贝克汉姆投资的F45，如何成为全球增长力最强的健身品牌之一？
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近日，以体能训练课程为特色的专业健身品牌F45在伦敦肯辛顿高街开设了英国第63家工作室，而大卫·贝克汉姆也宣布成为这家门店的合作伙伴。
贝克汉姆自2020年成为F45的投资者后，一直是F45的忠实用户。F45目前已在65个国家拥有1749个工作室。 Vol.12 第十二期，我们就来聊聊F45的故事，它是如何成为世界上增长最快的健身房品牌之一：
品牌故事：专注功能性训练小团课的精品工作室
打造优秀健身氛围，F45的优势之处
全球1749家门店，为什么F45能迅速发展
确保自己领先地位，F45还需要克服哪些问题
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1 品牌故事：
专注功能性训练小团课的精品工作室
什么是F45？ F45是来自澳大利亚的健身房品牌，最大的特点是没有大型器械，强调小器械和自重训练的精品小团课训练模式，主打功能性训练和HIIT（HIIT：high-intensity, interval training）。
F代表“Functional”（功能性）、45代表每节课程的时长为45分钟。
创始人的初衷
据悉，澳大利亚有约30%的人持有健身房会员资格，但一份news.com.au的独家民意调查显示，在拥有会员资格的人中，27%的人使用频率还不能达到一周一次。
根据2017年《Fitness Industry Retention Report》显示，虽然数百万澳大利亚人拥有健身房会员资格，但大多数人并不会频繁使用它们并选择第一年内退出。
创始人Rob Deutsch认为是人们缺少一个社区般的环境，让健身房会员没有归属感，大家并非全部愿意举起哑铃的时候戴上耳机沉浸在自己的世界里。
从年轻的时候起，Rob 就对运动有着强烈的兴趣，喜欢玩板球和橄榄球。在金融市场做股票交易员10多年的时间里，热爱上了健身。但由于工作忙碌，只能在繁忙工作之余挤出时间健身，这启发Rob去寻求一种更高效的训练方法。
创始人Rob Deutsch与品牌大使Paige Hathaway
于是在这样一种愿景下，Rob Deutsch于2012年尝试在悉尼帕丁顿开设了第一家F45健身房，每周向人们收取65美元的费用，提供每次45分钟的高强度小团课。
基于创始人的经历，F45的目标市场人群也非常清晰。
25至40岁的上班族或中产人群是F45的主要客群，65%是女性。
他们关心自己的身形和外表，但并没有要成为职业运动员的需求。他们喜欢健康的生活方式，但也想保持享受生活乐趣，比如在周末享受一杯酒。
F45品牌加盟商也主要来自私人教练、健身爱好者，也有金融投资、法律等行业的精英人士，因为他们有足够的精力和资金支持，渴望在工作之余有更加丰富的事业规划。
F45有什么内容 F45的健身房并不宽敞，里面摆放着哑铃、跳箱、划船机、单车、战绳等以自重和有氧为主的健身器械，由教练带领会员完成练习，墙壁上还设置了大屏幕，显示每组运动剩余的秒数，并且有自己的心率监测技术可以显示排名。
在F45，会员们以社区为驱动,进行沉浸式小团课，部分课程还配有DJ歌台。主要以功能性训练、有氧运动和力量训练组成的 45 分钟HIIT锻炼。
F45中有超过 5，000 种练习和 45 个锻炼课程，虽然全球各地F45健身房的编排计划有所不同，但F45尽量会根据实际情况来安排锻炼计划，确保会员不会重复相同的内容。
以F45官网举例，周一和周三为F45的有氧日；周二、周四和周日为力量日；周五和周六为混合课程。
F45还为这些课程以自身内容特点起了很多创意的名字，模仿橄榄敏捷训练的Quarterbacks四分卫；挑战全身肌群的力量训练Angry Bird愤怒的小鸟；综合了多种训练内容的Miami Nights迈阿密之夜等等。
F45的现状
尽管新冠对于全世界的影响挥之不去，但2021年F45与其加盟商门店都获得了不错的数据。
根据F45的2021年财报显示，总收入较上年同期增长63%至1.34亿美元。特许经营点位数为3301，在67个国家和地区的工作室门店总数为1749家。
franchise特许经营权是开设门店的先决条件。F45将各个城市以3公里为距离划分格子，经营者购买一个位置后（大约2000美金一年），F45会保证3公里内不会有其他F45的门店竞争。
因为加盟商有时候会购买多个点位许可，或者是因为其他原因没有及时开业，如疫情影响。所以已售出的franchise大于已开业的门店数。
据悉，F45将计划优化与房地产合作伙伴的战略，并减少从签约到开业的时间，以推动新门店的开业;致力于改善加盟商融资解决方案，以期在2022年再次达成开店新高。
在媒体Entrepreneur企业家杂志的2022年精品健身品牌评选中，根据门店数量增长、财务稳定性和品牌力等多维度评估，F45名列榜首。
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打造优秀健身氛围，F45的优势之处
使用屏幕辅助锻炼
在F45健身房会配备电子屏幕，在锻炼期间播放详细的课程解说，不仅帮助会员更好理解动作，而且对于团课羞涩的初学者来说，当大家都在注意屏幕，可以更好平定自己情绪。
高素质的教练
F45教练须持有私人教练认证以及急救、心肺复苏术和AED认证。此外，教练们必须通过F45特定的计划、知识和引导话术给会员良好的上课体验，如在会员不熟悉或不擅长某种器械和动作时候可以及时给出良好代替方案。
据悉，F45面试时要求教练必须至少获得一种国家认可计划的认证，无论是ACE，NASM还是CrossFit等。并在面试中咨询教练，确保他们了解"社区"氛围的重要性。
以健康为主旨
除了功能性的锻炼能帮助会员高效达成目标，F45与其他一些健身私教工作室的不同在于它还提供了一种全面的健康生活方式。在F45还可以获得饮食和其他生活方式的提示，例如有关目标设定和休息重要性的信息。 3 全球1700多门店，为什么F45能迅速发展
2012年，第一家F45在悉尼帕丁顿成立，正是在这里，Rob Deutsch每天花时间在工作室内创新锻炼内容和研究健身运营模式。
在其第一家工作室取得成功后，Deutsch寻求加盟经营专家Adam Gilchrist的帮助，决定以加盟的方式发展品牌，并在2013年正式推出加盟开店模式。
左：Adam Gilchrist 右：Rob Deutscho
据2018年底IHRSA国际健康、运动与健身俱乐部协会统计得出的全球健身房最强25名排行榜，排名第一的Planet Fitness在全球门店大概为2039家，而F45目前虽然门店数量尚未超过，但已经非常接近。
F45于2021年7月15日在纽约证券交易所上市交易，股票代码为FXLV，首次公开募股定价为每股16美元，公司发售1875万股，募资3亿美元，现有股东出售156.25万股，套现2500万美元。
为什么F45能发展如此迅速，它有哪些特点能吸引健身者的青睐，我们来从产品、品牌、商业模式和明星效应四个层面来逐一分析：
产品设计层面 团课模式让小白迅速上手健身
莱美、尊巴、Crossfit等国外团操课IP的成功已经证明团课模式（group training）的可行性和市场潜力巨大，而在国内KEEP、乐刻、超级猩猩等国内知名的健身品牌也都大力发展团课业务。 原因是比起无人的自主锻炼和价格昂贵的私人教练，团课随订随授课，一对多的训练模式让大家更容易投入健身氛围，结合音乐、设备和教练由浅及深的辅助指导，团课让很多健身小白接触到了健身的乐趣，客户留存率相对高。
专业的课程安排
据悉，F45制定了独特的排课机制，保证会员不会上到重复的课程，比如今天是力量，明天可能是力量训练，在带来良好健身计划的同时也保证了会员的新鲜感。
品牌力打造层面
注重社群培养
F45搭建了健身房内的良好氛围环境，如课前教练鼓励会员互相之间击掌，还会在锻炼时间以外举办节日活动，并在当地餐馆举办早午餐。
F45还会通过众多活动吸引受众。例如，F45挑战赛是一个为期一季的季度活动，旨在帮助会员们养成更健康的生活习惯，为会员提供每日饮食计划、营养搭配计划和目标追踪管理。
通过提供完整的挑战计划，F45能够更好激励会员对健康的生活方式的追求，同时也增加了健身房的出勤率。
每次挑战F45都会公布本次最成功的会员成为冠军 商业模式层面 加盟模式下的标准化扩张 在Entrepreneur企业家一份关于2022年全球增长最快的加盟品牌排名中，F45是唯一上榜的健身房品牌，排名第十，平均投资31至48万美元即可加盟F45门店。
F45在创立之初就由加盟经营专家Adam Gilchrist进行指导，目前他担任了F45的首席执行官兼董事，对品牌的加盟策略进行了成熟的培养和改革。 加盟商可以得到关于F45系统和加盟管理的全方面培训，即使是全职太太也可以上手；还针对营销、销售和业务运营进行后续持续的跟进培训。F45官方将之称为“World Pack世界包”，包含训练工具、器械、装备等等，颇有加盟后拎包入住之感，极大提高了加盟扩张效率。
一位全职妈妈加盟F45后的感想
同时，F45小巧的门店面积带来更小的扩店成本，以小器械、自重、团课为主的F45不需要考虑高昂的器械成本和器械陈列面积，甚至人员成本，因此开店扩张迅速。
从官方公布的资料来看，预估的前期总体投入在35万美金，预期的3年单店营收是38万美金。
前期总投入的官方预估费用包含了5项：
5万美金的Initial Franchise Fee（特许经营授权）
15万的world pack（器械相关的采购费用）
6.5万的buildout/preparation
6.5万的working capital
2.5万的grand opening
特许经营相关的费用明目较多，主要包含：
5万美金Establishment Fee ，5年时限，续约的话需要2.5万
15万美金的World Pack，包含器械、设备等，不过实际会按照各区域的销售政策和采购类目执行
每月2500美金的Monthly Franchise Fee，或者按7%的营收分成
几百美金的Other Franchise-Related Fees，主要包含市场和技术费用支持
额外购买的Merchandise, Meals & Supplements，服饰之类的购买以实际需求计算
明星效应
贝克汉姆投资，众多明星光环加持
《马克思佩恩》、《神秘海域》、《泰迪熊》的主演Mark Wahlberg和前职业足球运动员贝克汉姆都是F45的投资人。
"自从我的朋友Mark Wahlberg介绍以来，我一直是F45的粉丝，"贝克汉姆说。"健康和健身一直是我生活中的重要组成部分。F45 拥有强大的社区和锻炼体系，这种合作关系对我来说是一次令人兴奋的商业冒险，我期待着与F45的旅程。” 而贝克汉姆的加入也将为F45提供更多的运动经验并帮助F45在全球范围的发展。
4 确保自己领先地位，F45还需要克服哪些问题
目前，F45正致力于全球发展，但是据2021财年显示，F45净亏损费用为1.827亿美元，而去年同期净亏损为2,530万美元，增长了数倍。
亏损主要来源于迅速扩张所支出的品牌营销与人事费用，以及2021年IPO带来的费用支出和股权激励等。
不仅如此，F45还有以下一些需要克服的问题。 价格昂贵 据悉，F45的会员每月平均需要支付200美元作为会费，而同期，在全球拥有四千多家门店的Anytime Fitness的价格在美国平均每月约41美元，在加拿大约为53美元。 根据F45上海新天地门店的价格为例，单次团课价格为200元，且售价为14000元的年卡仅适用于单店。
受众范围少，中国市场品牌宣传尚在早期
以高强度HIIT与力量训练为主的高冲击锻炼内容适用于有一定健身基础的人，对于大体重、小白、中老年休闲健身等人群来说并不友好。 目前在国内，F45只开设在一线城市，在小红书等种草平台，多是具有健身基础和对健身生活方式有一定追求的中产用户在分享F45的健身体验。
未来F45是否可以下沉中国市场，还需要时间验证。
尤其是目前品牌主打的市场依然是澳洲和北美市场，在中国市场的品牌宣传声量非常小，不论是品牌知名度还是课程产品教育均存在一定的空白，也会给中国加盟商们带来经营层面的挑战。
F45对于市场潜力的预估
课程方向单一
目前市场上的训练方式和精品工作室五花八门，F45并不是健身唯一的方法，可代替性高。
F45强调功能性训练，以自重和小器械为主，虽然有壶铃、哑铃和TRX等器械，但是并不适用于以肌肥大、健美为目的的训练，同时面对最大众的减脂需求，消费者会有更丰富的产品选择，跑步、有氧操课也是普惠的选择。
毫无疑问，上市才1年，又和贝克汉姆合作的F45风头正盛，相信不久的时间就能坐上连锁健身品牌的全球第一把交椅。
但以特许经营为模式的扩张模式，是否能够复制餐饮业的标准化，不稀释品牌体验？精品工作室这阵风口上的热闹又能否落地为持续不断的客流？
在媒体聚光灯之外，在资本助推之余，F45更需要的或许是持续的市场洞察和产品创新。
参考资料：
[1]F45品牌官方媒体平台
[2]F45 2021财年财报
[3]Entrepreneur:2022 Fastest-Growing Franchises (Worldwide) Ranking
[4]businesswire：F45 Investor David Beckham Supports the Continued Growth of the Brand as Partner of the Latest UK Studio in High Street Kensington
撰文:SHIN
设计:CKY@Rising
本文编辑
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