过不同的行业的变化，包括从游戏切换过来。所以他在组织上、营销上、产品上，都有一些自己很特别的思考和方法论。其实原来的消费品行业还是比较传统。大家其实是在原来的游戏规则下去玩的，但是唐彬森的思维还是非常不同的。

李翔：

你为什么会认为消费品它就很难像彬森那样，同时做很多品类，然后用互联网试错和迭代的方式来做？而且我之前读过很多你的文章，有一篇里面你认为中国很难再出现宝洁这样的公司。但在我的理解里面，元气森林某种程度上就是在效仿宝洁，我不知道我的理解是不是准确？

刀姐doris：

我觉得元气森林非常像是挑战者版的可口可乐。我先回答第一个问题，消费品跟互联网有什么区别？我这个事情我想了一段时间，这两年很多投资人开始非常喜欢投新消费，我觉得大家其实是有一个猜测，认为是可以用互联网的方式重新颠覆消费品。尤其是抖音、小红书这样的新媒体平台，我把这些渠道概括总结叫做“双微小快直抖 B”。有一种看法认为，消费品也是可以有网络效应的。

但是为什么现在很多消费品的投资人都走了，因为消费品它真的是一个非常传统的慢生意，所以它很难用互联网的方式去做。其实消费品没有真正的网络效应，像微信这样的一些互联网平台，今天你用了，他用了，我就一定要用。因为大家都在微信上，那我也要用。但是消费品你仔细想一下，他不是你喝小罐茶，他喝小罐茶，我就一定要喝小罐茶的。在新消费的场景里面，反而是你喝小罐茶，我偏要喝个 BASAO。所以它肯定是没有那种传统意义上的网络效应。

然后其次它也没有网络效应带来的那个规模效应，它的规模效应是不一样的，就是消费品不像互联网平台，它有飞轮，因为你有更多的供给。就像那个赵鹏说到的 BOSS直聘，因为你有更多的企业主，所以会有更多的应聘的人，应聘人员会有更多企业主，他其实是个飞轮。

消费品它不一定是飞轮，为什么消费品一直要做营销，因为用户不会永远在你这的，而且用户前端一直在革新，在变化，用大白话说你就是要去不断地刷存在感，你要不断地去触达消费者，告诉他：“嘿！我还在这儿，还是要买我哦。”所以做消费品就是要一直在营销上花钱，但是你看各种互联网平台，包括我之前在阿里，到后面的时候它的市场部或者品牌部都会变得很佛系了。

刚开始跑马圈地的时候，这些互联网平台还需要市场部去获客，到后面已经只需要产品和运营团队在那边不停地去用户去促活了。所以很多互联网平台的市场团队它会越来越小。但是消费品它永远需要市场营销，是因为它一直需要去不停地获客，所以它在这点上跟互联网的逻辑也不一样。

第三个逻辑不同的点在于，互联网那个时候有一个增长黑客的原理很火，核心是 AB test ，简单说就是你五个方向同时跑，看看谁的效率高，哪个效率高就选哪个。但其实消费品很难做到这样。因为如果你做消费品，首先你要压货，然后你又需要决定配方的选择。比如今天你是个护肤品公司，你有一个好的配方，你要更早地去决断这个配方到底是用在 A 品牌还是 B 品牌，或者是用在 A 产品还是 B 产品上，这个不是同时去跑的逻辑，它更多是一个资源分配的逻辑。因为不存在网络效应和规模效应，当你真的准备好了 1000 万的货，你试下来发现不行，然后你再把这个 1000 万的货砍掉，其实成本是非常大的。

在互联网公司，你其实最大的成本就是把所有的代码全毁掉，当然这件事也是有成本的，但发生的概率很小，而且没有消费的前期投入成本这么大。像消费品，它的切换速度其实是没有这么的敏捷的。所以做消费品，你就需要更长周期地去想明白你到底要做的是什么样的规划。因为它涉及到你的人力资源，涉及到货品的资源，涉及到后面渠道分配的资源，有很多资源是你进去就要大规模投的。

在这种情况下，你就像是有一艘船，你一定要想清楚你往哪个方向开。但是唐彬森就是牛到可以六艘大船同时开，我就觉得他到底是怎么能够做到这样，我就觉得无法理解。第二个他特别牛的地方是，你会看到今天很多新消费品牌其实都没有在巨头的主战场上打，它都是从一些很小的切口侧边切入禁区。比如说做护肤品，最大的赛道一定是精华和面霜上面，它这个是最难的。做饮料的话，你也很难直接跟可口可乐对刚。所以很多人比如说他做口腔护理消费品的话，他会先从漱口水进去，而不是他直接刚牙膏。元气森林直接用气泡水硬刚可口可乐的主阵地，我觉得这个是非常佩服他的。

那硬刚的代价是什么？

江南春说的有一点非常对，他说消费品最后就是在比心智和分销渠道。核心其实就是产品、品牌和渠道。一是品牌，你没有其他人时间的复利；二在渠道上，你没有他那么多年经销商和网点的积累；第三，那产品上人家又积累了很多年，那你要从品牌、渠道和产品上跟一个积累了那么多年资源的公司去对刚。所以今天的很多新品牌都会先攻一个巨头们无暇顾及的地方，先切进去，再慢慢进入主战场。

但元气森林就不一样，他一上来就对刚。所以唐彬森现在要做的事情是，要不停地去铺货，不停地下沉，不停地打广告，把消费者们的心智占领。它其实要赌的是这个零糖零脂零卡这个定位，是不是能够对抗可乐人喜欢喝糖的天性。我觉得：哇塞！好勇敢，元气森林非常值得你详谈一下。

李翔：

我有段时间跟他聊的比较多，最近好久没见了。我的意思是说，元气想要做的不就是宝洁吗？多品牌同时在做？

刀姐doris：

回到这个问题，我其实不是说不能再出多品牌了，我觉得多品牌一定是未来。我认为不能出的是大通货。宝洁的多品牌模式和组织架构是非常好的。但我觉得宝洁其实是在做上一代的消费品，那时候还是个圈地的这个逻辑，去屑要用海飞丝，如果买尿布我要选什么。那时候更多的是没有一个可信任的品牌，本质上宝洁在做的这件事情是，你既然不知道该选哪个，那你就选我。它是一个提高选择效率的这样一个品牌逻辑。但是现在的新的人群已经不是缺货了，也不是缺信任的产品。

其实很多产品都挺值得信任的，但缺的是精神需求和精神价值。我觉得在精神价值上以及现在我看到整体的趋势，都是去中心化的。每个人都想要找到符合自己身份和自己精神诉求的品牌。那我觉得在这个去中心化的和精神诉求出现的这样的一个新时代，尤其是 95 后，00 后成为主力军，我觉得会出现人群品牌，符合一个社群，一种圈层他们的精神、意识形态和价值关系的品牌。

比如内外，本质上是一群想要女性自由解放的人群，想要展现她们这样一个诉求的品牌。那观夏可能是更向往精致生活这样的一个人群的品牌。lululemon 其实当年也是提出了一个叫“超级女生”的概念，“超级女生”指的是想要更好的身体状况，喜欢冥想的那么一群独立女性。所以我觉得会出现更多像这样的人群品牌，而不是像宝洁这样的大通货品牌，我觉得大通货品牌在未来的发展会相对更难一些。

这个更像是欧莱雅的逻辑，欧莱雅也是多品牌，但它的每一个品牌都代表了一种不同的形象或者不同的人群的向往。我觉得这样的品牌甚至会更加小而美，每个品牌都像一个岛屿一样，然后它会组成一个群岛。

08

后记

自从和李翔聊完以后，我一直在回味一些他说过的话。我从 15 年开始写公众号，我当时一直觉得自媒体时代，要传递更多的观点，要把个人的想法传递出来，甚至要勇于传递偏见。我自己从 2020 开始，也开始搭建一个更加中立客观的内容账号「刀法研究所」，我总是会和团队说，你们文章里要有观点，要传递出刀法的观点。

但是读完详谈，和李翔聊完，我突然对「内容人」以及「自媒体 VS 媒体」有了更深的理解。我认为比起「自媒体」的「个人视角」，做媒体的核心价值是「放下自己的 ego」，成为一面镜子，弯下腰，而身临一线把最纯正和原汁原味的信息价值带给大家。

我们谁都不可能一直“最了解行业”“最懂”，世界是万变的。但是我们可以做的，是保持一颗敬畏心，让自己愿意弯下腰，愿意让对方成为自己的老师，记录一线的想法和视角。

自从开始做播客，每一次的对谈都让我想做了一次小《详谈》，我认为人和人之间灵魂的碰撞是有趣的，就好像你读了一本活体的书，而这本书给我们带来回味无穷。