营销漏斗要上层还是下层？尼尔森：“一样重要！”
最近几年，一些更数字化、多元化的营销工具和营销平台出现，全球消费者的注意力不断变得更加碎片化、更加难以集中。
虽然营销人员最初是希望找到一种“放之四海皆准”的营销方法，但不得不说，这些“效率工具”反而让企业主更难和消费者建立起深层连接。
近日新鲜出炉的《尼尔森年度营销报告2022》（下称《报告》）也指证了上述问题：报告中提到，亚太地区的营销人员一致认为，“尽管困难重重，但树立品牌知名度仍然是品牌的首要目标。”
图源《尼尔森年度营销报告2022》
如需下载报告，请点击“阅读原文”
这说明，品牌主正在重新审视品牌知名度，把它放在了企业的重要优先级上。
01亚太地区，广告支出提高至少34%
自2020年以来，全球品牌主都经历了一段低迷时期。
而眼下，令人振奋的是，许多品牌主开始通过电视广告、广播广告等大众传播渠道提升品牌的认知度，重新平衡他们的“漏斗上层区域”。
那么，为什么营销人员重新把品牌认知度放到了最高优先级上？
这是因为，尽管消费者选择和获取内容的渠道激增，但是由于品牌可见度降低，品牌主一些传统的品牌资产来源反倒比疫情前更加短缺、紧俏。举个例子，网上购物的消费者数量增加了，反而会导致消费者在货架上或者商店橱窗里看到商品的机会降低了。
长此以往，这势必会折损一定的品牌认知度。
图源《尼尔森年度营销报告2022》
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据尼尔森的调查数据显示，亚太地区的营销人员普遍计划“将所有渠道的广告支出提高至少34%”。
02平衡的营销策略：传统渠道和数字渠道要兼顾
《报告》显示，在亚太地区，社交媒体仍然是营销人员最喜欢的付费营销渠道：超过一半（56%）的受访者认为它是最有效的付费渠道，在零售业（64%）尤其如此。
不过，尽管社交媒体、图片广告、视频广告和搜索广告等数字渠道越来越吸引广大受众，但长期来看，有线电视仍然是推动销售增长的最有效渠道之一。
因此，品牌主可以从上述两点调研结果中得到的启发是：如果想要提升品牌认知度和中长期的客户获取，通过“漏斗上层”和“漏斗下层”去策划和执行营销工作、与消费者产生互动，就变得一样重要了。这也意味着，品牌需要使用传统和数字媒体渠道相结合的方式，去触达最广泛的受众。
不过，品牌主一直面临的难点在于，如何把品牌建设对于长期销售的影响进行量化？
尼尔森在2021年的一项研究结果显示：普遍来看，品牌认知度、品牌购买意向等品牌指标每提升1%，品牌的销售额就会提升1%。举个例子来帮助理解，假设一个品牌的年销售额可达1亿美元，那么它的品牌指标提升1个百分点，就能带来100万美元的销售额增长。
当然，营销人员如果想让公司对“品牌建设对销售具有潜在影响”这个理念买单，最好的方式就是用真实成果说话。比如，通过衡量长期销售数据、营销漏斗上层的品牌资产效应，来测算品牌建设的影响等。在数据的基础之上，品牌主会对品牌建设这件事更有耐心，对最终的销售额也会更有信心。
03关于「提升品牌知名度」的3点建议
进一步思考，如果想要提升品牌知名度，品牌主该怎样展开工作？尼尔森在其《报告》中，给出了3个建议：
第一，结合使用“上层漏斗”和“下层漏斗”两种策略，从而达到KPI。
对营销人来说，过去几年，就好像坐上了过山车一样。因此，业界都想要把钱投到产出ROI更高、更快的渠道和营销策略中去。但是，随着品牌认知度的重要性不断提升，学习如何分配和组合不同的渠道、策略和KPI，对营销人员来说也就变得越来越重要。
第二，不要把“非营销性品牌资产来源”视为理所当然。
前文提到，过去几年中，传统的品牌资产来源越发不明显，所以非营销性的品牌资产来源也就显得更加珍贵。毕竟，在非营销性品牌资产来源遇阻、品牌受到压力的情况下，品牌就更加需要通过营销工作去维护品牌健康。
第三，了解数字渠道的大众触达能力。
传统电视是推动长期销售增长的最有效渠道之一，但是网络视频和CTV等新一代渠道，也同样具有越来越强的吸引广泛受众的能力。而这些渠道，也能被品牌主用于制定出更加完善、平衡、全面的营销策略。
04结语
媒介对于消费者的影响，不断地因时而变。正如我们不断听到营销人讨论，“当今商业世界，最需要的就是适应性思维”。
在此基础上营销人员需要清晰地、实时地了解消费者的行为，从而帮助品牌更好地定位自己的信息、分配自己的广告支出、调整自己的媒介组合，并且随时调整、不断优化。总之，想要提升ROI，营销人员必须具备敏捷性和强大的数据能力。
如需下载报告，请点击“https://annualmarketingreport.nielsen.com/?utm_source=morketing&utm_medium=content-text&utm_campaign=report-annual-marketing__china&utm_content=annual-marketing-report__042022&lang=zh
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