自我定义的溢价：观夏、闻献等小众香水品牌为何渐成主流

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分析师：Valerie Lin，来源：元气资本

核心内容
1、Z世代对“个性”的追求是小众香水品牌诞生的土壤；
2、Z世代愿意为“兴趣”付费使得香水品牌的高端定位成为可能；
3、Z世代的“民族自信”为本土香水品牌创造了巨大机遇；
4、Z世代对“多样化”的需求推动“小样经济”迅速发展。

中国本土香水近期品牌陆续进入公众视野。

2021年，Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、气味图书馆先后获得融资，定位高端小众市场的观夏、闻献相继开店。

与此前中国本土香水品牌30ml约200元的定价不同，观夏30ml香水的售价为498、598元，而闻献则为850元。本土新晋品牌高售价、“小众”定位的背后，是Z世代对沙龙香(小众香)品牌日益增长的关注。根据头豹研究院数据， 2020年，在天猫平台香水销售额同比增长率前10名品牌当中，4个为沙龙香品牌。同年，天猫国际发布七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》，8款国际小众香上榜。天猫国际在一份与德勤联合发布的报告中称，“进口香水市场中，小众香成为消费者的首选，过去半年进口香水同比增长70%，而“小众香”同比呈三位数增长。”

相比商业香，沙龙香更加个性化，其调香方式更加“大胆”。这或许与Z世代的消费观不无关系。中国Z世代人口规模已达2.5亿，对消费市场行业形态影响巨大。

中欧国际工商学院的战略学副教授张宇在谈及Z世代及特征时提到，Z世代在消费行为上追求独特性，这能从他们在“追求限量版商品和体验”时，花费的巨大精力和代价中看到；同时，他们追求多样化，这推动了“亚文化圈层和社群”的形成；他们拒绝随波逐流、避免人云亦云。

不难看出，新一代消费者对“个性”和“多元”的巨大需求，是本土小众香水品牌诞生的重要驱动因素。这在艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》中得到了印证——30岁以下的消费者“对大牌表现冷淡”，对木质调、海洋调等小众香型愈发青睐。

对比各年龄阶段人群，消费者的支付意愿与其可支配收入并不总是成正相关性。据校果研究院统计，在盲盒、球鞋、潮玩等“烧钱”项目中，“95后”为盲盒贡献了近四成销售量。由易观联合苏宁易购发布的《2020年轻人消费趋势预测报告》显示，中国59%在线奢侈品消费者为95后。Mob研究员报告称，“后浪在购买超过自己支付能力的商品时，使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式，分期付款作为第二种倾向更多的方式。”Z时代的“野性”消费观为新晋本土香水品牌的高定价提供了土壤——闻献的家居香氛产品“银炭滴香”，售价高达2650元。

此外，《腾讯00后研究报告》显示，年轻消费群体成长在中国国力强盛的年代，由此产生的“文化自信”远远高于其他群体。

新一代消费者的“民族认同”，助推了消费领域的国潮复兴。闻献以“禅酷”作为品牌概念，而观夏则以东方植物香型作为产品定位，从香型、命名到瓶器设计，无一不考虑东方元素的极致应用：在原料上，以“竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花”等东方植物作为概念进行调配；在命名上，使用“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应原料；在瓶器设计上，香水瓶盖以江南庭院的花窗八棱盖为概念，蜡杯以宋代定窑为灵感，而香砖的设计则基于中式糕点的外观。

一、互联网巨头进入赛道：Emotif「迷你化」香水容量

在香水类型上，闻献的产品介于EDP与浓香精 (Parfum)之间，其香精含量为15%-25%。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，迪奥旷野男士EDP(Dior Sauvage)60ml香水售价为860元，香奈儿蔚蓝男士浓香精(Bleu de Chanel)50ml香水售价为920元。闻献30ml香水850元的售价，已经远远超出了国际商业香品牌的定价范围。

香精浓度与留香时长的关系

来源：Facebook

据新言财经消息，1月17日，字节跳动旗下香水Emotif正在进行上架前的最后调试，目前已在第三方电商平台开启测试。从文章发布的海报可以看到，Yann Vasnier是Emotif的两名调香师之一。对比闻献的公开资料，这位来自奇华顿(Givaudan)的调香师Vasnier，正是其“初熟之吻”产品背后的创作者。由此可以推断，类似闻献，Emotif或将定位高端沙龙香市场。

值得注意的是，闻献香水的价格区间在450-1750元，而Emotif香水的价格区间在19.9-198元。品牌定位相似，为什么价格差距如此巨大？

仔细观察不难发现Emotif在产品规格上做出的创新——“迷你化”。

近年来，这种创新在其他消费领域也能够被看到，包括美妆集合店品牌话梅HARMAY。1月20日，新型美妆集合店话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。

话梅是中国市场“小样经济”的“鼻祖”，开创了美妆零售的新业态。此外，与观夏、闻献、Emotif相似，“小众”也是话梅品牌定位的关键词之一。从屈臣氏到丝芙兰，传统的美妆渠道商或集合店致力于贯彻“大而全”的选品策略，话梅则深耕彩妆品类、聚焦海外小众品牌——目前，海外小众美妆品牌在其线下门店SKU的占比接近50%。

一边是通过“小样”引流的海外小众品牌美妆集合店，一边是将产品规格“迷你化”的高端沙龙香品牌。“小样”、“小众”的产品供给背后，是“个性化”、“多样性”的消费需求。根据头豹发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》，中国香水香氛消费者多为收入较高的90后人群，其中，愿意复购几款香水的消费者占比不到四成。“为迎合消费者的多变口味，香水品牌需要不断推陈出新”。

二、品牌溢价的产生：实体消费承载精神消费

事实上，促成闻献、Emotif定价范围巨大差距的不仅仅只是规格——即使规格一致，Emotif的价格也远远低于闻献。一支2ml的Emotif香水售价为19.9元，六只2ml的闻献香水组合售价为450元。虽然按照行业常规的定价策略，香水每增加一个规格，其单价会大幅降低，但是即使不考虑行业常规、直接推算六只2ml的Emotif香水售价，该数字也仅为119.4元，远不及闻献的三分之一；用同样的方式对两者30ml规格的香水进行比价，一支9ml的Emotif香水售价为198元，而一瓶30ml的闻献香水售价为850元，不考虑伴随规格增加产生的单价降低，一瓶30ml的Emotif(假设)，将比闻献的同规格香水价格低出23%以上。

为什么同一名调香师、相似的定位、同样的规格，会让两个品牌产生这么大的价格差距？香水的利润空间能经得起多大幅度的挤压？

香水品牌作为直接对接C端客户的行业下游参与者，其行业中游是包括奇华顿，Firmenich，IFF，Symrise等巨头在内的香精香料公司，行业上游则是精细化工产业。

据行业内部人士透露，调香师往往由香精香料公司提供，通常情况下不会进入下游品牌成为其“内部雇员”。在一段合作关系中，他们不会透露产品配方——对于目前中国市场上的本土香水品牌，来自诸如奇华顿等香精香料公司的调香师们，只是将调配好的香水从海外邮寄至中国。

头豹在《2021年中国五感消费行业中的最后一个风口：嗅觉消费的崛起与研究》中称，原材料在香水成品成本构成中仅占12%，而香水原料，即香精、酒精，在原材料成本构成中仅占15.8%，这意味着，消费者为香水原料支付的费用不及香水成品售价的2%。此外，对比香水瓶近半的原材料成本占比，香水原料产生的成本不及瓶身成本的三分之一。

占比极低的原料成本意味着占比极高的品牌溢价。要了解消费者为什么愿意支付如此高昂的品牌溢价，就需要回归至这个问题：当我们购买香水，我们在购买什么？

艾媒咨询Z世代消费数据洞察显示，Z世代消费者追求“颜值”，其“实体消费”常以“精神消费”作为驱动，这使得他们能够接受“高溢价”，愿意为“兴趣”买单。香水作为功用性极弱、精神属性极强的产品，其产生的巨大品牌溢价也在情理之中。

观夏、闻献DOCUMENTS之所以开设线下门店，是因为品牌在线上能够承载的精神属性极其有限。与之不同的是，线下渠道能够使得品牌直面消费者，并通过触觉、视觉、交互等线上无法实现的方式建立其与消费者的情感联结，由此在极大程度上提升“客户体验”。

因此，门店的意义已经远远超越了其零售功能，线下销售渠道往往被品牌视作“体验空间”，并在官方资料中被描述为“空间”、而非“门店”。观夏客厅为墙体做了岩壁墙面的拉毛处理，石器家具由英国家居设计师 Max lamb 设计。它以策展形式每两个月更换主题，将“空间”打造得像一座“美术馆”。

事实上，面对审美能力提升、“颜值”需求增加的新一代消费者，观夏已与包括木木美术馆、松美术馆在内的艺术机构合作，并推出了松美术馆四季香薰，木木美术馆莫兰迪色香挂。此外，观夏在跨界联名上做出的努力，还包括其与“生活方式”品牌进行的合作，这能在其推出的内外丝巾香挂、雀巢咖啡豆香砖、Seesaw香砖以及北京四季酒店香薰等产品中被看到。

来源：观夏官方资料

值得一提的是，不同品牌、不同呈现形式的“香”定价不同。这在很大程度上要归因于，比起“写实”，“写意”的香型往往具有更高的品牌溢价。从品类上看，在同一品牌、同一主题产品中，用于家居的香氛单价往往要远低于用于“个人”的香水。这是因为，香氛可以“写实”，而香水往往“写意”。这也解释了，为什么将“大白兔奶糖”香型直接呈现的香水价格更加亲民，而以“桂花”为主题、闻起来却不全然是“桂花”的香水价格高昂。

三、展望未来：分散的品牌，集中的「后台」

Emotif背靠互联网巨头，无论从资金、人力资源、数字化运营经验来看，都具备巨大优势。目前，就其高端沙龙香的品牌定位、迷你化规格的产品定位来看，虽然现有品牌在抢占消费者心智上具有先发优势，但是Emotif极具潜力。此外，其低于市场的定价策略或许预示着，该品牌在供应链能力也拥有一定优势。

那么，Emotif的入局是否意味着，中国本土沙龙香品牌即将面临市场份额急剧萎缩、甚至被淘汰出局的威胁呢？

答案多半是否定的。即使Emotif考虑将“小众香”大众化，这一创举也未必能使其“独占鳌头”——产品可复制性强的品牌或许能够提升行业集中度，但是新一代消费者“个性化”的新消费观不可逆转，因此，“沙龙香” “小众香水品牌”的消费需求将在一定时间内持续存在。同时，“小众”的属性决定了沙龙香品牌市场规模的局限性——一旦被过多复制，品牌便偏离了其“沙龙香”的定位，当“小众”失去其字面意义，品牌将失去大量的既有客户。

由此可以推断，除了能够被大量复制的“主流”香水品牌，近年来为中国香水市场贡献主要增量的“小众”品牌，将在头部品牌之外的广阔市场空间内，形成极度分散的市场格局，而该领域的终极赢家极有可能会是收购沙龙香品牌的“后台”运营集团。事实上，这在西方沙龙香水市场已经得到验证：Acqua di Parma被LVMH收购，Maison Margiela（梅森）被欧莱雅纳入旗下，Serge Lutens（芦丹氏）隶属资生堂集团，而L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙）的背后也是Puig。

除了“高端”、“小众”，“中性”也能作为代表中国香水行业的未来发展趋势的关键词之一。根据颖通与凯度联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，高端香水推动中国香水市场占比从2015年的70%提升至2020的91%，其中，“高端中性香水是年复合增长率最高的细分品类”。

在中国未来的香水市场中，Z世代的消费观将会成为主流。新消费领域的创业者只有基于对新一代消费者深刻的洞察，才能抓住市场机遇，并对消费趋势的变迁迅速做出反应。

作者公众号：元气资本（ID：yuanqicapital）

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