时代超速更新，如何让用户坐下来爱上品牌？

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举报 2022-04-15

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看风起云涌，观潮起潮落。

营销浪潮一波未平一波又起，新趋势、新玩法、新模式不断涌现，各大品牌在拥抱变化中求变与增长，各大平台在激烈竞争中寻获生存与发展。

站在时代风口浪尖之上，应对事物的优先级发生着变化，市场运作的方式在改变，行业边界正在拓宽，营销人所面临的挑战仍然持续。

环境变量势不可挡，营销底层逻辑却一直未变。在超速更新的营销领域，我们在变化中一如既往坚守实效营销，坚守那些经过验证的赋予永恒价值的营销模式。加拿大传播学者麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，也就是说媒介本身才是真正有意义的讯息。纵观艾菲奖50多年的发展历程，每一次的媒体变革，每一个新生媒体平台，都为品牌营销注入全新价值。今天，在各大平台此消彼长的生长环境中，我们将目光定格在了大交通媒体领域，重点关注因中国速度而顺势启航的高铁媒体。

用速度，提升品牌渗透力

短短十余年，中国高铁铁路运营里程已突破4万公里，稳居世界第一，城区人口100万以上的城市基本全覆盖。到2035年，高铁运营历程将达到7万公里，通达所有省会城市及50万人口以上的所有城市，形成相邻区域3小时高铁圈。2021年，国家铁路旅客发送量完成25.33亿人，比上年增加3.66亿人，增长16.9%。

高铁，已经成为中国人民日常生活重要的交通工具。路网越铺越密，实现了从一线城市到二三线城市不断延伸，对于借助高铁媒体持续下探市场的品牌来说，有着多维度的价值和作用。塑造品牌高度，中国高铁是国之重器，本身自带高度，如果能够通过高铁广告等形式展示品牌，这无疑是品牌高格调、高水准的一种体现，是对品牌的一种高规格“背书”。提升传播精度，经常乘坐高铁的旅客以旅行和商务居多，这无疑让品牌能够更加精准地触达商旅客户。

用时间，加深受众感情

从传统渠道到如今的短视频，内容生态不断变化更新，品牌需要选择合适的深耕渠道传播优质内容，并通过优质内容抢夺用户时间。

我们曾经调侃说“大众传播媒介是时间的‘窃贼’，而人们却心甘情愿地让这个温情而聪明的窃贼盗走大量弥足珍贵的时间。”信息爆炸时代，碎片化时间、空闲时间等时间名词出现，但如何让品牌与用户长时间共处共生，除了输出优质内容外，媒介选择也至关重要。在这里，我们注意到高铁媒体与乘客长时间的共处，给了品牌与用户长时间沟通的机会。

首先，高铁媒体拓展市场宽度。高铁网络纵横交错，网点遍及全国各地，这让高铁广告更具有广阔的覆盖性和强烈的区域渗透性。同时，高铁广告的宣传形式丰富，除了车体内外的广告展示之外，还拥有站点内外的场景，可以给予品牌一个全景的展示，旅客在进出站，上下车，都能在无干扰的情况下收视到品牌讯息。这种宣传的广泛性，以及由此带来的商业价值都是不可限量的。

其次，高铁媒体与受众出行时间一致。乘客在乘坐列车时，面对桌板、行李架、车内海报等广告内容是“无法回避和选择”的，只要乘坐高铁就能看到，没有主观选择的机会，这种情况下，媒体掌握了传播的主动性。另外，乘客在乘车过程中与品牌共生时间比较长，在这段时间内，乘客处在列车广告包裹式氛围中，品牌有足够的时间让用户知晓与了解。

用空间，构建品牌与用户全场景

当下，新兴品牌急求长期增长，传统品牌渴求换发新生机。移动互联网时代，品牌在寻找规模化触达受众的方式，全场景营销，闭环营销这些空间名词应运而生。

整体化、数字化的思路，线上线下融合的趋势，跨平台信息的打通成为这一轮营销升级的关键。回应时代的呼唤，户外广告变革已经是箭在弦上，不得不发。深处户外广告领域的高铁媒体，也顺应时代积极开拓创新营销方式。一些高铁媒体运营企业，不断投入人力与精力，开发更多高铁媒体形式，希望在高铁媒体为品牌带来更大的营销价值。

近几年，已经深耕铁路媒体27年的华铁传媒，在构建高铁媒体全场景全链路营销方面做出了积极的改变。从最开始的普速列车媒体，到高铁列车媒体、高铁车站媒体，再到航空媒体等多种类的交通媒体，后续开发互动营销、旅途营销、事件营销等多类型营销手段，同时打造商旅人士线上购物平台在途优购，华铁传媒让媒体内容和形式跟随场景不断变化，为品牌营销带来更多可能。

毫无疑问，在这个以倍速前进的商业时代，未来品牌的成长周期将会更短，依靠大交通媒体打造全域全链路的营销模式无疑为行业提供了高速增长的新思路，既持续赋能品牌势能，又让品牌加快转换成销量、效果，为新一轮的增长蓄力。

相较于各个时代的媒体所传播的内容，真正有意义的是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

作者介绍

徐浩宇（Alex Xu）

现任大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级执行副总裁，负责在全球打造50余年历史，遍及57个国家的世界顶级品牌营销和Marketing Effectiveness奖项的全球影响力。他拥有超过20年基于数据分析，竞争模型，行业发展为基础的新品准入，消费者洞察，产品上市，市场定位，定价分析，整合营销，品牌塑造，财经公关，战略品牌和娱乐营销经验，擅长全球品牌建设，国家推广和品牌升级。

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