B端业务全面爆发，企业TO B品牌营销如何入手？（下）

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举报 2022-04-18

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过去十年，移动互联网浪潮汹涌。未来十年，企业服务市场将迎来井喷式发展，而TO B品牌营销注定是一场必定要打的硬仗。

上篇文章主要分享了TO B品牌营销的价值与底层逻辑，我提出了“三个理解”，即“理解TO B品牌营销价值；理解企业、客户、行业生存现状；理解TO B 品牌营销的变与不变”。

本文，将提供TO B品牌营销的三种新途径——降低客户认知成本、渠道力求精准、生态链联合营销，希望能为企业在认知上打开一扇窗。

降低客户认知成本

企业B端业务的品牌营销，最难的环节莫过于传播沟通了。一个是大众对面向企业的产品都比较陌生，日常生活中完全没有接触过，另一个是TO B业务会涉及到很多专业名词，尤其是各种晦涩难懂的术语和英语单词，非专业人士看了往往会一头雾水。

举个IT领域的例子，浪潮存储。打开百度，搜索浪潮存储相关新闻资讯，随意截取一篇新闻稿中的某个段落，大家不妨尝试读一读。

如果你对硬件一无所知，恐怕通读多遍也理解不了什么是“存储系统中的在线压缩技术”，以及这种技术究竟能给企业带来什么价值？而这篇原本应出现在掘金、CSDN程序员平台上的技术分享干货文，却被发布在了网媒，可想而知会有怎样的传播效果。

业务“专”、“深”、“小众”，是很多科技领域TO B品牌营销的显性特征，但并不是说，营销团队对此束手无策。关键仍在于降低客户不同决策者的认知成本。

TO B客户决策人多、流程长，针对客户组织群体中的不同决策者，仅靠一套话术、单个渠道是远远不够的。像浪潮企业级存储这类TO B业务，他们的最终目标用户是IT部门的硬件工程师，这一点没错，但在销售环节，采购与老板也一样有话语权。在品牌营销上，浪潮可以借鉴IBM和阿里云的市场营销策略，即渠道去中心化，针对不同的决策角色推出不同的营销策略。

比如针对IT经理，可在掘金、CSDN等IT类媒体上入驻，定期产出偏技术向的内容。而针对CEO，他们更最看中的绝不是枯燥的强技术相关话题，而是你能为企业带来什么价值，是不是可以“降本增效”、“精益管理”等，通过闭门会、白皮书、直播、社群等形式，都可以吸引他们的注意。针对采购，阿里云的方式是用采购看得懂的语言去传播，即TO C社媒营销。在B站、今日头条、微信、微博等主流社媒平台，随处可见阿里云的软文及信息流广告。

总之，降低客户不同决策者的认知成本，是触达客户最有效的一种途径。针对不同决策者，传递好“我是谁”、“我服务的客户有哪些”、“我能给你带来哪些价值”这三个关键问题，能让客户在后续相似场景中首先想起你。

渠道力求精准

前两天，有多位创业公司的CEO来私聊咨询我，关于TO B品牌营销中的渠道该如何挑选。究竟哪些渠道和资源是企业真正适合、且能精准覆盖到目标受众的？

TO C企业在做品牌营销时，企业老板常常抱怨“有一半预算是浪费的，可我不知道是哪一半”。对于TO B而言，这个问题也依然存在，如何最大限度规避？

企业主之所以产生焦虑，还是在于品牌营销团队无法找到适配自己企业的精准渠道。我想分享一个多年来做TO B营销的认知，即“曝光量高的头部渠道≠精准触达≠效果好”，认识到这一点，能少走很多弯路。

在微信、微博、头条、抖音、B站等新媒体平台，权重大的官媒及头部KOL的价格不必说了，想找叶檀、吴晓波、华商韬略这几个头部财经大V合作，二三十万是起步价。最终微信曝光量或许能有个5万、10万，不是说这几个大V不好，问题是，企业投放之后真的触达到目标客户了吗？

评判品牌营销的效果好与不好，不能光看ROI，还要看潜客是否有转发互动、媒体跟进报道及全网是否发酵，以及企业产品/服务反馈、竞争对手反应等综合情况。这些，都是精准营销的评判维度。

又比方说，过去备受TO B企业青睐的机场广告。如今各地防疫措施重重把关，企业家们跨国跨城出行骤然变难，怎么办？线下的高端小区电梯广告、豪车俱乐部，线上的行业垂媒、党媒央媒、正和岛等管理类账号、投资移民类账号，都能觅到他们的身影。

那么，行业垂媒中到底哪些账号渗透能力强，哪些又是伪垂媒？这里简单列一些在我看来较精准的行业垂媒与官媒。例如美妆行业的青眼、聚美丽，酒行业的云酒头条、酒业家，教育行业的芥末堆、中国教育新闻网、中国教育学刊、中国教育之声，金融行业的中国银行业杂志、中国证券报、上海证券报、中国基金报、上海信托圈等等，这里不一一具体举例，这些渠道资源，都是需要品牌营销团队去重点合作的对象。

此外，大佬私域也是不容忽视的一个渠道。行业内权威专家、公知、企业家等有影响力人士的朋友圈，也都是TO B企业可以考虑的渠道之一。相对公域而言，大佬私域传播更加精准，是为数不多能做到点对点传播的渠道。

渠道是品牌营销中最容易忽视的一个点，尤其对于想要做行业渗透、垂直市场渗透的TO B企业来说，寻找到正确、价格适中的渠道资源尤为关键。

生态链联合营销

品牌联合营销、跨界营销的威力大家都很清楚，但生态链联合营销，却并未受到大多数TO B企业的重视。所谓生态链联合营销，是指邀请生态合作伙伴们一起做品牌营销，与上下游抱团形成闭环。

生态链联合营销的参与者，包括客户，供应商、经销商，同行的非竞品企业。TO C行业中较擅长做生态链联合营销的，是阿里、京东、拼多多、抖音这些互联网大厂，每逢双11、618或节日，它们擅长联合入驻平台的中小商家、国内外品牌一起联手搞事情，制造一个又一个嗨点。

TO B行业，像云栖大会、华为生态大会、用友BIP技术大会等等，这些也都是传统线下形式的生态链联合营销。线下峰会上，企业会邀请公司高层、行业解决方案工程师、合作伙伴代表集中向潜客讲解展现产品卖点，同时邀请行业内有影响力的官媒、垂媒、行业大咖一同参与讨论、扩散传播。这种形式，能有效增加品牌认知，快速与潜客建立信任。

而在线上，整合好社媒，生态链联合营销也一样可以达到营销效果。华为在知乎向同行、上下游合作伙伴发起的提问，就打出了TO B生态链联合营销教科书意义的牌局。

品牌力叠加。像微软亚洲研究院这些企业，属于华为横向上的竞争者，西门子、比亚迪、苏宁、奇点汽车在内的TO C品牌，是华为客户或潜客，像市场研究集团益普索，则是生态合作伙伴。彼此围绕一个问题展开讨论，能够帮助华为最大程度借势其他企业的品牌力量来背书。不同应用场景的品牌，无形中也展现出了华为人工智能今后丰富的应用场景。这种相互背书、互补互利的内容营销，能形成了品牌力聚合叠加效应。

优质内容沉淀。campaign 做完即走一直是TO B品牌营销的一个弊端，即一个线下峰会开完，线上高点传播也就昙花一现，内容很快就会迷失在庞大的信息流中。知乎平台利于全网搜索大家都懂，它还适合留存优质内容。提问回答的形式与线下展会有相通之处，在这组知乎问答中，华为作为提问方就好比是峰会的主办方，回答提问的品牌方则是出席峰会的受邀方，当各家企业彼此激烈碰撞观点时，华为无疑可以达到品牌营销效果的最大化。

营销一体。不同于百度SEM推广自动收集到线索，在知乎上做内容营销案例，需要市场部或公关部邀请销售部一同参与。销售重点关注两个地方，一个是知乎后台的私信留言是否有意向潜客，另一个是非定向邀请、主动参与话题的品牌，跟进并把这个关系沉淀下来，不断与他们持续沟通，将会促成转化。

TO B企业做生态链联合营销，可以从三个维度着手。

一是依据客户的领域而划分，从细分场景入手，如金融、医院、学校、科研单位等行业，定向邀请客户或潜客开展营销，向他们提供行业解决方案；二是依据资源而划分，寻找到能与自身形成资源互补的上下游，通过1+1>2达到品牌力叠加效应；三是B+C跨界。还记得今年年初刷引发全民热议的“山东蓝翔学姐陪你开飞车”视频吗？类似大开脑洞的颠覆式的跨界，是解决TO B企业短期内品牌影响力的有效途径之一。

生态链联合营销适用于任何企业，就比如说，为服装品牌和电商红人提供SaaS化解决方案的知衣科技，企业可以以赞助商的身份，为热播剧中的女一号提供柔性定制服务，创始人也完全可以和吕燕、奚梦瑶等知名模特共话华人服装趋势变革，还可以与《时尚芭莎》共同推出服装行业供应链白皮书......形式不拘一格，其目的，都是触达和激活客户。

结语

很多营销专家说，品牌营销5.0时代，企业的着力点已从“推广产品”转变为“经营客户关系”。我认为，不管是在什么时代，TO B品牌营销的职能并未发生变化，依旧是在为品牌和客户之间建立信任契约关系，即帮助企业搭建信任体系，让客户全方位真正了解并信任你的企业。

只不过，我们需要结合当下去中心化的网状传播路径、媒体碎片化的传播环境，重新在营销手段上作出调整。本文介绍的三种新途径，与上文分享的三个理解，都属于认知层面的思路。对于不同行业的企业搭建品牌营销体系，以及利用哪类传播渠道能更有效地触达客户等问题，仍然需要在全方位了解每家企业的情况后，制定细致周到的品牌战略规划。

从认知到战略，从战略到落地。接下来，我将持续分享烟火TO B服务case，并追踪分享国内外To B 品牌营销案例，为更多企业找到最佳营销之法。

（图片源于网络，侵删）

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