詹姆斯和库里投资、售价近2万的家庭健身品牌Tonal会取代健身房么？

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希望可以像一本“数字版的小字典”，通过便捷、高效的方式，帮助大家快速了解品牌背后的故事。
当下，智能家庭健身器械的行列有Peloton、Mirror和Tempo等，但Tonal不同于其竞争对手，因为它可以胜任各种各样的力量训练设备，包括哑铃、杠铃和各种大型器械。

目前Tonal已经得到了勒布朗·詹姆斯、库里等著名运动员的投资和品牌合作。2021年3月，Tonal完成E轮2.5亿美元融资，公司估值达到16亿美元，市场前景巨大。

Vol.13 第十三期，ATP便利店将从Tonal的实际体验出发，试图分析它为何在拥有超高的价格、复杂的要求和繁琐的操作等条件的同时，却能对健身爱好者和专业运动员产生巨大吸引力：

• Tonal的品牌创始：又一个硅谷硬核创业故事

• 产品体验：是“家庭版的小飞鸟”么？

• 高速增长：品牌信任状和产品教育缺一不可

• Tonal们的终局：取代健身房还是作为补充？

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1 Tonal的品牌创始：

又一个硅谷硬核创业故事

与疾病作斗争

虽然智能家庭健身这个概念的火热是近两年，但实际上，Tonal的故事诞生于于2013年创始人Aly Orady作为特邀常驻企业家加入Mayfield开始。

据悉，Aly Orady拥有严重的糖尿病和睡眠呼吸暂停症状，且拥有体重超标的健康问题。经检测，医生告诉他，如果不采取积极的治疗措施，可能活不过40岁。

在这种情况下，Aly Orady决定保持身材，他经常开车几小时前往旧金山的健身房，并在九个月内减掉了70磅。但这非常影响Aly Orady的日常工作时间。他曾在HP、Sun Microsystems和三星工作，是一名出色且工作繁忙的工程师。

当他在健身房盯着健身器械上的电子屏幕组间休息时，Aly Orady突然意识到如果能制造出一个使用电力代替传统配重的器械，完全可以把它塞进自己的房间，在家健身节省大量宝贵的时间。

想法获得资本青睐

作为一名工程师，2015年，Aly Orady花六个月就制造出第一台原型机。在推荐给Mayfield消费者投资业务的联合负责人Tim Chang后，Tim Chang使用这个新奇器械进行了二头弯举的尝试，并顺利将Aly Orady引荐给Mayfield董事总经理Navin Chaddha，获得了100万美元的投资。

在之后，Tim Chang继续寻找具有合适背景的人才来帮助Aly Orady建立团队，以及其他可以提供帮助的天使投资人。最终，在2016年5月的种子轮融资中，Tonal筹集了150万美元，由Mayfield领衔，Bolt Ventures和angels参与。

E轮融资2.5亿美金：进一步扩大在力量训练和家庭健身的主导地位

2020年与2021年是Tonal爆炸增长的一年，在2020年，品牌的销售额增长了8倍以上，会员参与度和保留率也达到了一流水平。

2021年，Tonal宣布与Nordstrom在美国40个地点建立了全国性合作伙伴关系，将其零售足迹扩大到60个分销点。彼时，Tonal在家庭健身力量训练领域拥有超过90%的市场份额，净推荐值始终高于80。

2021年3月，Tonal宣布完成E轮融资，筹集了2.5亿美元的资金，这笔资金将使Tonal能够进一步加速营销和内容研发，同时通过优化人员、物流和制造来扩展业务和运营，以更快地满足日益发展的需求。

 2 

Tonal产品体验：是“家庭版的小飞鸟”么？

如果常去健身房的朋友不难发现，Tonal和健身房的一个非常常见的器械--小飞鸟，非常相似。

小飞鸟可以说是健身房和史密斯深蹲架、卧推架并列的三大常用器械了，永远在排队。这同时也说明了其实用性，不论是健身新手还是健身大神都能用小飞鸟和小工具的配合，完成多个身体部位的训练。

舒华小飞鸟器械 （左）  Tonal （右）

那Tonal究竟有什么特别之处呢？和商用健身房场景里的小飞鸟有哪些区别？我们来逐一拆解：

什么是Tonal？

Tonal是一个先进、节省空间、可垂直安装在墙上的家庭健身器械，由电阻作为重量代替传统配重。

Tonal主体是一个具有触摸功能的大型平板，屏幕两次有两个可调节的长臂，末端有握把，类似于电缆机。

Tonal与传统健身器械相比有什么不同？

Tonal使用电阻产生不同的重量代替传统的配重，大大减少了配重占用的体积，这意味着用户不需要储存任何笨重的配重。这也是Tonal最大的特点之一：可代替所有类型的力量训练设备——只需一台Tonal即可完成。 
在Tonal的握把与长杆等智能配件上有17个不同的传感器、陀螺运动传感器和蓝牙系统，将用户运动数据上传到系统中，追踪和评估用户的姿势、技术和速度，并在此基础上给用户反馈，帮助其进行动作、姿势和力量方面的自我纠正。

可以说，Tonal不仅是一台健身器械，还是一名专属私人教练。 Tonal还具有一种独特的算法能力，可以根据用户之前的锻炼，计算哪些肌肉还未恢复完成，以此安排强度不同的健身计划。

Tonal的操作方法

在Tonal本体的两侧衍生出两根长臂，可上下滑动并调节角度，在固定位置后搭配握把或其他配件即可像传统健身器械一样使用。

Tonal提供高达200磅的总阻力，两支杆各提供100磅，通过智能控制自动调节阻力重量。

Tonal能做到什么

Tonal能提供如二头弯举、硬拉、高位下拉、负重深蹲等包含身体几乎所有肌群的抗阻力训练，几乎可以完美模拟传统健身房器械的运动轨迹和负重。

Tonal提供完善的用前评估，用户可以在演示模式下进行硬拉、二头肌弯曲和深蹲等运动。在初次的运动中通过系统算法，Tonal可以将用户的力量进行评估，为将来的健身计划进行校准和私人定制。

如何获得Tonal？

据悉，除了从官网花费2995美元一次性购入Tonal以外，Tonal还提供分48个月，每月支付63美元的分期无利息支付选项。并提供30天的试用期和3年保修。 标准款搭配了两只握把，如需得到扩展配件包，需额外支付495美元，内容包括:具有蓝牙功能的智能手柄和智能杆、绳索、长凳、泡沫滚轴和瑜伽垫，以完成更多的健身项目。

这样看来，Tonal的确像一个家庭版的小飞鸟，可以使用不同的拓展配件完成多种健身计划。 
此外，Tonal还必须支付额外的安装、运输和Tonal会员资格，除了夏威夷和阿拉斯加美国本土的运输和安装费用为295美元。 

Tonal会员的费用为每月49美元，且强制规定从购买之日起的前12个月必须缴纳费用成为会员。Tonal会员提供无限数量的用户帐户，允许整个家庭获得Tonal在线资源库中所有的锻炼课程与所有的tonal个性化服务。

一年之后，用户才可以自行选择是否续签会员资格，或者简单的使用Tonal作为一个单独的的健身器械。然而，这样做的结果是无法访问Tonal课程资源库。 

安装空间要求

安装Tonal的房间需要提供7 × 7英尺的空间、天花板规划需大于7英尺10英寸，且适用于墙筋宽度在16到24英寸之间的木质或金属墙壁。根据评估，如果墙是由混凝土、石膏或灰泥等其他材质，还必须确认墙的厚度不超过1.25英寸。

 同时，作为健身的此房间必须保证Tonal本体周围6英寸内存在电源插座并提供稳定的Wi-Fi连接。 Tonal不可以自行安装，如果用户搬家还会收取额外的搬迁费用。 

使用Tonal是什么体验

对于家庭健身品牌来说，硬件是吸引用户的第一要素，软件则是保证用户体验和黏度的重要因素。Tonal拥有一个包含60多种锻炼项目和1000多个健身课程，由多名资深健身教练录制。

内容包括瑜伽、HIIT、普拉提、力量训练、敏捷、冥想等等，都可以以标准锻炼、分节引导锻炼或自定义锻炼的方式在Tonal上完成。而Tonal的内容研发团队会定期更新其数据库，包括新的锻炼项目和动作指导。

为了增加锻炼难度，Tonal有五种动态重量模式:Spotter、Burnout、Chains、Eccentric和Smart Flex，这些模式如同优秀的私人教练一样，实时辅助用户进行锻炼。

Spotter：Spotter模式下，Tonal就好像一名熟练的健身伙伴，可以判断用户是否需要辅助，及时减少重量帮助完成当组锻炼。

Burnout:此模式可以理解为递减组，让用户在多组循环中无需手动调节重量，而是由系统控制电磁电阻进行重量的智能调节。

Chains:此模式模仿训练中的铁链。如将铁链固定在杠铃两边，当链条一个一个从地上向上升时，杠铃的整体重量就会形成重量线性增加，可提高健身者对力量与稳定的掌控。Tonal直接通过系统模拟铁链从地上升起来的过程，优化了健身效果。

Eccentric:此模式下，当肌肉被离心拉长即将启动向心运动时，Tonal会主动增加阻力，以达到更好的锻炼效果。

Smart Flex:即力竭组，此模式下将持续增加阻力，直到Tonal检测到用户所能承受到的最大重量，随即调整到相对能接受又有挑战性的重量。
由于硬件的原因，有些力量练习，比如引体向上无法在Tonal上完成，但Tonal依然可以模仿它们的一些运动模式。

例如，用户可以在tonal上做一个高位下拉的练习，但不是传统意义上的挂在单杠上，同样可以锻炼背部和手臂的肌肉，以达到帮助用户部分掌握引体向上运动。 

在详细分析Tonal的功能后，我们可以得出它所存在的优点，但是其局限性也不可以忽视。

优点：

• 节省地面空间，Tonal本体只是一面装在墙上的电子屏幕，即使安装在客厅或卧室，看起来也不碍眼。

• 非常安静，产生机械运动的声音很小，也不会有传统器械复位时发出的巨大碰撞声。

• 健美健身爱好者的福音，对于那些热爱肌肉塑造的群体来说，疫情居家期间没有什么比得上一场酣畅淋漓的力量训练来得更激情。

• 除了是健身器械，还是一名资深的私人教练，通过定制个人计划和实时数据反馈，更好找到契合自己的健身节奏。

缺点:

• 家庭墙壁必须符合安装Tonal的要求（会持续产生最大200磅的重量），一些老式家庭无法满足条件，如需额外加固，Tonal不提供免费加固服务
  

• 虽然安装面积不大，但活动体积需要规划，如果用户的居是老旧公寓，不一定能在插座6英寸周围找到合适的空间。
  

• 本体售价过高，配件与安装都需要额外的支出。

• 操作繁琐，除了频繁调整运动传感器外，Tonal杆的位置局限了只能进行部位锻炼，如果要进行全身锻炼，需要手动调整杆的位置进行上半身和下半身的锻炼。在众多智能家庭健身器械中，Tonal可能是操作最为繁琐的品牌，在使用任何配件之前，用户还需要安装控制夹，这是一块灰色的小塑料盖，套在配件的手柄上，可通过点击它来来激活和关闭运动传感器。如果用户在健身过程中使用多个配件，每次都需要松开并重新夹住控制夹。这是在传统健身器械上并不需要的步骤。

• 缺乏互动，内容单一。目前Tonal仅提供录制好的教程视频，缺少在线课程，用户反馈在一段时间的运动后对屏幕中说着重复台词的教练感到厌倦。

Tonal值得吗？

总的来说，Tonal并不适合所有人，虽然它确实有初学者课程，可以纠正运动姿势，但新手健身爱好者并不都愿意花3000多美元买一台健身器械。

Tonal的用户群体是那些热爱Body building的资深健身爱好者，它将吸引那些精通力量训练和健身知识的人群。

即使Tonal售价高昂，但是在居家而言，一台兼具多种健身器械的智能设备加上比专属私人教练更渊博的系统，其实这个价位是值得的。它甚至可能比一些有专属教练的私人训练课还便宜。

另一个要考虑的重要因素是在疫情结束后是否打算回到健身房，如果选择长期的家庭健身，投资像Tonal这样的顶级智能家庭健身器械可能是一个不错的选择，从长远来看会有回报。 

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Tonal的高速增长：

品牌信任状和产品教育缺一不可

作为一个售价高昂，概念新颖的运动健身类品牌。其遇到的营销难题也非常显著，具备行业的普遍性。

我们不妨从经典的5A模型（Aware 品牌能见度→Appeal品牌吸引力→Ask 引流和问询→Act 购买行为→Advocate 推荐和口碑传播），来拆解Tonal如何应对几个关键的增长挑战。

媒体报道和明星效应，快速提升品牌能见度并建立信任

与其他健身品牌相比，Tonal拥有超豪华的明星投资人和合作关系。比如在E轮融资时加入的的勒布朗·詹姆斯（Lebron James）除了成为Tonal的投资人和品牌大使，还将在课程开发、品牌内容上与Tonal展开深度合作。

根据品牌官网显示，截止目前Tonal拥有包括斯蒂芬·库里（Stephen Curry）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、莎拉波娃 （Maria Sharapova）等在内的多位体育明星投资人和品牌大使。

此外Tonal借由主流商业和生活方式媒体的报道，获得了大量的曝光和媒体背书。纽约时报、华尔街日报、CNBC、男士健康等媒体纷纷对品牌和产品进行了采访报道和产品评测。

媒体报道和体育明星的加持，除了在短时间带来极高的品牌能见度之外，最重要的是，为高单价的Tonal在消费者的心智层面建立了信用背书。

做好产品教育内容吸引用户

Tonal作为一个健身器械，最绕不过去的一个营销挑战就是消费者体验和产品教育。产品的卖点是什么？和peloton、mirror的区别是啥？具体怎么使用？能提供什么附加价值？等等问题都需要专业人士的介绍和指引。

Tonal主要通过线上「达人种草」+「线下体验点」+「教练端教育」的方式解决这个难题。

YouTube上有众多健身达人发布了开箱测评和使用体验分享视频，比如garage gym reviews和paulsklarXfit等知名健身博主，播放数据也非常可观。在instagram上官方发起的话题tag #beyourstrongest 已经积累了1万+篇的帖子。

尤其是健身达人的视频内容，比起冷冰冰的卖点罗列，会给观看者留下更深刻的印象。比如说很多消费者看到Tonal小巧的设计，第一眼的下意识判断就是这个器械一定上不了大重量。

Tonal为此就找了专业的健身人士，如MMA 格斗运动员，健身教练等等，来做体验分享。看完视频后，你会发现，最大200磅的阻力设计甚至可以满足绝大部分专业人士的大重量训练需求（当然健美运动员除外，对他们来说200磅可就真的是莱维贝贝了）。

在线下点位拓展时，Tonal除了在加利福尼亚州、纽约、新泽西州、德克萨斯州和弗吉尼亚州设有品牌陈列室外，还在2021年开启了与美国连锁百货Nordstrom的合作，在美国20个州的40家Nordstrom开设体验（*Nordstrom是美国高档连锁百货品牌，经营的产品包括服装、饰品、包包、珠宝、化妆品、香水、 家居用品等。）

Tonal showroom

在线下体验点设置了Tonal expert的角色，为消费者提供评估、体验指导、答疑等。

一位Tonal expert Zulali曾说：“大家看到了我们的广告，但他们真的很想看看Tonal的工作原理和实际上手的感觉，让他们了解是如何使用，智能系统是如何工作的，以及浏览教学内容有多容易。

尤其是当人们完成最后的训练后，只需按一下智能手柄上的按钮即可关闭重量，几乎所有的消费者都感到震惊和兴奋，这个功能几乎成了wow factor 。”

Tonal 体验点

其实也不难理解，毕竟在健身房里最“难”的训练动作就是器械归位。减少上片下片，整理哑铃的环节，确实可以节省非常多的时间和力气。

说完了C端消费者的产品教育，Tonal也同样投资教练端的产品教育，在2020年特别设立了TONAL STRENGTH INSTITUTE（TSI）力量研究中心，集结了众多专家和合作运动机构，促进运动科学、运动表现提升、行为科学的发展。

有趣的是，Tonal本身内置的传感器、监测器结合数字分析能力，从科研的角度来看，基本就是一个运动科学实验仪器。比起传统的设备来说，具备更细致全面的数据记录和分析能力。

在2022年3月30日，Tonal举行了TSI的峰会，会议包含了创始人的品牌介绍，还有委员会专家导师在运动表现、力量训练等议题的专业分享。

在其官网blog，固定有sports performance的内容，定期和专业运动研究机构合作，输出专业的运动科学前沿研究，帮助教练和专业人士获得更专业的训练方案和知识。

教练端的产品教育，无疑为Tonal在家庭健身领域的发展提供了更稳定的基石，长期来看，会从教练供应、专业圈层传播、产品和课程迭代研发等多个维度助力品牌的发展。

销售政策：如何解决售价高昂的心理门槛

在导购层面，接近3千美金的价格，真的是一个非常高的门槛。所以在付款方式上，品牌提供48个月的免息分期支付，每月还款63美金。

为了显示49美金的会员月费的价值，Tonal通过设计调研问卷，引导用户填写目前的健身消费情况，来计算购买Tonal究竟能为整个家庭节约多少钱。

前文提到的线下体验点，尽管已经有40个，但是绝大多数的美国用户依然是无法到线下去实地体验的。

Tonal Demo这个时候就发挥了作用。

消费者可以远程预约1对1的Tonal专家，以线上的会议形式（使用ZOOM），获得品牌和产品的讲解及展示，并提供答疑解惑，再考虑是否购买。

以社交媒体为阵地，做好品牌自己的运动社群

Tonal以Facebook和instagram这样的社交媒体为阵地，精心运营自己的运动社群，一个由教练、用户、专业运动员组成的品牌社区。

比如在Facebook上的小组已有3.5万人，每月的发帖量有2000篇左右。Tonal也会通过设置里程碑式的挑战，如1 year streak、3 million lbs（lifted 3 million lbs on Tonal）鼓励消费者在instagram或者YouTube上分享自己的体验和进步。

facebook小组

ins话题下的用户打卡

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Tonal们的终局：

取代健身房还是作为补充？

尽管从投资人的角度，一个属于家庭健身赛道，一个属于线下健身服务业态。但对消费者而言，占用的时间和金钱是实打实的。Tonal们如何处理和传统健身房的关系呢？

和健身房建立互惠的合作关系

Tonal虽然在家庭健身设备中价格偏贵，但是和传统健身房器械比起来那可是便宜多了。

Tonal们可以通过和健身房或工作室的合作，既能降低场地方的器械采购成本，也能为自己提供更精准的体验入口。智能化的数据记录和分析也可以帮助教练制定更个性化的训练方案，为会员提供更科学的指导。

未来或成为上门私教和线上私教服务的基建

既往的家用健身设备，在品牌体系中，除了自身聘用的少数教练，几乎把市场上已有的教练群体排除在外，无形中制造了对立立场。

其实反过来想，Tonal们这样的智能类力量训练设备，为上门私教和线上私教服务，创造了更好的条件。比徒手小工具更丰富的训练方式，减少了家庭或者办公场景里器械不全的难题；智能屏幕和数据记录为线上私教提供了更多维度去分析和记录远程学员训练状况和进展的机会。

站在另一个角度，购买私教的用户基本都是高净值人群，恰好又是Tonal们最想要获取的消费者。或许在不远的未来，通过数据和账号接口的开放，有机会成为私教服务的“基建”。

Tonal们会取代健身房还是作为补充，这个问题你怎么看？

参考资料：

[1]cnet.com，tonal-review

[2]tonal官方资料

[3]mayfield，how-tonal-became-a-home-fitness-star

[4]cnbc.com，amazon-backed-tonal-raises-more-cash-at-1point6-billion-valuation

[5]businesswire，Tonal-Raises-250M-in-Funding-at-1.6B-Valuation

撰文:SHIN 、Raymond             

设计:CKY@Rising

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