六养 | 中式燕麦奶品牌，双路径破除“舶来品”认知【汤臣杰逊品牌研究院】
1963 年瑞典隆德大学教授 ARNE DAHLQVIST 发现人体存在“乳糖不耐症现象”，由此展开动物乳替代食品的相关研究。
燕麦奶由于其原料主要是燕麦，以植物为原料，满足了乳糖不耐受人群的消费需求。同时燕麦奶营养丰富，其中蛋白质含量、膳食纤维和不饱和脂肪酸含量均比较高，且风味独特，老少皆宜，原料与出品率比较高，具有很好的市场前景，是继豆奶之后又一潜力巨大的植物蛋白饮品。
近年来，国际上越来越多消费者开始聚焦健康、动物福利、环境等问题，80 后、90 后将成为消费主力，健康饮食、环境保护意识更加强烈，也能更快接受新口味。
健康、营养和可持续性正日益成为消费者看重的核心内容。根据天猫新品创新中心（TMIC）的《2020 植物奶蛋白饮料创新趋势》报告中显示，2020年国内植物蛋白饮料市场达到 800%的增长速度，仅次于饮用水与茶饮料。我们非常欣喜地看到燕麦奶这个品类已经形成。
01 赛道洞察-燕麦奶不止新咖啡伴侣
2018年3月，瑞典品牌OATLY进入中国，成为中国首款燕麦奶品牌。所以严格意义上说，燕麦奶和咖啡一样，属于“舶来品”。
-新咖啡伴侣
说到咖啡，就在OATLY进入中国的第一年，品牌便与多家咖啡馆达成合作，推出OATLY燕麦奶基底的咖啡产品。
此后，OATLY最大产品壁垒便来自深度绑定咖啡，依托“BToBToC”的模型选择先在新市场中的小型或连锁咖啡店上架“咖啡大师”产品，依托庞大的咖啡市场和重视的咖啡客户打开市场知名度，再入驻商超进行销售。
此后，燕麦奶市场在头部品牌OATLY的示范作用下，国内燕麦奶品牌开始复制OATLY的成功路径，纷纷与咖啡场景强绑定。例如2019年，中国第一个本土燕麦奶品牌“小麦欧耶”问世，复制OATLY的TO B+TO C模式。
2020年以来，一方面本土原创品牌如欧扎克、OATOAT、谷物星球等争相进入赛道，另一方面，知名公司如可口可乐等也推出了自己的燕麦奶品牌Adez。
-走出咖啡馆
经过近两年的发展，本土品牌发现“咖啡”这个场景并不够日常，纷纷走出咖啡馆，摸索出区别于OATLY等国外品牌的差异化路径。
例如，伊利植选则瞄准了佐餐场景。2021年10月，植选豆奶新品在粤海八城（广州、深圳、海南等八个城市）上线，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚饮豆奶”作为宣传语，将佐餐的“餐”具体化到早茶、潮汕火锅、塘厦碌鹅等深受当地喜爱的地方特色美食，进一步锚定了细分场景和消费群体。
植物标签在9月份推出开心果植物奶和芝麻植物奶，黑芝麻奶可以补钙，开心果奶补充人体必需脂肪酸omega-3。通过原料多样化来丰富口感和营养价值，对于这样一个产品尚在导入期，消费者没有形成固定偏好的品类来说是一种好的尝试。
在渠道方面，一些品牌开始向新茶饮进军。例如植物标签和新茶饮品牌七月闲茶联名推出了三款新品，其中两款以植物标签新品芝麻植物奶为基底，并在常州环球港开设了以“植物气象局”为主题的快闪店，吸引了大量消费者前来打卡。
-六养的抉择
在燕麦奶品类认知已成型但品类模式分化趋势下，2021年1月，燕麦奶本土原创品牌六养正式创立，并在OATLY上市的同一月上线了品牌的第一款产品。
六养创立后，摆在品牌面前有两个选择，一是和国外燕麦奶大品牌一样采用TO B+TO C的模式与咖啡进行深度绑定；二是走出咖啡馆开拓更多的燕麦奶直饮场景，摸索出一条燕麦奶中国原创品牌的本土化崛起路径强势突围。从品牌目前露出的迹象来看，六养无疑是选择了后者。
02 理性塑造-六养品牌的本土化探索
在欧美市场，已有「反思牛奶消费」的社会文化——牛奶到底有多健康，牛奶产业链是不是在压榨动物，是不是在让环保事业退步，用户们在反思这些问题。而这样的现象，也让燕麦奶品牌们获得了海外众多消费者的认可。
而对于中国市场来说，大众不仅还没有到「反思牛奶问题」的那一步，牛奶本身的渗透和使用场景也没有西方那么普遍。
鉴于中西方社会和文化的差异，在产品和品牌塑造层面，六养在有意识地进行「中国本土化」，跳出了海外燕麦奶品牌案例带来的「思维局限」。
-本土化命名
“六养”这个品牌名的渊源可以追溯到中国古代中医养生思想。明代学者陈益祥提出了“六养”：流水之声可以养耳，青禾绿草可以养目，观书绛理可以养心，弹琴学字可以养指，逍遥杖履可以养足，静坐调息可以养筋骸。
“六”更是中国人传统的吉祥数字，不仅古人会用“六六大顺”做日常祝福，现代年轻人也有“666”的网络用语。
同时，六养这个品牌名蕴含着浓厚的中国传统文化。在传统网络中，六时，是一天的所有时间；六料，是五谷杂；六腑代表人的身体。六养希望在「六时」以「六料」养「六腑」，就有了运用各类植物原料，在所有时间给消费者的身体提供全方位养护的寓意。
既然提到了「六料」，也就意味着，六养的产品线，不止于燕麦奶这一种，而是更多植物基健康原料研发出的食品。
-“均衡”是本土化标签
六养定位最“均衡”的植物基品牌，“均衡”是六养本土化探索的一个标签。“均衡”同时体现在产品和品牌两个层面。
从产品层面来看，海外燕麦奶品牌，在国内外常以咖啡渠道的渗透来打开市场，所以产品在配方和成分上，油脂和碳水化合物成分较高，其目的是方便作为咖啡的配角，实现拉花。
比起其他竞品的燕麦奶，六养的新品则采用了特殊的制作工艺，使得产品在脂肪含量只有普通燕麦奶50%的同时，但也依然可以作为咖啡的搭配产品使用，这可能是市面第一款低脂也能打泡拉花的燕麦奶。
而且，六养的产品也留存了燕麦原本的营养和香味，通过 13 道工序将整粒燕麦麸研磨成原味浓浆，再进行酶解而成。对比市面上一些用燕麦粉冲兑的产品，六养的燕麦奶，不仅营养价值更高，而且香味也更纯正。
从品牌层面来看，“均衡”是最为注重的品牌调性。目前一些燕麦奶品牌往往会将“植物奶”与“牛奶”放在完全对立的位置上。六养则希望倡导更加“均衡”的品牌理念，牛奶与燕麦奶，同样是极具营养价值的健康饮品，品牌所做的只是根据不同消费者的口味、偏好，为消费者提供多一种选择。
秉持这种理念，未来六养的产品不会过于追求“高蛋白”“高膳食纤维”等技术指标，也不会主打“替代牛奶”等营销卖点，而是会将重心放在国人饮食的补充与消费场景的拓展。
-本土化产品矩阵
六养的产品定位，并不完全是牛奶的替代，而是牛奶的补充，甚至是下午茶、奶茶等其他饮品的补充。当成为「更健康饮品」的另一重选择，就可以植入到多种场景之中。
截至目前，六养一共上线了3款产品，核心都是做多种场景的饮品补充，因此团队在做口味研发时，把「直饮」的口感放在了第一位——不能太腻，要清爽，还要保留燕麦本身的营养和香味。
PART 1 /小黄瓶
“小黄瓶”燕麦奶是六养上线的第一款产品，对于这款产品，品牌经历了20多次的优化升级。上市的配方，是盲测实验结果口感排名第一的口味。
这款产品的配方采用燕麦碾磨的原浆，在六大零添加（0添加糖、0胆固醇、0动物脂肪、0香精、0色素、0防腐剂）的基础上，调试出低脂肪含量、高膳食纤维的配方。上市的第一款产品便成为主打“科学配比”和“极致口感”的燕麦奶。
PART 2 /麦出健康
第二款产品「麦出健康」使用了六养燕麦奶的最新包装，与“小黄瓶”最大的差异就是包装上的差异。
在品牌电商视觉展示中，强调了燕麦奶的四个主要饮用场景，分别是：早餐搭档、解困提神、加班熬夜、周末聚会等工作、生活和社交场景，延续了品牌原本的定位策略。
PART 3 /坚果厚乳
坚果厚乳算是一款差异化比较明显的燕麦奶产品，在保留澳洲燕麦的同时，加入了美国巴旦木、加拿大豌豆、越南腰果、山东白芝麻、河北白芸豆等全球精选坚果。
这款产品聚焦早餐场景，把这个场景做透，同时将目标人群从上班族、精致小仙女等成人群体向儿童群体延伸。
此外，为了在直饮场景中，触达到更为直接的目标消费人群，六养在渠道上也没有像很多燕麦奶一样，主打 B端咖啡店路线，而是打开思路去思考直饮燕麦奶可以放在哪些渠道中。因此六养会入驻便利店渠道，也会入驻一些强相关性的垂直渠道，比如母婴领域和大健康领域。
03 感性牵引-中式风格的燕麦奶品牌
不管是包装、视觉还是文案上 ，六养都凸显出传统文化的中式风格，用这样的风格支撑起六养的品牌形象。这在众多品牌形象较「西化」的燕麦奶市场中，是一个特别的存在。
-复古民国风包装
六养没有将自己定位为一款咖啡伴侣的燕麦奶品牌，而是坚持走一条燕麦奶直饮化的差异路线。因此作为一款预包装产品，因此不管是在线上电商视觉呈现，还是在线下渠道的店铺陈列中，包装是品牌的重要武器之一。产品如果在包装上有特色，它在陈列上就有优势，就会从感性的层面牵引消费者的注意力。
去年10月份，六养革新了产品包装，之前的“小黄瓶”将燕麦的金黄作为主视觉呈现在包装之上，从颜色上与其他液体乳制品区别开，在线下渠道中也是非常醒目。然而，相对而言，“小黄瓶”的包装在正面仍使用了“OAT”三个字母的符号变体，本身也是一种比较「西化」的包装定位，并不能凸显中式风格。
而上新的“麦出健康”燕麦奶和“坚果厚乳”则统一采用了复古民国风的包装设计，颜色上还原了燕麦奶的浅灰色系，包装正面用复古民国风字体打出产品系列名字“麦出健康”和“坚果厚乳”，不免勾起民国时期束身旗袍流苏披肩、才女的千般繁华各有风情、小洋楼里传出的传奇故事、抑或是街头小巷中的落日黄昏等中式联想。
未来六养希望以中式食材的元素来拓展药食同源、妆食同源的功能性健康产品，但不同于市面上的很多西式保健产品，如此一方面传统文化的传承，减少了用户认知的教育难度。另一方面，回归传统文化的研发，也有助于六养建立起品牌形象层面的文化，是蕴含中国文化的中式风格。
-产品中式命名策略
消费者通常是用品类来思考做购买决策，但最后会用品牌的表达购买决定。因此在消费者的决策漏斗中，率先进入品类候选项则能提高品牌的购买率。
越来越多的品牌已经关注到给产品命名能够增强消费者的品类印记进而影响消费者的购买决策。例如元气森林的燃茶产品，溜溜梅的梅冻产品，康师傅的红烧牛肉面、茉莉蜜茶、茉莉清茶等都是产品命名策略的典型，产品命名介于品类名和品牌名的中间层，成功的产品命名让消费者决策用产品来思考，以品牌来表达。
如果说六养在“小黄瓶”阶段还没有意识到这一点，那在最新的产品“麦出健康”和“坚果厚乳”两个系列上已经敲定了产品命名策略。而且将两个产品名用大字印在包装正面。
不仅如此，这两个系列在命名上都采用了很「中式」的方法，例如“麦出健康”使用了口语化的汉语谐音梗“迈出健康”，一方面强调了品牌致力于成为「更健康饮品」的另一重选择同时凸显了燕麦奶的品类特性——健康；另一方面则有利于消费者的口头传播。
而“坚果厚乳”直接将“厚乳”这种完全是中国塞上江南开创的厚乳品类来给产品命名。在让消费者直观感受到这款燕麦奶产品更醇厚的同时又强化了「中式」的认知。
-锦鲤游戏中式玩法
锦鲤是带有很浓厚中国文化寓意的词。锦鲤本是一种高档观赏鱼，富有观赏价值，深受人们喜爱；现代指一切跟好运相关的事物；如：有好运的人，或可带来好运的事情。2018年9月24日，支付宝官方微博发布一条名为“祝你成为中国锦鲤”的微博，吸引300多万次转发，锦鲤走红网络。
锦鲤游戏因丰厚的奖励物的刺激容易引起广泛消费者的关注，品牌借此机会容易快速破圈。
2021年双11期间，六养联合11家品牌发起锦鲤活动，为锦鲤送出价值2000元的品牌大礼包。品牌借此机会带动双十一期间线上销量的增长，知名度也得以打开。
04 大厂背书-六养背后的大厂
相比其它生产燕麦奶产品的初创品牌，六养的一大独特之处，是它与中国头部MCN机构“大禹网络”深度捆绑。
大禹网络2014年成立，是业内最早一批涉足MCN业务的企业之一。2020年底，大禹网络曾获得基石资本领投的数亿元人民币A轮融资。如今，大禹网络旗下拥有覆盖微博、微信、抖音、B站等平台的多平台 IP 矩阵，覆盖美食、泛娱乐、美妆、生活等多个领域，旗下IP全网粉丝数超过8亿。
与六养达成战略合作，则是大禹网络进军食品饮料领域后的第一步。大禹网络旗下知名美食博主“爱做饭的芋头SAMA”将担任六养产品首席体验官，对产品的口感、风味、品质等方面进行全方位把控。
在生产端，六养以佳禾食品工业股份有限公司为原料供应商，双方已达成合作。「佳禾食品」成立于2001年，是一家集植脂末、咖啡及其他固体饮料等产品的研发、生产和销售于一体的大型现代化食品企业，于2021年4月份在A股上市。
作为国内饮品行业的龙头企业，「佳禾食品」也是最早引进植物基产品线的公司之一，对植物基的研究有领先的优势，这与六养的方向不谋而合。
最后，燕麦奶整个品类起步较晚、消费者基础较低，因此虽然OATLY起步最早，发展最快，但据其招股书显示，2020年OATLY在中国市场的销量为4745.2万美元，折算成人民币则刚刚超过3亿（3.04亿），相比六个核桃等成熟品类中的头部产品，显然还有很大发展空间。
燕麦奶行业格局远未形成，这给本土原创品牌制造了良好的时机，六养或许算是燕麦奶本土品牌中最先尝试「中式」路线的品牌，跳出了“舶来品”的思维局限，刷新消费者对燕麦奶品类的认知。
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