屋里可可|新锐品牌如何成为年轻人的新宠？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-04-15

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还记得第一次喝可可的场景嘛？是儿时买的一罐高乐高的香浓可可每天冲一杯的醇香味，还是阿华田的可可兑着半袋奶粉的香甜？高乐高、阿华田等国际可可巨头品牌将可可带入中国。

一、赛道洞察-市场集中度低的可可市场

可可饮品起源于公元250年的玛雅文明，在西方拥有很长的历史，也和咖啡与茶并称为世界三大饮品。在美国、欧洲，可可家喻户晓，增速飞快，但在中国市场，这款具有成瘾性的“超级饮料”却还未掀起太大水花。伴随着“高热量”、“低龄化”的标签，西式基因的可可在华一直表现得水土不服。

目前在国内可可粉市场只有近百亿规模，虽然从2014年到2020年中国人均可可消费量翻了3.3倍，但这也仅仅是世界平均水平的1/2，人均消费金额仅为1/4，可见中国的可可市场还有很大的增长空间。

同时目前可可市场上没有适合新一代消费者需求的可可品牌。高乐高、阿华田等虽具备高知名度在口味上不匹配当下消费者的喜好，中国消费者不喜欢高甜度的可可产品，并且在大健康的趋势之下，白砂糖、植脂末等添加物也成了限制消费者购买可可产品的一个重要因素。

但可可本身营养密度很高，它的抗氧化力是蓝莓的10倍；可可脂可以降低胆固醇；大量纤维素可以促进肠胃蠕动助消化；儿茶素可以有效调节情绪，缓解压力，是联合国FAO推荐的超级食物。可见中国的可可市场，短期内将有数百亿增长空间，同时市场集中度低，同时可可自身含有较高的营养价值，可可具备成为爆品的潜力。

二、屋里可可-Z世代的第一杯可可

在潜在顾客心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一。空位无须多振奋人心，或者有多戏剧性，甚至无须有非常明确的顾客利益点。劳力士是第一款奢华手表，Orville Redenbacher是第一种高价爆米花，这些填补了潜在顾客心智“空位”的第一品牌，并且都非常成功。——《定位》

Z世代年轻人需要更加新潮、更加有趣的可可饮品，传统的可可品牌已经无法满足他们的需求，于是可可市场产生新的“空位”。屋里可可通过在可可品类中寻找空当，将自己定义为更年轻新潮的可可品牌和传统的可可品牌进行区分，抢先占据Z世代心智。

屋里可可的品牌定位Z世代的第一杯可可，目标受众是关注生活品质、朋克养生的Z世代，这群年轻人爱尝鲜、崇尚健康，同时也对国货更有自信。

从品牌名来看，屋里可可的品牌名含义是“我们的可可”，而品牌使用“我们”，则是意图拉近消费者距离，将品牌和其消费者变成一个整体，从而与更多元的消费群体建立关系，建立不同消费者对品牌共同的归属感。

从产品来看，屋里可可产品包装包装采用了大胆鲜明的配色和摩登跳脱的风格；同时在口味上屋里可可，创新出生椰芝士可可和桃桃乌龙可可等新式味道，很好契合了年轻人的口味。

三、从用户出发-打造爆款产品的秘诀

Z世代群体他们更注重对颜值的偏好，更愿意尝试新的事物，同时随着健康观念的普及，低糖产品更受Z世代群体的欢迎，屋里可可基于Z世代人群的偏好进行产品打造。

从视觉上来说屋里可可的产品包装很有辨识度，采用了大胆鲜明的配色和摩登跳脱的风格，更具吸引力和视觉冲击力；同时便携的独立包装，配上冲泡8秒速溶的形式，饮用更方便。从口味上来说，屋里可可打破了传统可可的单一味道，创新出了许多不同的味道如生椰芝士可可和牛乳醇醇可可等，年轻人更加喜爱的口味。

在成分上，为了更加健康，屋里可可使用植物提取代糖甜菊糖苷、麦芽糖醇、低GI的棕榈糖来替代白砂糖、香精、植脂末，一杯屋里可可的饮品的热量不高于一个苹果，符合食品健康趋势。

在产品创新上，携手华熙生物，屋里可可的牛乳醇醇产品中添加了玻尿酸，用可可的抗氧化与玻尿酸的补水两个功能，共建熬夜补水场景，一经推出便获得了国际米其林星厨的认可，拿下2021比利时国际美味奖章。

屋里可可在在试水阶段，通过摩点众筹中通过众筹调研新品受众是否愿意付费，2021年4月屋里可可于众筹网站摩点首次曝光，在0推广情况下早鸟档1秒被抢光，7分钟完成100%目标金额，72小时内达到400%，一跃成为当周食品饮料类目最受欢迎产品，可见屋里可可的产品获得消费者的认同。

-屋里可可矩阵
屋里可可根据年轻人的口味偏好，将可可和其它元素结合创新口味，构建出差异化产品矩阵。

PART 1 /生芝椰椰

用大字报的形式进行排版，使得屋里可可品牌名称更醒目，强调了品牌属性，用插画的形式将原材料芝士展现了包装上，有利于消费者了解该产品的特色，引起消费者对产品的联想，引发购买行为。

PART 2 /白芸豆豆

产品包装采用了明度较高的橙色调，橙色系能营造香浓、可口、甜美的气氛，更容易引起食欲，促进消费者的购买行为；主打健康概念，成分0添加白砂糖0植脂末、0反式脂肪酸，和同类产品进行区隔。

PART 3 /牛乳醇醇

用大字报的形式进行排版，放大屋里可可品牌名称，强调了品牌属性；在概念上主打醇厚味道，醇厚能让消费者联想到牛乳的新鲜、正宗；并在成分上加入热门玻尿酸成分作为产品差异化卖点。

PART 4 /桃桃乌龙

包装主色调采用高明度的绿色，给人一种清新的感觉；产品融入花果茶概念进行产品口味的创新，很符合Z世代年轻人的口味偏好；插画的形式将桃子展现了包装上，引起消费者的联想，引发购买行为。

四、方法论总结-新锐品牌如何快速破局？

对屋里可可品牌进行剖析，我们可以归纳总结出一套新锐品牌破局的方法论。

第一，找到空当。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。品牌要善于寻找和发现这样的市场空当。

屋里可可正是通过发现可可市场的空当，从而抢先占据Z世代人群，定位为Z世代人的的第一杯可可。那新锐品牌该如何去寻找空当？需要在现有品类中通过细分，可以是人群的细分、价格段位的细分、场景的细分，去找到其它品牌还没发掘的空位。

第二，进行聚焦。聚焦本意是物理学术语，意为控制一束光或粒子流使其尽可能会聚于一点的过程。企业的资源总是有限的，人、物、资金等资源是有限的。要把有限的资源发挥出最大的效果，必须要集中起来使用，聚焦战略就是把资源集中到一个关键上去突破，在一个点上形成真正意义的竞争优势，才能让企业经营获得实质性的突破。

往大来说，一旦选择了自身所属的品类，品牌就要聚焦于这个品类。屋里可可通过聚焦于可可品类，将战略资源都集中于可可品类才能在短时间内突围；往细的方面则是指品牌在打造产品时不能求多，而是要集中力量打造出一款代表性的爆品，通过爆品抢占消费者心智。

第三，从消费者出发。产品是品牌的核心竞争力，好的产品能为品牌注入持之以恒的发展动力。如何打造好的产品？根据美国营销专家劳特朋教授的4C理论，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

品牌要从消费者出发，认清你的核心用户是谁，他们的年龄、性别、所处的阶级，构建人群画像，之后产品的使用场景是什么？消费者的痛点是什么？基于用户思维才能打造出好的产品。

屋里可可将Z世代人群作为自己的核心人群，在产品打造上根据Z世代人群特征：对颜值的偏好，对新事物的好奇，健康的要求，用高颜值的包装和创新口味，打造出更低卡的健康产品，成为Z世代年轻人的新宠。

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